編譯：梅花網(wǎng)Athena
來(lái)源：Content Marketing Institute
文案A:寫(xiě)文案時(shí)總覺(jué)得無(wú)從下手……
文案B：辛苦寫(xiě)出的文案，得到的反饋卻不怎么好，憂(yōu)愁啊。
文案C：總覺(jué)得自己選的關(guān)鍵詞不夠貼切……
……
莫心塞，干貨來(lái)也！
外國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司Invesp Consulting的總裁Khalid Saleh發(fā)表了一篇博文，結(jié)合例子分析文案寫(xiě)作的要點(diǎn)。
梅小花特意收集了這些寫(xiě)作原則，給大家參考~
微軟公司曾對(duì)2000名受眾展開(kāi)調(diào)研，其結(jié)果顯示，人們對(duì)一篇文章的注意力持續(xù)時(shí)間大約只有八秒。也就是說(shuō)，若想留住讀者，你就必須在幾秒內(nèi)吸引他們的視線。
因此，文章開(kāi)篇所提供的信息順序可依照下圖：
一篇文案的寫(xiě)作動(dòng)機(jī)可以分為兩種，一是促使讀者采取行動(dòng)（如：快來(lái)加入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)課程吧?。?span>二是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給人帶來(lái)的好處（如：加入我的營(yíng)銷(xiāo)課程，你就有望將客戶(hù)數(shù)量增加86%！）。
前者旨在發(fā)起行動(dòng)，而后者則是強(qiáng)調(diào)采取行動(dòng)所帶來(lái)的好處。
對(duì)于客戶(hù)而言，購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么好處是至關(guān)重要的。因此，一個(gè)名為'2分鐘讓你的文章爆火'的標(biāo)題遠(yuǎn)比'教你怎樣使用推特'更有吸引力。
下圖便是國(guó)外某機(jī)構(gòu)對(duì)兩種文章標(biāo)題所得到的瀏覽量進(jìn)行的對(duì)比：
假設(shè)現(xiàn)在有兩篇關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)文章的標(biāo)題可供選擇，你會(huì)傾向于哪個(gè)？
這兩個(gè)標(biāo)題所傳達(dá)的意義都大同小異--增加粉絲量，唯一的區(qū)別在于，后者相對(duì)于前者更為具體。當(dāng)人們看到第一個(gè)標(biāo)題的時(shí)候，可能僅僅會(huì)覺(jué)得這篇文章會(huì)談到一些技巧，而第二個(gè)標(biāo)題則讓他們切身體會(huì)到這篇文章可能帶來(lái)的好處具體有多少，讓他們不由自主地想點(diǎn)進(jìn)去看看究竟是什么樣的妙計(jì)能有這么好的效果。
據(jù)加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校金融學(xué)院的相關(guān)研究顯示，客戶(hù)在談合作的時(shí)候，往往更容易相信能給出具體數(shù)據(jù)的合作方（如：客戶(hù)希望合作方在陳述自己以往的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)時(shí)，可以明確說(shuō)明本公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售量曾達(dá)6.4%，而不是僅僅說(shuō)銷(xiāo)售量'在6%左右'）。
下面這則案例便是對(duì)文案寫(xiě)作過(guò)程中數(shù)據(jù)的具體應(yīng)用：
一篇成功文案源于對(duì)關(guān)鍵詞的妙用。表達(dá)情感、程度的詞往往有助于刻畫(huà)品牌特征、引起讀者共鳴，從而讓受眾產(chǎn)生進(jìn)一步瀏覽產(chǎn)品主頁(yè)或把文章分享給朋友的欲望。
奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾為Hathaway服飾寫(xiě)過(guò)一篇文案。文章通篇以'做工精細(xì)'、'堅(jiān)韌耐磨'、'精妙'、'設(shè)計(jì)獨(dú)特'、'秘訣'等關(guān)鍵詞突出了Hathaway的品牌類(lèi)別、品牌特性與品牌優(yōu)勢(shì)。
下面是一組可供參考的關(guān)鍵詞：
研究顯示，視覺(jué)效果比文字更容易吸引人們的注意。因此，將文字和一些簡(jiǎn)單的圖案設(shè)計(jì)相結(jié)合也不失為一種好方法。
營(yíng)銷(xiāo)大師賽斯·高汀就在他的個(gè)人主頁(yè)上放了自己的照片,并在旁邊寫(xiě)了一句話(huà):猛戳賽斯的頭頂,即可閱覽他的博客!
