戛納不只有電影節(jié)，每年六月的國(guó)際創(chuàng)意節(jié)更是如同廣告界奧斯卡一般的存在……
熱熱鬧鬧的戛納國(guó)際電影節(jié)終于落下帷幕，一如既往，人們對(duì)于紅毯上那些八卦的興趣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)獲獎(jiǎng)影片的關(guān)注。但你知道嗎？其實(shí)還有一座戛納城的獎(jiǎng)杯每年都在全球目光的注視和覬覦下頒布，不一樣的是，這里沒(méi)有紅毯上扎堆兒的妖魔鬼怪、明星大模，取而代之的是全球頂尖的創(chuàng)意力量和商業(yè)頭腦，這就是每年六月在戛納舉辦的國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，素有廣告界奧斯卡的別稱。
先讓我們看看這個(gè)世界級(jí)的創(chuàng)意大會(huì)都發(fā)生過(guò)什么：
還記得那個(gè)如同病毒一般在互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂傳播過(guò)一陣的動(dòng)畫 MV《蠢蠢的死法》嗎？作為澳大利亞墨爾本為宣傳鐵路安全而制作的公益廣告，它在 2012 年成為橫掃當(dāng)時(shí)戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的大贏家之一。
不同于一般的廣告 Banner 直接出現(xiàn)折價(jià)品的信息，IKEA/LAMP 曾經(jīng)把 Banner 做成了一件 IKEA 稀松平常的組裝家具。你首先會(huì)在網(wǎng)頁(yè)上看見(jiàn)的是一個(gè) IKEA 產(chǎn)品包裝箱，當(dāng)光標(biāo)移過(guò)去，箱子突然展開(kāi)，然后你需要跟著說(shuō)明書一步一步動(dòng)手組裝，最后竟然得到的是一個(gè)完整的折價(jià)品廣告。
2015 年，讓 Volvo 奪得 8 項(xiàng)創(chuàng)意大獎(jiǎng)的廣告，僅僅一個(gè)簡(jiǎn)單概念不僅讓其在美國(guó)最精貴的超級(jí)杯黃金時(shí)段投放沒(méi)花一毛錢，還讓所有汽車品牌「自動(dòng)」幫其打廣告。
這則來(lái)自達(dá)美樂(lè)的訂餐廣告，一舉斬獲了 2015 年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的鈦獅獎(jiǎng)：如果外賣軟件都滿足不了你對(duì)便利的需求，這次達(dá)美樂(lè)只要你在 Twitter 里鍵入披薩的 emoji 符號(hào)「?? 」然后@dominos，就能搞掂一切了，當(dāng)然你需要先在達(dá)美樂(lè)官網(wǎng)上設(shè)定好自己的電話地址、信用卡付款資料等等。btw 鈦獅獎(jiǎng)是組委會(huì)為表彰那些不受當(dāng)下廣告與行銷模式限制的優(yōu)秀作品而設(shè)立。
同樣是參展去年創(chuàng)意節(jié)的作品，美國(guó)公益廣告協(xié)會(huì) Ad Council 與聯(lián)合利華合作，由廣告公司 R/GA 操刀，在情人節(jié)當(dāng)天企劃了「Love Has No Labels」的活動(dòng)，用兩具骷髏直搗人們內(nèi)心深處的偏見(jiàn)，讓許多人感動(dòng)落淚。
有感動(dòng)也有感慨，去年在創(chuàng)意節(jié)的獲獎(jiǎng)作品中，來(lái)自法國(guó)最大的色情網(wǎng)站 marc dorcel 的新型營(yíng)銷方式用充滿創(chuàng)造力的行動(dòng)應(yīng)對(duì)了當(dāng)下免費(fèi)色情影片泛濫對(duì)收費(fèi)色情市場(chǎng)的威脅，重燃了網(wǎng)友們對(duì)付費(fèi)觀看的熱情。一向以高畫質(zhì)影片著稱的 marc dorcel 推出了一個(gè)試看網(wǎng)站，但特別之處在于，在你試看過(guò)程中必須要同時(shí)按著鍵盤上的 Q、S、P、L 四個(gè)鍵才能讓影片繼續(xù)，但按著這四個(gè)鍵程遙遠(yuǎn)的字母就意味著你的雙手完全騰不出空來(lái)做別的……所以…… 好多人就這樣乖乖付費(fèi)了。
說(shuō)起來(lái)戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)和電影節(jié)確實(shí)有一衣帶水的關(guān)系，1954 年，當(dāng)時(shí)同為戛納電影節(jié)成員的全球影院影片廣告組織 SAWA 受到電影節(jié)的啟發(fā)，認(rèn)為廣告的專業(yè)也該受到應(yīng)有的認(rèn)同，就此創(chuàng)辦了第一屆國(guó)際廣告影片節(jié)。不過(guò)問(wèn)題來(lái)了，我們知道戛納電影節(jié)是金棕櫚獎(jiǎng)，那這個(gè)頒給廣告人的怎么就成了威尼斯電影節(jié)里出現(xiàn)的金獅子呢？
原來(lái)，雖然第一屆的國(guó)際廣告影片節(jié)就是在意大利威尼斯舉行的，當(dāng)時(shí)以威尼斯圣馬可廣場(chǎng)上的石獅為靈感，設(shè)計(jì)了獅子獎(jiǎng)座。第三屆才挪移到同樣名為「獅城」的戛納舉行，此后又在威尼斯和戛納兩地輪流，直到 1984 年，才將戛納定為永久舉辦地。
下面我們來(lái)回顧幾個(gè)歷史上的經(jīng)典之作。
廣告影片一直是備受矚目的傳統(tǒng)項(xiàng)目，1954 年的第一屆評(píng)獎(jiǎng)中，一支為德國(guó)最古老的牙膏品牌 Chlorodont 拍攝的廣告成了影展史上第一位贏家。這則廣告里牙膏們擬人化模仿馬戲團(tuán)表演，做出一個(gè)個(gè)高難度動(dòng)作，現(xiàn)在看來(lái)也頗具趣味。
1965 年老牌薯片品牌 Laura Scudders 的廣告摘得桂冠，廣告片中一位優(yōu)雅的女士邊吃薯片邊逛超市，畫外都是咀嚼薯片酥脆的聲音，最后來(lái)到收銀臺(tái)前，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)這包薯片根本還未結(jié)過(guò)賬，就已經(jīng)被吃得精光。
1974 年，三得利 Suntory 威士忌請(qǐng)來(lái)爵士樂(lè)大師 Sammy Davis Jr. 出演廣告片，全片沒(méi)有任何一句臺(tái)詞，忠實(shí)記錄了 Sammy Davis Jr. 哼著即興小曲歡快地開(kāi)酒、取冰塊、倒酒的過(guò)程。
每年，國(guó)際創(chuàng)意節(jié)邀請(qǐng)全球的創(chuàng)意領(lǐng)袖前來(lái)發(fā)聲，從 IGGY POP、WILL SMITH 到 ANNA WINTOUR 、BRIAN CHESKY 無(wú)論商界精英或文化 icon 都于此有過(guò)頭腦交鋒。由二十個(gè)評(píng)審團(tuán)參與評(píng)選的創(chuàng)意獎(jiǎng)，橫跨行銷、視覺(jué)設(shè)計(jì)、醫(yī)療健康等等領(lǐng)域，是全球廣告人們都搶破腦袋的至高榮譽(yù)。
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