高份額藏“隱憂”
根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)，2014第一季度中國B2C出版物交易市場，當當份額占比43.2%、亞馬遜中國占比23.4%、京東占比16.4%；第二季度，當當占比40.4%、亞馬遜中國占比25.9%、京東占比17.9%；第三季度，當當占比40.3%、亞馬遜中國占比25.5%、京東占比22.1%。
這很好地反映了2014圖書電商的發(fā)展境況：當當拿到近乎壟斷的市場份額；京東增長迅猛，后勁十足；夾在中間的亞馬遜中國則面臨被京東趕超的風險。同時，天貓書城的份額也在穩(wěn)步提升，從第一季度的5.8%上升到第三季度的8.5%。其他圖書電商的份額則從第一季度的7.3%縮水至第三季度的3.6%。
從2014前三季度的情況來看，圖書電商市場的競爭格局基本已定，而蘇寧易購、1號店等紛紛收縮圖書業(yè)務的事實，更說明整個市場被當當、亞馬遜中國、京東三分，難再有新進者。
分析交易規(guī)模，2014前三季度中國B2C市場出版物品類交易規(guī)模分別為42.3億元、41.1億元、43.4億元（第二季度環(huán)比下降2.8%，第三季度環(huán)比上升5.6%）；2013前三季度分別為32.3億元、36.4億元、38.7億元（第二季度環(huán)比上升12.7%，第三季度環(huán)比上升6.3%）。兩年同比，前三季度分別增長23.7%、11.4%、10.8%。
出版物網(wǎng)售市場的增幅遠超線下，不過2014年線上交易總額難破200億元（前三個季度交易總額為126.8億元），尚不及天貓“雙11”單日交易額的事實，說明出版物在整個網(wǎng)購市場中的“微不足道”。更需指出的是，在出版物網(wǎng)購市場漸趨成熟，消費者網(wǎng)絡購書的需求漸漸飽和的情況下，圖書電商面臨整個線上渠道交易規(guī)模的增速將放緩的情況。他們亟需通過更多的手段和途徑來吸引更多、更加“任性”的消費者，提升渠道增長潛力。
現(xiàn)實中，當當、京東、亞馬遜中國卻各有“隱憂”。當當拿到如此大的市場份額，遙遙領先其他圖書電商，然難有與之匹配的“壟斷”利潤；京東增長迅猛，但創(chuàng)始人劉強東喊出的三年圖書零毛利的口號已然到期，隨著上市對財務要求的提高，圖書究竟是報表上的“花”還是“包袱”，對京東是一大考驗；亞馬遜中國面臨京東的強勢追趕，而近兩年除了Kindle，其在國內(nèi)一直給人一種不快不慢的感覺，難以重現(xiàn)亞馬遜在美國出版界的影響力。
在中國，圖書定價權雖然掌握在出版社手中，上游在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權大于下游，但圖書交易規(guī)則線上線下差異巨大，市場秩序問題長期困擾業(yè)界也是不爭的事實。有電商感慨，出版的圈子太小，大家都認識，出于面子也很難把折扣壓到更低。顯然，對三家圖書電商的分析不能就書論書，而是要解讀圖書的“飛輪效應”。
與出版商互動多面向、突出大數(shù)據(jù)
三家電商的發(fā)展過程中均有各自賴以發(fā)力的戰(zhàn)略，幫助他們拿下眾多出版商。到了2014年，深度互動則成為圖書電商與出版商的共同需求，在純銷售外，攜手在全產(chǎn)業(yè)鏈上打磨出更多火花。
京東無疑是其中動靜最大的，自出版、圖書眾籌都賺足眼球。
電商“自出版”并不新鮮，當當早有此傳統(tǒng)。京東頗具想象力讓京東圖書、作家或者版權方、出版機構(gòu)三方合作，除了書號和印刷以外，其余如內(nèi)容編輯、封面設計、營銷推廣等工作全交給京東來做。這是京東以大數(shù)據(jù)分析圖書銷售數(shù)據(jù)與用戶消費行為，與出版商聯(lián)手改變傳統(tǒng)出版發(fā)行流程的嘗試，強調(diào)從市場和讀者的需求出發(fā)做書。短短半年的時間，近百種精品圖書以按需模式進行印刷并上線開始銷售，釋放了長尾售止品種的生命力。在這個過程中，京東有意挖掘“自出版”圖書作為品牌宣傳手段的潛力，這在《大衛(wèi)·貝克漢姆》一書上得到清晰驗證。