值得注意的是,賽斯還在這個(gè)頁(yè)面中添加了一句很勵(lì)志的'一起來(lái)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想吧！',巧妙地將讀者的視線引向?qū)Ш綑凇?/p>
由此可見(jiàn)，適當(dāng)?shù)厥褂靡曈X(jué)效果，可以使文案更出彩。
營(yíng)銷(xiāo)文案應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)明扼要，避免難懂晦澀的詞語(yǔ)，這樣可以讓不同文化水平的讀者都能對(duì)文章大意一目了然。
下面我們就來(lái)看看讀者對(duì)文案可讀性的需求程度：
福萊士易讀性指數(shù)與金萊德等級(jí)水平測(cè)試是評(píng)判廣大讀者文化水平及其對(duì)文章內(nèi)容接受程度的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)以上指數(shù)我們可以看出，大眾讀者對(duì)于文章易讀性的需求普遍較高。
了解讀者需求后，我們?cè)賮?lái)看個(gè)例子：
綜上所述，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不同于學(xué)術(shù)類(lèi)文章，它所針對(duì)的是廣大不同文化水平的受眾，因此進(jìn)行文案創(chuàng)作時(shí)應(yīng)做到簡(jiǎn)明扼要、通俗易懂，不一定要用到很多復(fù)雜的成語(yǔ)或花哨的修飾詞來(lái)進(jìn)行點(diǎn)綴。
《說(shuō)服心理學(xué)》的作者羅伯特曾說(shuō)：'當(dāng)我們?cè)诩m結(jié)是否應(yīng)該做某事的時(shí)候，如果有權(quán)威機(jī)構(gòu)給出專(zhuān)家建議，我們就會(huì)對(duì)即將要做的決定更有信心。'
對(duì)我們來(lái)說(shuō)，'名人效應(yīng)'的作用還是很大的。比如，你的鄰居說(shuō)明天股市會(huì)跌，你可能不太相信，但如果比爾蓋茨這么說(shuō)，你就會(huì)覺(jué)得或許真的有這個(gè)可能，要趕緊回家拋股票了。
因此，你在寫(xiě)文案的時(shí)候，也不妨適當(dāng)引用一下'專(zhuān)家認(rèn)證'或'知名人士的用戶(hù)體驗(yàn)'，提高產(chǎn)品介紹的說(shuō)服力。
下面一位營(yíng)銷(xiāo)書(shū)作者的官網(wǎng)著陸頁(yè)便是個(gè)極好的例子--它在頁(yè)面兩側(cè)分別展示紐約時(shí)報(bào)與亞馬遜等權(quán)威出版社的書(shū)評(píng)，宣揚(yáng)了品牌知名度。
在文案創(chuàng)作過(guò)程中，可以用行話(huà)術(shù)語(yǔ)嗎？
當(dāng)然！行話(huà)可以讓你的文章提高'逼格'，但是過(guò)量使用行話(huà)也會(huì)導(dǎo)致文章索然無(wú)味，甚至有些晦澀難懂，讀者們看到一半可能就要睡著啦。
因此，使用行話(huà)時(shí)要考慮到文章的受眾，從而'對(duì)癥下藥'，讓他們覺(jué)得你的文案不僅專(zhuān)業(yè)，還能提供解決方案。
舉個(gè)栗子：
報(bào)社在出版學(xué)術(shù)類(lèi)文章時(shí)，往往會(huì)用到不少科技類(lèi)術(shù)語(yǔ)，而營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)博文則會(huì)用到'CTA,CRM,CPC,KPIS'等專(zhuān)有名詞。
譬如一家做服務(wù)商'作品'展示的平臺(tái)，他們對(duì)'作品'分類(lèi)中提到了整合營(yíng)銷(xiāo)、社媒營(yíng)銷(xiāo)、DSP、H5等專(zhuān)業(yè)化詞匯，對(duì)于非營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的人士來(lái)說(shuō)可能用處不大，但是營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者卻很快能從這個(gè)分類(lèi)下，尋找到自己心儀的'作品'。
提案\演講\演示……
你的技術(shù)是否過(guò)關(guān)？
強(qiáng)化PPT知識(shí)刻不容緩！
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