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網(wǎng)紅，到底能夠紅多久

北書房2014 >《精品》

2016.06.13

　　如今，網(wǎng)紅（一般指在網(wǎng)絡(luò)和社交平臺(tái)上具有極高知名度的人）已經(jīng)成為老少皆知的熱詞。網(wǎng)紅為什么紅，其背后隱藏著怎樣的推手和利益鏈條等，成為公眾關(guān)心的深層次話題。從最初搏出位吸引大眾目光，到如今依靠直播等手段積累粉絲，網(wǎng)紅們紅起來的方式愈發(fā)專業(yè)化，其利益屬性也顯露無遺。網(wǎng)紅并非新話題，但網(wǎng)紅究竟給網(wǎng)絡(luò)帶來了什么？對(duì)于商業(yè)和文化究竟有著怎樣的作用？網(wǎng)紅，能夠紅多久？

　　3位活躍于在線音樂平臺(tái)——酷狗繁星網(wǎng)上的“90后”網(wǎng)絡(luò)主播劉大偉攝

網(wǎng)紅，確是新現(xiàn)象

　　網(wǎng)上代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。當(dāng)今，泛娛樂化的內(nèi)容欣賞習(xí)慣引發(fā)了人們文化消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，這為一些人通過各種無所不用其極的娛樂化手段賺取關(guān)注提供了沃土，網(wǎng)紅深諳此道。

　　有專家給網(wǎng)紅下了定義：網(wǎng)紅群體是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行精神文化創(chuàng)作，并具有一定影響力的個(gè)人或機(jī)構(gòu)。他們以微博、微信為載體，具有一定話語權(quán)及網(wǎng)絡(luò)傳播力。

　　從最初以出位形象和性格火起來的芙蓉姐姐、鳳姐，到犀利哥等遭惡搞包裝的人物或符號(hào)，再到如今憑借視頻直播以及短視頻生產(chǎn)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“Papi醬”，網(wǎng)紅涵蓋了“素人”美女、作家、官員、藝術(shù)家、企業(yè)家等多種類型，部分地記錄了社會(huì)審美或?qū)彸蟮淖邉?shì)。

　　有分析人士估計(jì)，當(dāng)前我國各類網(wǎng)紅在百萬人左右，單個(gè)網(wǎng)紅的粉絲規(guī)模少則成百上千，多則數(shù)百萬甚至上千萬。在很多網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)以及一般網(wǎng)站上，都活躍著直播網(wǎng)紅的身影，甚至連聽歌軟件中都有不少網(wǎng)紅安家落戶等待打賞。網(wǎng)紅相關(guān)帖子和話題的閱讀動(dòng)輒便可過億。

　　仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于網(wǎng)紅的關(guān)注度正在日益淺表化。從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家，到讀圖時(shí)代的搏出位者，再到借助網(wǎng)絡(luò)直播等手段“吸粉”的主播，網(wǎng)紅引人關(guān)注的特質(zhì)，逐漸從才華與創(chuàng)意，轉(zhuǎn)向容貌和氣質(zhì)。

　　不過，在一個(gè)整體社會(huì)文化水平不斷提高的時(shí)代，僅靠顏值注定難以長久。雖然當(dāng)前的網(wǎng)紅仍以“美女”為主，但更多個(gè)性突出的網(wǎng)紅正逐漸崛起，充滿趣味的高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容成為熱門網(wǎng)紅的“必殺技”。

　　網(wǎng)紅為什么這么“紅”？專家表示，其中一個(gè)重要原因在于網(wǎng)紅打破了“素人”與明星的界限。對(duì)普通人而言，一夜成名不再遙不可及：只需一臺(tái)電腦和攝錄設(shè)備，穿上漂亮衣服大展歌喉或表演其他才藝，或者哪怕僅僅是呆萌地望著鏡頭，自己都有可能瞬間爆紅。

　　中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院副院長、艾利艾智庫董事長李未檸認(rèn)為，隨著90后的成長，這些“互聯(lián)網(wǎng)原住民”為網(wǎng)紅的崛起，提供了日漸擴(kuò)大的受眾基礎(chǔ)。

　　專家認(rèn)為，在社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，去單位化人群大量增加，特別是一些年輕人，越來越傾向于擺脫某項(xiàng)特定工作的束縛。同時(shí)，這些去單位化的人群往往更需要尋找一定的精神寄托，網(wǎng)紅的出現(xiàn)，正好迎合了多元化的社會(huì)需求。

吸金利器與自身短板

　　自從自稱是“一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”的“Papi醬”獲得1200萬元投資，網(wǎng)紅的吸金能力就被推到風(fēng)口浪尖，一些網(wǎng)紅甚至為賺錢而不惜犧牲名譽(yù)地炒作。

　　從時(shí)間到廣告位，從服裝到化妝品……網(wǎng)紅的吸金路徑可謂“公開的秘密”：先在直播平臺(tái)、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)空間積累粉絲，然后通過廣告吸引粉絲追捧并購買，進(jìn)而將規(guī)模龐大的粉絲群體直接變現(xiàn)。一些網(wǎng)紅也成了淘寶等平臺(tái)上的知名店主。在電競界具有較高知名度的網(wǎng)紅，每年甚至可以帶動(dòng)千萬元級(jí)的消費(fèi)規(guī)模。