眾籌是近兩年書業(yè)的一大熱點，京東2014年上線眾籌頻道“湊份子”可說恰逢其時。圖書眾籌率先在“湊份子”上取得突破——《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》成為“湊份子”首個超過百萬元的眾籌項目，也刷新了圖書眾籌紀錄。
通過把前沿的個性化經(jīng)濟、C2B、眾籌等新思維都融入到出版和營銷策劃中，自出版、跨品類營銷、按需印刷、與便利店和社區(qū)的O2O合作等創(chuàng)新玩法開辟了圖書電商變革的先河。這一系列創(chuàng)新玩法，給京東圖書2014年的猛增助力頗大。
相較京東，做書起家的當當與出版商互動的時間更長、效益更加明顯，尤其是當當童書與多家出版商攜手打造多種暢銷童書，并與出版商利益共享。貴州人民出版社的“神奇校車”系列、新蕾出版社的“國際大獎小說”系列等是其中代表。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，如今當當童書占據(jù)國內(nèi)線上線下童書零售碼洋的30%，其中多種高端、高品質(zhì)童書的占比超過70%，強勢的市場地位一覽無遺。
精心挑選并培育大批全國獨家好書是當當童書品類戰(zhàn)略的核心。當當成立單獨事業(yè)部，舉30人的團隊之力傾心打造。與其他電商將童書作為普通品種銷售不同，當當童書全程參與童書打造，多層面、多樣化與出版商開展合作，頻道編輯從策劃階段開始，就會與出版商就圖書形式、插圖色彩、印刷紙張、圖書定價、印數(shù)預估等，到新書上架、營銷推廣等環(huán)節(jié)，給出切實可行的建議。顯然，當當童書不單純是一個賣書平臺，更是一個建立在有效數(shù)據(jù)分析基礎上的發(fā)現(xiàn)童書、推廣童書的平臺。
海量圖書線上銷售產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，對其善加利用可有效預估市場和消費者的消費行為，因此京東、當當與出版商的深度互動都帶有濃厚的大數(shù)據(jù)色彩。亞馬遜中國也不例外，其利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)網(wǎng)站首頁“千人千面”，消費者不會因為種類繁多產(chǎn)生選擇障礙，每次登陸看到的都是根據(jù)之前的瀏覽、購買、點評行為而生成的推薦商品。此外，他們2014年延續(xù)定期發(fā)布各類圖書排行榜的傳統(tǒng)，并有所創(chuàng)新，多個不同細分類別、針對不同節(jié)假日的排行榜及數(shù)據(jù)分析，成為出版商心中可靠的市場參考。前不久，他們發(fā)布了2014年網(wǎng)絡購物趨勢報告，從網(wǎng)購人群、地域分布、網(wǎng)購品類和移動購物4方面揭示網(wǎng)絡購物趨勢，并提出“數(shù)碼智能化、居家健康化、時尚國際化、品質(zhì)全球化、讀書潮流化”五大2015年網(wǎng)購消費熱點，充分體現(xiàn)了其自身的國際范兒和大數(shù)據(jù)的好玩、酷。
當當、京東作為本土圖書電商，與出版商的深度互動更為頻繁，更具開拓性。與之相較，亞馬遜中國略為遜色，但近年也利用自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢與部分出版商展開深層次合作，尤其在童書領域取得不小突破。
圖書“飛輪”飛向何方？
亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯對“飛輪效應”論述精確：以圖書這個價格低廉、品類豐富的產(chǎn)品來吸引并粘住更多用戶，帶動更多產(chǎn)品銷售，帶給更高利潤，從而增加自身與上游談判的話語權和議價能力，拿到更低的供應價格，由此循環(huán)往復像一個飛輪，不斷拓展更多品類，催生更高利潤。
“飛輪效應”一個直觀的衡量標準即是電商網(wǎng)站的活躍用戶數(shù)和用戶轉(zhuǎn)化率。數(shù)據(jù)顯示，京東、當當、亞馬遜中國2014年第三季度網(wǎng)上零售B2C市場活躍用戶數(shù)依次為3860萬、950萬、830萬。在此基礎上，當當領銜2014年第三季度網(wǎng)上零售B2C市場用戶轉(zhuǎn)化率，達到2.2%，京東和亞馬遜中國則分列其后。
