Source: Crossing the Chasm
作者：劉十九；來源：求智集
最近讀優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正的《一勝九敗》，他在書中提到優(yōu)衣庫的開店經(jīng)驗(yàn)：在某一個(gè)區(qū)域集中開店，當(dāng)門店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，銷售會一下子上升。柳井正把這一經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」。
如果你對零售比較了解的話，會發(fā)現(xiàn)這種利用「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」的開店策略其實(shí)蠻普遍的。起碼我知道星巴克和7-11便利店都是采用這種策略的。7-11中國區(qū)副總經(jīng)理綾部洋文曾經(jīng)在一次演講中提到：
我們一直在堅(jiān)持的一個(gè)開店的政策：在一定的區(qū)域里面集中開店。無論是在日本還是中國，都堅(jiān)持著高密度集中開店的政策。
它的好處有很多，但最重要一個(gè)好處就是能夠提升連鎖品牌的知名度。一個(gè)顧客去過之后，我們就可以通過顧客的口碑相傳來提高知名度和認(rèn)知度。跟大家分享一個(gè)例子：在天津，我們是在半徑5公里范圍內(nèi)店鋪數(shù)的覆蓋率達(dá)到了80%，這可以大大提高顧客的認(rèn)知度。
鑒于這種「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」在商業(yè)運(yùn)營、閱讀學(xué)習(xí)和營銷等各個(gè)領(lǐng)域的普遍性，我想在這里詳細(xì)的聊聊它背后的重要思維模型。
早在1941年，物理學(xué)家Leo Szilard提出當(dāng)裂變材料（如鈾）超過一定的質(zhì)量，就會產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。維持鏈?zhǔn)椒磻?yīng)所需要的裂變材料的最小質(zhì)量被稱為臨界質(zhì)量。后來的物理學(xué)家發(fā)現(xiàn)比「臨界質(zhì)量」更多質(zhì)量的組合，核反應(yīng)的速率會以指數(shù)增長，在一定的條件下，會產(chǎn)生核爆炸。
「臨界質(zhì)量」這一思維模型后來被廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域。人們曾經(jīng)援引這個(gè)描述原子反應(yīng)過程的術(shù)語來比喻硅谷以及IT行業(yè)的迅速崛起。當(dāng)知識技術(shù)積累到一定的臨界點(diǎn)，新技術(shù)就會跟裂變反應(yīng)一樣爆發(fā)，并劇烈擴(kuò)展。我曾經(jīng)在如何獲得加速回報(bào)一文中提到過「冰如何變成水」的例子，也是一種對于臨界質(zhì)量非常生動的闡釋。
除了物理學(xué)外，這個(gè)思維模型在商業(yè)里的應(yīng)用也很多。除了零售連鎖公司的開店策略，我們在創(chuàng)業(yè)公司早期的增長策略中也可以找到它的影子。作為Paypal的創(chuàng)始人之一，Peter Thiel曾經(jīng)這樣描述Paypal早期的用戶獲取方法：
Paypal的想法要成功，我們需要吸引至少一百萬的用戶。考慮到成本，廣告并不是一種有效的方法。和大銀行的交易筆數(shù)也在不斷地下滑，所以我們決定采用付錢讓人們注冊的方法。
對于新加入的用戶，我們給他們獎(jiǎng)勵(lì)10美元。然后他/她每推薦成功一位新用戶，就再獎(jiǎng)勵(lì)10美元。這種做法給我們帶來了幾十萬的新增用戶，讓我們實(shí)現(xiàn)了指數(shù)式增長。
Paypal由此開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)公司早期「推薦獎(jiǎng)勵(lì)」策略的先河，后來的Uber, Airbnb，到最近的新世相事件，都是對這種策略的模仿。