　　網(wǎng)紅出色的吸金能力，甚至已經(jīng)開始影響廣告業(yè)態(tài)的走向。一些知名廠商看準(zhǔn)傳播新趨勢(shì)，在網(wǎng)紅身上對(duì)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放，知名網(wǎng)紅被廣告商“搶”已經(jīng)成為常態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，通過做廣告、做電商以及打賞、付費(fèi)業(yè)務(wù)、參加推廣營銷活動(dòng)等，國內(nèi)網(wǎng)紅的市場規(guī)模已經(jīng)超過千億元，并仍在快速增長。一些廠商也把網(wǎng)紅定位為市場風(fēng)向標(biāo)，通過網(wǎng)紅的反應(yīng)倒逼自身創(chuàng)新生產(chǎn)。

　　新浪微博政府事務(wù)高級(jí)經(jīng)理嚴(yán)遠(yuǎn)平表示，網(wǎng)紅發(fā)展到今天已經(jīng)成為跨平臺(tái)的概念。他認(rèn)為，網(wǎng)紅在粉絲面前表演或者生產(chǎn)自媒體內(nèi)容時(shí)融入營銷手段，在網(wǎng)上消費(fèi)領(lǐng)域的影響力很大，尤其是90后網(wǎng)民受影響更明顯，網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值得到充分體現(xiàn)。

　　不過一些網(wǎng)絡(luò)業(yè)內(nèi)人士也指出，并不是所有網(wǎng)紅都能幸運(yùn)地成為撈金利器。像電影《一念天堂》中的馬曉麗等在網(wǎng)上白白犧牲時(shí)間甚至賠本賺吆喝的大有人在。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在受到市場認(rèn)可的同時(shí)，也暴露出一些天然短板。例如變現(xiàn)模式的局限性，活動(dòng)領(lǐng)域的單一性，導(dǎo)致其粉絲群體相對(duì)固定，很難大范圍擴(kuò)展。更重要的是，網(wǎng)紅粉絲的忠誠度很難量化，在網(wǎng)紅涌現(xiàn)的今天，粉絲追著新晉網(wǎng)紅跑的現(xiàn)象司空見慣。一些網(wǎng)紅便趁自己大紅大紫時(shí)賺個(gè)盆滿缽滿，至于產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等并不在意。

應(yīng)加強(qiáng)道德與法律約束

　　網(wǎng)紅發(fā)展到今天，從文化角度來看，確實(shí)迎合了一部分人的需求。中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部教授曾祥敏表示，目前網(wǎng)絡(luò)主播和視頻網(wǎng)紅的出現(xiàn)，是自媒體發(fā)展的全新階段，是普通用戶占據(jù)渠道的結(jié)果。

　　但網(wǎng)絡(luò)文化從誕生之日起就一直受到低俗淺薄等質(zhì)疑。網(wǎng)紅也不例外，有部分網(wǎng)紅挑戰(zhàn)監(jiān)管底線，發(fā)布“直播造人”等含有暴力、色情等元素的內(nèi)容，甚至把網(wǎng)紅變成“網(wǎng)黃”。正因此，如今的網(wǎng)紅更多地被貼上了“少兒不宜”等標(biāo)簽，若要正名，尚需時(shí)日。

　　不過，道德上的集體約束似乎并沒有影響網(wǎng)紅在商業(yè)領(lǐng)域的表現(xiàn)。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式日臻成熟，其影響和覆蓋范圍正在向各個(gè)領(lǐng)域蔓延，并且呈現(xiàn)明顯的產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)。隨之而來的，是不少人出于利益考慮強(qiáng)勢(shì)介入網(wǎng)紅生態(tài)鏈。尤其是“網(wǎng)紅孵化器”等旨在批量制造網(wǎng)紅的手段出現(xiàn)后，說明榨取網(wǎng)紅身上利益的產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，正在重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)。

　　網(wǎng)絡(luò)名人葉青認(rèn)為，培育網(wǎng)紅掙錢已經(jīng)成了公開的商業(yè)秘密。不過，培育網(wǎng)紅的風(fēng)險(xiǎn)性也不小。一些網(wǎng)紅因內(nèi)容而受關(guān)注，一旦其內(nèi)容生產(chǎn)不穩(wěn)定，也可能一夜間掉粉無數(shù)，維持穩(wěn)定的關(guān)注度在網(wǎng)紅層出不窮的時(shí)代非常困難。專家指出，網(wǎng)紅具有明顯的快速迭代特征，今天有話語權(quán)，明天可能就被拋棄，網(wǎng)紅很難一直紅下去。

　　盡管如此，仍然有很多人樂意通過“套路”把自己培養(yǎng)成網(wǎng)紅，其中不乏一些名人。例如一些縣市長非常樂意讓自己成為網(wǎng)紅，借以推廣地方文化和特產(chǎn)；也有一些知名企業(yè)家不惜用“雷語”讓自己成為網(wǎng)紅界的標(biāo)志性人物。網(wǎng)紅概念的泛化，已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象。

　　網(wǎng)紅與任何新事物一樣，不可能生活在無法無天的空間里。曾祥敏等專家認(rèn)為，對(duì)網(wǎng)紅的監(jiān)管不可或缺，有效的監(jiān)管首先是建立合理的機(jī)制，守住網(wǎng)絡(luò)視頻等內(nèi)容的法律底線。也有一些業(yè)內(nèi)人士建議，對(duì)網(wǎng)紅的監(jiān)管和引導(dǎo)應(yīng)該用好網(wǎng)絡(luò)的手段，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾樹立健康的消費(fèi)觀，同時(shí)對(duì)網(wǎng)紅的行為設(shè)立更多的約束，不能任其野蠻生長。

來源：半月談

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