影響轉(zhuǎn)化率的因素有很多，包括商品數(shù)量、品牌、體驗、物流、服務等。當當在這一數(shù)據(jù)中領先，與其在圖書電商市場一貫強勢的表現(xiàn)相符。具體來說，國內(nèi)消費者圖書網(wǎng)購的選擇有限，且較少進行比價、海淘等，這讓已在消費者心中樹立可靠品牌形象的當當獲益匪淺。圖書本身單價較低，消費者的實際購買率要遠遠高于3C類產(chǎn)品，對以圖書起家的當當來講，這自然讓其獲得更高的下單率。同時，當當近兩年加強對大量忠誠消費者的購買引導，讓圖書的高粘性轉(zhuǎn)移到服裝、母嬰用品等品類，這也在整體上提高了當當?shù)挠脩艮D(zhuǎn)化率。反觀京東和亞馬遜中國，兩家電商的全品類定位在一定程度上影響了用戶轉(zhuǎn)化率。
進一步來看，三家電商借圖書“飛輪效應”進行的拓展存在方向差異。京東相較當當、亞馬遜中國在圖書業(yè)務上是“半路出家”，卻在短短4年時間里建立起完整的圖書運營、推廣、采購、服務、供應鏈系統(tǒng)（這也讓其圖書業(yè)務負責人石濤今年的離職并沒有想象中那么大的負面影響），圖書業(yè)務快速發(fā)展的4年也是其作為全品類電商大步前進的4年，“飛輪效應”的目的已基本達到——買書時順便買3C產(chǎn)品，買3C產(chǎn)品時順便買書。
當當和亞馬遜中國均以圖書起家，兩者如今的發(fā)展方向可謂有天壤之別。當當一直踐行創(chuàng)始人李國慶在多個場合強調(diào)的差異化發(fā)展策略，在多年經(jīng)營建立起圖書這一目標品類后（顧客的目的性購買——買書上當當），近兩年開始有選擇性地進行品類拓展，卓有成效。亞馬遜中國現(xiàn)有32大品類、2500萬選品，但這掩蓋不了其在中國消費者心中定位不準、形象不清的事實。2014年，亞馬遜中國對此欲做出改變，不斷深化和快速推進國際化戰(zhàn)略：8月20日與上海自貿(mào)區(qū)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議；10月29日正式宣布國際品牌戰(zhàn)略；雙11期間聯(lián)合300余家國際品牌帶給消費者低至3折的購物狂歡，開通海外直郵及中文“海外購”業(yè)務。
2014年是圖書電商市場“洗牌”的一年，不再有那么多的價格戰(zhàn)，當當、京東、亞馬遜中國收獲成績的同時，也面臨更加挑剔的消費者和繁復多變的移動互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。對當當，如何穩(wěn)住現(xiàn)有的市場份額并創(chuàng)造更多利潤？對京東，如何在石濤離開后，繼續(xù)保持現(xiàn)今的發(fā)展勢頭，尤為值得關注的是圖書在其長遠的經(jīng)營布局中的地位會有何種變化？對亞馬遜中國，怎么推進國際化戰(zhàn)略，打造定位清晰的品牌？商報記者將繼續(xù)從圖書電商與出版商的互動、電子書布局、移動端拓進三方面分析他們在2014年取得的進展，這將是他們2015年角力的三個戰(zhàn)場。
亞馬遜中國領跑電子書生態(tài)系統(tǒng)
在電子書硬件熱過去后，“姍姍來遲”的Kindle卻成為整個中國市場最具代表性的電子閱讀器，發(fā)展也最為優(yōu)秀。Kindle這個自有硬件，讓亞馬遜中國在中國建立一套健康的、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)內(nèi)容系統(tǒng)成為可能——與出版商聯(lián)手提供消費者需要的內(nèi)容、功能和服務，并在Kindle上實現(xiàn)無縫對接。
亞馬遜中國2014年加快了在中國推出Kindle的速度，如今，Kindle家族已相當豐富。KindleVoyage適合那些鐵桿愛好者、閱讀重度用戶以及追求完美的人；KindlePaperwhite適合普通讀者，意味著品味和腳踏實地；499元的新Kindle則適合學生、兒童，是學習幫手、閱讀引領者，既有海量圖書，也有親民低價。同時，點擊網(wǎng)站頁面按鈕即可反饋對那些紙質(zhì)書未上架Kindle電子書的需求；自動在晦澀難懂的難詞上方出現(xiàn)簡短、簡單的英文同義詞或詞組的“生詞提示”功能，都是亞馬遜中國針對中國市場做出的功能完善和服務拓展。
