年接待人次過六百萬的烏鎮(zhèn)，成為文化旅游的標桿企業(yè)
烏鎮(zhèn)西柵的每一座橋、每一盞燈、每一個馬頭墻和觀音兜，幾十萬平方米面積的設計圖紙，都是陳向宏一筆一畫親手繪制
不到2000米長的烏鎮(zhèn)西柵大街，三五步之外就是一場露天嘉年華演出，戲曲、現(xiàn)代舞、木偶戲、魔術、雜耍，夾雜著表演吃飯、靜坐、走路的行為藝術，初來乍到的游客，常常分不清楚，哪里是表演，哪里是真實，像是一個烏托邦世界的大狂歡。
10天里，烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)4.92平方公里的封閉空間內，來自12個國家73場表演、1200場街頭嘉年華、12個青年競演劇目、9場對談、5個戲劇工作坊集中在2條隔河平行的長1.8公里的小街上連軸轉演出。
最重頭的演出集中在景區(qū)入口不遠處的烏鎮(zhèn)大劇院，那是一座氣勢恢宏的并蒂蓮形狀的劇場，5年前烏鎮(zhèn)為了戲劇節(jié)耗資4億專門請臺灣建筑師姚仁喜設計而成。本屆戲劇節(jié)的開幕大戲《物理學家》和來自榮譽主席彼得·布魯克的閉幕作品《驚奇山谷》就在這座劇院上演。
這場在不到5平方公里土地上集中上演的戲劇盛宴，吸引來了幾乎大半個中國戲劇圈內人士和愛好者。
3年前，當烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁陳向宏決定要辦一個戲劇節(jié)時，戲劇圈內許多人是帶著懷疑的眼光，媒體也抱著對一個私營旅游景區(qū)辦文化藝術節(jié)誠意的質疑。
而在16年之前，烏鎮(zhèn)當?shù)氐木用裆踔敛幌嘈?，這個長期以來頹敗、暮氣沉沉的小鎮(zhèn)能迅速成為全國游客接待量第一的單個旅游景區(qū)。也正是從那時起，陳向宏開始謀劃他對家鄉(xiāng)的文化烏托邦圖景。
“中國烏鎮(zhèn)”的冒險
陳向宏是烏鎮(zhèn)人，隨爺爺在烏鎮(zhèn)長到7歲才離開。1999年，大年初一烏鎮(zhèn)的一場大火，讓陳向宏作為政府工作組組長，到烏鎮(zhèn)負責災后安置工作。
成年后的陳向宏返鄉(xiāng)時，烏鎮(zhèn)早已物是人非。1999年時的烏鎮(zhèn)街上稀稀落落沒幾個人，河水黑得和墨汁一樣?！盀蹑?zhèn)歷史上鼎盛時期有十萬人，我來的那一年只有九千人，而且八九成都是老頭老太太?！标愊蚝暾f。
2014年10月，國務院新聞辦公室對外宣布，浙江桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)將作為世界互聯(lián)網大會的永久會址。圖為烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)長陶詠椿高舉牌匾
火災一個月后，桐鄉(xiāng)市決定成立烏鎮(zhèn)保護和旅游開發(fā)管理委員會，任命當時的市長助理陳向宏為管理委員會主任。多年之后，烏鎮(zhèn)旅游公司的員工，都依然習慣稱陳向宏為“陳主任”。
他成了烏鎮(zhèn)的黨委書記，也成為烏鎮(zhèn)旅游規(guī)劃的總設計師和經營管理者。陳向宏從一開始就想讓烏鎮(zhèn)重返百年老鎮(zhèn)的樣貌。改造是從拆除景區(qū)旁五層樓高的百貨大樓開始的。這在當?shù)鼐用窨雌饋矸艘乃?。?zhèn)上老人從來沒有看到過拆新房子的怪事，覺得陳向宏是個“敗家子”。那幾年，村里幾個看不慣的老頭經常站在橋頭罵他，甚至把糞便倒在他辦公室門口。
為了杜絕過度商業(yè)化，陳向宏堅決不允許東柵景區(qū)內居民擅自開店，但貓捉老鼠的游戲，商戶總是小動作不斷。盡管如此，“百年老鎮(zhèn)”的思路初見成效，至2003年，東柵1億投資全部收回，一年營收3000萬。陳向宏迫不及待地開始西柵景區(qū)的改造。
這一次，為了全面實現(xiàn)他對烏鎮(zhèn)烏托邦式的設想，他決定清空西柵內所有原住居民，進行封閉改造。他拿東柵向銀行抵押了3個億，用這些錢，在9個月時間，他通過貨幣安置、期房安置以及最后的拆遷手段，將600多戶人家悉數(shù)搬至西柵外。接下來3年，他開始了晚上自己動手畫圖設計，白天監(jiān)工，沒錢了找銀行軟磨硬泡借錢的日子。
西柵的每一座橋、每一盞燈、每一個馬頭墻和觀音兜，幾十萬平方米面積的設計圖紙，都是陳向宏一筆一畫親手繪制。為了修舊如舊的效果，陳向宏堅持從臨近鄉(xiāng)鎮(zhèn)收購被廢棄的古橋、老屋、家具等舊材料，編號運回，并盯著泥工瓦匠們現(xiàn)場施工，這樣瑣碎、枯燥的“包工頭”的生活持續(xù)三年，才有現(xiàn)在西柵的風貌和格局。