連鎖零售商利用「臨界質(zhì)量」現(xiàn)象開店主要是因?yàn)槊芗_店超過臨界點(diǎn)后可以大幅度提高知名度和認(rèn)知度，從而實(shí)現(xiàn)銷售的飛躍?；ヂ?lián)網(wǎng)公司應(yīng)用「臨界質(zhì)量」模型，則可以解決很多互聯(lián)網(wǎng)平臺存在的「雞生蛋還是蛋生雞」的現(xiàn)象。
以滴滴為例，成立初期需要有足夠多的用戶，才能吸引司機(jī)注冊APP接單，而如果沒有大量的司機(jī)，早期用戶就不會在平臺上下單。這種典型的「雞生蛋還是蛋生雞」現(xiàn)象的解決方法，就是通過補(bǔ)貼等方法，快速增長到「臨界質(zhì)量」，從而實(shí)現(xiàn)雙向的促進(jìn)增長。
同樣的現(xiàn)象不只存在于像滴滴、淘寶、Airbnb這類雙邊市場，也存在于Facebook這類存在強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的公司。根據(jù)美國著名基金經(jīng)理Tren Griffin的文章，2003年程序員安德森創(chuàng)立的Myspace曾一度是美國最大的社區(qū)網(wǎng)站。在2008年頂峰時(shí)，Myspace的月活躍用戶曾經(jīng)達(dá)到7590萬人。但在2009年以后，Myspace被Facebook趕超，成就了Facebook之后的增長奇跡。
Myspace的失敗，有很大一部分原因是過早的商業(yè)化。在2005年，Myspace被新聞集團(tuán)收購后開始大舉商業(yè)化，直到2009年，廣告收入一度達(dá)到4.7億美元。而扎克伯格有更好的耐心，宣稱Facebook是更加干凈的交流工具。在社交網(wǎng)絡(luò)跨過用戶數(shù)臨界點(diǎn)，建立了足夠的護(hù)城河之后，F(xiàn)acebook才開始它的商業(yè)化之旅。
沿著零售商集中開店的「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」，我想你也會很容易發(fā)現(xiàn)臨界質(zhì)量模型對市場營銷的重要意義。馬爾科姆·格拉德威爾著名的《引爆點(diǎn)》一書，無疑是對這一模型的進(jìn)一步闡述。馬爾科姆認(rèn)為在社交媒體傳播中存在一個(gè)「引爆點(diǎn)」（或臨界點(diǎn)），只要你找到那個(gè)點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界就會動起來。
流行病爆發(fā)需要3個(gè)條件，人們傳播傳染物的行為、傳染物本身、以及傳染物發(fā)揮作用所需的環(huán)境。類似地，馬爾科姆將產(chǎn)品引爆流行的方法歸因?yàn)槿N模式：個(gè)別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。
社交媒體上信息的傳播和電視、視頻網(wǎng)站上信息傳播最大的差別就在于前者是1對1的用戶相互推薦，而后者是1到N的單向信息傳遞。后者在結(jié)構(gòu)上只要數(shù)量足夠大，是天然具有大眾傳播屬性的，但前者必須要達(dá)到臨界點(diǎn)才能引爆大眾傳播。
社交媒體上的傳播，如果想達(dá)到臨界點(diǎn)，對信息本身的要求，以及傳播機(jī)制的設(shè)計(jì)都是非?？量痰?。雖然有《粘住》和《引爆點(diǎn)》等書試圖總結(jié)引爆社交媒體傳播的關(guān)鍵要素（第一本書側(cè)重信息本身特點(diǎn)的總結(jié)，第二本書側(cè)重傳播機(jī)制的總結(jié)），但從來沒有聽過有誰按照書中的理論真正地實(shí)現(xiàn)了有計(jì)劃的社交媒體引爆。
究其原因，不是因?yàn)椤概R界質(zhì)量」模型失效了，而是因?yàn)榇蟊娕d趣的多樣性和復(fù)雜性，想有計(jì)劃地達(dá)到社交媒體的大眾引爆是不現(xiàn)實(shí)的。一個(gè)可性的方向即是我在上一篇文章《大眾營銷之死》中提到的著重于垂直人群或社群的傳播。
