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Kano模型

在需求分析的過(guò)程中， Kano模型是一個(gè)很好的用來(lái)做需求分析和分類的工具。

Kano模型是由日本東京理科大學(xué)的狩野紀(jì)昭博士（Dr. Noriaki Kano）提出的，有關(guān)這位質(zhì)量管理大師的介紹可以參考下面的鏈接，其中有他的經(jīng)歷及理論的介紹：

http://www.qrc.nthu.edu.tw/QRC/studyQ/Master/Kano.htm

Kano模型如下圖所示：根據(jù)需求與客戶滿意度的關(guān)系，把需求分成三類：

1.        基本品質(zhì)（需求），如果此類需求沒(méi)有得到滿足或表現(xiàn)欠佳，客戶的不滿情緒會(huì)急劇增加，并且此類需求得到滿足后，可以消除客戶的不滿，但并不能帶來(lái)客戶滿意度的增加。產(chǎn)品的基本需求往往屬于此類。對(duì)于這類需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重不要在這方面失分。

2.        期望品質(zhì)（需求），此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會(huì)顯著增加，當(dāng)此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話，客戶的不滿也會(huì)顯著增加。這是處于成長(zhǎng)期的需求，客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身都關(guān)注的需求，也是體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)能力的需求。對(duì)于這類需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重提高這方面的質(zhì)量，要力爭(zhēng)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3.        魅力品質(zhì)（需求），此類需求一經(jīng)滿足，即使表現(xiàn)并不完善，也能到來(lái)客戶滿意度的急劇提高，同時(shí)此類需求如果得不到滿足，往往不會(huì)帶來(lái)客戶的不滿。這類需求往往是代表顧客的潛在需求，企業(yè)的做法就是去尋找發(fā)掘這樣的需求，領(lǐng)先對(duì)手。

同一個(gè)需求，隨著市場(chǎng)的變化，其在Kano模型中的分類是會(huì)發(fā)生變化的。當(dāng)一個(gè)需求剛剛被提出，處于新概念階段時(shí)，一般是閃亮因子；當(dāng)其慢慢被客戶和企業(yè)接受，處于成長(zhǎng)階段時(shí)，就會(huì)轉(zhuǎn)化為滿意因子；而當(dāng)其已經(jīng)成熟，成為基本需求時(shí)，又會(huì)轉(zhuǎn)化成不滿因子。

除了可以通過(guò)定性分析外，還可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)確定特定需求到底是屬于哪一類因子。通過(guò)測(cè)試特定的產(chǎn)品需求的有無(wú)及滿足程度對(duì)產(chǎn)品整體滿意度的影響來(lái)定量地確定該需求的特性。在較好的客戶滿意度調(diào)查活動(dòng)中，往往可以看到這部分的內(nèi)容。

　　KANO模型是由日本狩野紀(jì)昭博士(NORITAKIKANO)提出的。

KANO模型內(nèi)容分析

　　KANO模型定義了三個(gè)層次的顧客需求:基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據(jù)績(jī)效指標(biāo)分類就是基本因素、績(jī)效因素和激勵(lì)因素。

　　基本型需求 是顧客認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足（不滿足顧客需求）時(shí)，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足（滿足顧客需求）時(shí)，無(wú)所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意。

　　期望型需求 耍求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的。在市場(chǎng)調(diào)查中，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨?，期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，顧客就越滿意;當(dāng)沒(méi)有滿意這些需求時(shí)，顧客就不滿意。

　　興奮型需求 要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時(shí)，并且是無(wú)關(guān)緊要的特性，則顧客無(wú)所謂，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時(shí)，顧客就會(huì)對(duì)產(chǎn)品非常滿意，從而提高顧客的忠誠(chéng)度。

KANO模型的實(shí)際操作意義

　　在實(shí)際操作中，企業(yè)首先耍全力以赴地滿足顧客的基本型需求，保證顧客提出的問(wèn)題得到認(rèn)真的解決，重視顧客認(rèn)為企業(yè)有義務(wù)做到的事情，盡量為顧客提供方便。以實(shí)現(xiàn)顧客最基本的需求滿足。然后，企業(yè)應(yīng)盡力去滿足顧客的期望型需求，這是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)性因素。提供顧客喜愛(ài)的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并有所不同，引導(dǎo)顧客加強(qiáng)對(duì)本企業(yè)的良好印象，使顧客達(dá)到滿意。最后爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)顧客的興奮型需求，為企業(yè)建立最忠實(shí)地客戶群。

KANO模型的優(yōu)缺點(diǎn)分析

　　嚴(yán)格的說(shuō)，該模型不是一個(gè)測(cè)量顧客滿意度的模型，而是對(duì)顧客需求或者說(shuō)對(duì)績(jī)效指標(biāo)的分類，通常在滿意度評(píng)價(jià)工作前期作為輔助研究模型，KANO模型的目的是通過(guò)對(duì)顧客的不同需求進(jìn)行區(qū)分處理，幫助企業(yè)找出提高企業(yè)顧客滿意度的切人點(diǎn)。KANO模型是一個(gè)典型的定性分析模型，一般不直接用來(lái)測(cè)量顧客的滿意度，它常用于對(duì)績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行分類，幫助企業(yè)了解不同層次的顧客需求，找出顧客和企業(yè)的接觸點(diǎn)，識(shí)別使顧客滿意的至關(guān)重要的因素。