東柵建起來后，烏鎮(zhèn)需要響亮的名號，很多人提議用“茅盾故鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)”，陳向宏堅決不同意。“中國烏鎮(zhèn)”，這是他對烏鎮(zhèn)期許。“我當時拎包去桐鄉(xiāng)市開會，所有人笑話我，‘中國烏鎮(zhèn)’來了。”陳向宏清楚記得別人對自己野心的嘲諷，“他怎么能把桐鄉(xiāng)省略掉，嘉興省略掉，浙江省略掉，一步跨到中國烏鎮(zhèn)去？”
2007年，烏鎮(zhèn)西柵建成開放，耗資10億，資金鏈緊繃到了極致。他不得不引入資本，在中青旅的資本注入之前，陳向宏特地把資產分為兩類，一類是經營類資產，比如酒店的經營，與中青旅合作分成；另一類是保護性資產，比如烏鎮(zhèn)的橋、房子，屬于百分之百國資。陳向宏說，“那是我辛苦一輩子賺下來的寶貝?！?/p>
此后7年，烏鎮(zhèn)成為國內旅游業(yè)的“一朵奇葩”，烏鎮(zhèn)景區(qū)成為旅游公司大股東中青旅最主要的利潤源。
2010年，陳向宏辦理了提早退休。至此，他徹底脫離體制，就任烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁一職，成為了一個名符其實的商人。
尋找文化底氣
烏鎮(zhèn)最初得以發(fā)展旅游業(yè)，就是靠的“茅盾故居”的底氣。而此后，陳向宏嘗試過各種方法來增加烏鎮(zhèn)的文化底氣，比如促成茅盾文學獎落地烏鎮(zhèn)，邀請木心先生回故居養(yǎng)老，建造木心美術館等等。
木心曾經是烏鎮(zhèn)大戶人家的公子。1999年，陳向宏看到木心先生發(fā)表在臺灣《中國時報》記述他剛返鄉(xiāng)后寫的散文《烏鎮(zhèn)》，文筆悲涼。于是，他托人轉告木心，“他的故鄉(xiāng)在找他?！?/p>
在陳向宏誠心邀請下，木心開始與其通信，商討故居改造的方案。
2002年木心故居改造開工。2006年木心正式返鄉(xiāng)入住，陳向宏一直照顧這位“脾氣有些怪”的老爺子，直至木心2011年去世。
陳向宏（中）、黃磊和賴聲川在第二屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)發(fā)布會上
2008年，黃磊請陳向宏到南京看了賴聲川的經典戲劇《暗戀桃花源》，陳向宏發(fā)現(xiàn)，城市里有這么多年輕人喜歡戲劇。數(shù)年后，一個熱愛文化的小鎮(zhèn)商人和一個熟悉烏鎮(zhèn)的文藝工作者在耳酣臉熱之時，冒出了戲劇節(jié)的想法。
兩人商議了一年多，最終由黃磊牽線請來了華語戲劇界的泰斗人物賴聲川，再叫上活躍于大陸劇場的知名導演孟京輝和田沁鑫，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)得以站住了腳跟。
2013年，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)舉辦，這是烏鎮(zhèn)第二次以文化為載體強勢進入公眾的視線。
那時，西柵景區(qū)幾乎是在“空白”的情況下開始舉辦戲劇節(jié)的。雖然已在21世紀，別說桐鄉(xiāng)，整個嘉興市對戲劇而言都屬于“偏遠地區(qū)”，中國戲劇的中心在北京、上海。烏鎮(zhèn)人不看戲，烏鎮(zhèn)沒有一個合乎規(guī)范的劇場。
而且，大城市來的文化人，也懷著揣測與不信任，挑剔地打量烏鎮(zhèn)舉辦戲劇節(jié)的商業(yè)動機。有記者專門為從外地到烏鎮(zhèn)看戲算了一筆賬，“標間均價600元”“最低票價180元（或者50元學生票加景區(qū)門票共170元）”，最終得出結論“看戲花銷不低”“購票規(guī)則不明”，甚至列出連餛飩也有“欺詐”，“中午15元一碗，晚上就漲到20元一碗?！?/p>
雖然“餛飩事件”事后被證明記者采訪有誤，但這則報道，仍給第一次和北上廣文化媒體合作的烏鎮(zhèn)旅游公司帶來不小驚嚇。公司的高管不止一次重復，“她中午吃的素餛飩，晚上是肉餛飩，價格當然不一樣?！?/p>
經過三年發(fā)酵，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)正逐漸被業(yè)界接受。不少從事戲劇教學的老師、戲劇學院學生、戲劇愛好者，自費來到烏鎮(zhèn)，他們在烏鎮(zhèn)體驗著將自己一天里的每一分鐘只留給戲劇的生活。
籌備多年的木心美術館也將于今年11月開館，并邀請陳丹青出任館長。而五六年前，陳向宏就在北柵買下一個絲廠，2016年3月到6月，那兒將舉辦第一屆烏鎮(zhèn)當代藝術雙年展，這個定位國際化的藝術展覽，將邀請世界各地一百多位當代藝術家，把他們的作品帶到烏鎮(zhèn)展演。
『本文刊載于《明周刊》總第80期，原標題為《一個小鎮(zhèn)商人的文化烏托邦》』
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