垂直人群/社群往往有一致和興趣偏好，更容易找到他們普遍感興趣的信息
引爆垂直人群需要的「臨界人數(shù)」遠(yuǎn)小于引爆一般意義上的大眾人群
垂直人群的意見領(lǐng)袖（KOL）是非常明顯且容易甄別的
垂直人群之間有非常高效的定向傳播方法和路徑（微信/QQ群、社區(qū)論壇、微博……）
基于我個(gè)人做品牌營銷的經(jīng)驗(yàn)，有計(jì)劃地引爆垂直人群中的傳播是非?？尚械摹４送?，我們在傳統(tǒng)營銷中，經(jīng)常提到一個(gè)說法「把營銷做透」，其實(shí)質(zhì)就是臨界質(zhì)量模型。這一模型是營銷中非常基礎(chǔ)和重要的思維模型，可惜的是有很多人常常忽視它。
「臨界質(zhì)量」或「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」同樣可以廣泛應(yīng)用于我們平時(shí)的閱讀和學(xué)習(xí)中。比如一個(gè)很有趣的爭論：一個(gè)人一年到底應(yīng)該讀多少本書？
最早有人宣稱他可以一天讀一本書，每天堅(jiān)持。這引起了很多人的愧疚之情，同時(shí)也有很多人對這種做法提出反駁。他們認(rèn)為讀書的多少是不重要的，重要的是「對書內(nèi)容的理解」。只要透徹消化了書的內(nèi)容提高了自己的認(rèn)知，哪怕幾個(gè)月讀一本，也是很好的習(xí)慣。
根據(jù)我個(gè)人長期讀書和學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，這兩種觀點(diǎn)都是一種沒有理解「臨界質(zhì)量」模型的現(xiàn)象。我們常說閱讀或?qū)W習(xí)最終的目的是為了「認(rèn)知升級」，那么如何形成認(rèn)知升級呢？
認(rèn)知升級很多時(shí)候是一種「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」，如果沒有足夠廣泛的閱讀和經(jīng)驗(yàn)刺激，很難形成有效的統(tǒng)治優(yōu)勢。所以要想不斷精進(jìn)，不只要透徹的理解每一本書，還要在數(shù)量上達(dá)到「臨界數(shù)量」。
基于此，閱讀最好的方法不是計(jì)算自己讀了多少本書，而是計(jì)算自己在多少個(gè)垂直領(lǐng)域或關(guān)鍵問題上達(dá)到了認(rèn)知升級。所以我傾向于認(rèn)為一年讀10本不同領(lǐng)域書籍的做法是低效的，一個(gè)更高效的做法是在每個(gè)垂直領(lǐng)域精選3-4本書，保證自己可以在這些領(lǐng)域達(dá)到「臨界質(zhì)量」，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知上的升級。
我認(rèn)為為復(fù)雜問題尋找答案的能力可能是最有用的職業(yè)和商業(yè)技能。在過去尋找答案的經(jīng)驗(yàn)中，我發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)思維模型非常重要，一個(gè)是之前文章提到的「貝葉斯模型」，它告訴我們找到答案的第一個(gè)前提是需要從小處著眼，不斷的迭代更新自己的理解。而另一個(gè)思維模型就是「臨界質(zhì)量」，它告訴我們只有在一個(gè)領(lǐng)域有足夠多的有意義的經(jīng)驗(yàn)和思考后，答案才會顯現(xiàn)。
最后，你看，從優(yōu)衣庫的開店策略，到核反應(yīng)背后的原理和互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶增長策略，再到新媒體營銷的策略和尋找復(fù)雜問題答案的方法，一切都始于一個(gè)簡單的思維模型。
這是多么有趣的聯(lián)系。
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