如今，上線兩年的Kindle中國電子書店有超過18萬種圖書（其中原版圖書8萬余種）供讀者選擇。隨著發(fā)展，Kindle某種程度上也在“倒逼”中國出版商思考怎么做數(shù)字出版，怎么給電子書定價，怎么與渠道展開更加合理的合作等問題?？梢钥吹剑堧娡?、電子書先于紙書面世、純電子書等形式愈發(fā)為中國出版商接受，多有嘗試并漸有收益。譬如中信出版社在Kindle上線眾多電子書（不乏純電子書）；新東方將教師課件、零散的閱讀內(nèi)容即時轉(zhuǎn)化成電子書上線；長江商學院選擇Kindle作為教材載體和內(nèi)容來源；知乎集合網(wǎng)站內(nèi)容制作電子書銷售……從這方面來看，Kindle正在多方面促進國內(nèi)出版商面向數(shù)字化的變革，其對用戶數(shù)據(jù)的分析、一鍵下單模式、配送、定價、合作模式等都被更多出版商認識并借鑒。
這讓亞馬遜中國在電子書布局上走在了當當和京東的前面。當當2014年發(fā)布全新的當當讀書4.0版本，最值得關注的是電子書可免費試讀3天的功能，這可以看作是其一直向出版商號召紙書與電子書捆綁銷售卻始終未能有實質(zhì)進展的“曲線”到達。京東成為哈珀柯林斯出版集團在中國大陸地區(qū)首家電子書合作商，有意推動原版電子書業(yè)務，同時還與國內(nèi)社交閱讀領先者——拇指閱讀展開合作，海量電子書資源得到更有效開發(fā)。但當當、京東始終缺乏一款與Kindle同等分量的電子閱讀器，還是讓他們在構(gòu)建自身的數(shù)字閱讀生態(tài)系統(tǒng)時頗為受限。
移動端布局各有所長
移動互聯(lián)網(wǎng)方興未艾的當下，圖書網(wǎng)購從PC端往移動端的轉(zhuǎn)移成為圖書電商關注的焦點。從當當、京東、亞馬遜中國2014年的實踐結(jié)果來看，他們在移動端的業(yè)務量都有大幅增長。不過，這仍是一個新興市場，尚需要時間來充分發(fā)酵。
當當2014年在移動端APP上下了頗大功夫，這讓人對其在移動端的增長抱有高期待。移動端展示面積有限，用戶停留時間較短，因而對UI要求更高。當當無線業(yè)務在第三季度發(fā)展迅猛，無線流量（APP+觸屏+WAP）在電商里首家超PC端，達到53%。無線訂單第三季度在整體訂單中的占比達到24%，是2013年同期的2.4倍，發(fā)展十分迅速。
2014年，當當在移動端增加語音搜索、個性化主頁等功能，并推出“無線三寶”（ChicNow/ChicGO、當當腔調(diào)、Iwant話題社區(qū)），主打時尚潮流元素。種種為手機用戶進行個性化推薦的做法，顯著提升了移動端流量、訂單量和用戶粘性。
京東與騰訊結(jié)盟，有了手機QQ、微信兩大覆蓋數(shù)億人次的移動端入口，再加上京東移動客戶端，擁有比其他兩家電商更為優(yōu)秀的發(fā)展移動端業(yè)務的先天條件。2014年第三季度，京東移動端訂單量占到總體訂單量的29.6%，同比增長534%。不過在業(yè)界，乃至京東自身看來，這項新業(yè)務現(xiàn)階段的發(fā)展并不十分理想。
這主要由于京東與騰訊的合作尚處于早期階段，且騰訊產(chǎn)品用戶通常來自收入較低城市、手機QQ和微信用戶訂單規(guī)模更小。京東將現(xiàn)階段的主要目標放在吸引新用戶到京東，讓他們習慣、喜歡京東的品牌和應用，同時讓用戶繼續(xù)在手機QQ、微信等移動端入口進行重復購買，著眼長遠的戰(zhàn)略意圖十分明顯。
亞馬遜中國依然選擇從大數(shù)據(jù)分析的角度來解析其2014年在移動端業(yè)務的發(fā)展。分析指出，2014年消費者在使用移動客戶端購書時，時間更加集中，峰值主要集中在11點～13點和20點～23點，這兩段時間的訪問量占到全天的40%。與2013年相比，20點～23點成為新的消費時段，這顯示更多的消費者開始利用休閑時間通過移動設備進行網(wǎng)絡購物。另外，新媒體平臺的迅速成長，其對移動購物的影響也日趨明顯。通過新媒體平臺進入亞馬遜移動端的消費者數(shù)量增長35%，銷售額增長81%。這種對業(yè)務數(shù)據(jù)和消費時間的分析，有利于亞馬遜中國下階段進行移動端業(yè)務的拓展。
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