本報記者 岳綱舉
視頻行業(yè)一直以“燒錢”著稱，被認(rèn)為是一個只有“土豪”才敢涉足的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域。2011年，搜狐視頻豪擲3000萬元購買了電視劇《新還珠格格》的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)，該劇共97集，其版權(quán)價格之昂貴可見一斑。經(jīng)過幾年在版權(quán)上的比富、拼錢，各視頻網(wǎng)站大佬開始選擇理性發(fā)展，改變以往的“燒錢”買版權(quán)、搶流量模式，把發(fā)力點放在了自制節(jié)目上。
內(nèi)容價高“土豪”無奈
視頻網(wǎng)站這些年來一直在“燒錢”，在經(jīng)歷了流量大戰(zhàn)、版權(quán)大戰(zhàn)、并購大戰(zhàn)之后，能夠盈利的視頻網(wǎng)站仍然不多。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)界巨頭優(yōu)酷土豆集團(tuán)近日發(fā)布的今年第三季度財報顯示，優(yōu)酷土豆三季度虧損環(huán)比縮減65%，預(yù)計第四季度將實現(xiàn)盈利。在所有的成本項目中占比最高的仍然是內(nèi)容成本，主要指購買版權(quán)的費用，占比達(dá)39%；其次是帶寬成本，占比達(dá)21%。
視頻網(wǎng)站之所以成本高企，“內(nèi)容”是當(dāng)仁不讓的最大貢獻(xiàn)者。據(jù)了解，當(dāng)下正在熱播的《爸爸去哪兒》與湖南衛(wèi)視的另外四檔節(jié)目《快樂大本營》《天天向上》《百變大咖秀》《我們約會吧》合起來，其打包價合計為2億元，買家是視頻網(wǎng)站愛奇藝。據(jù)介紹，這是制作單位常用的銷售手法，即將幾檔收視王牌節(jié)目搭配一兩檔普通節(jié)目打包出售。據(jù)悉，《爸爸去哪兒》雖然熱播，但其網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費卻并非最高的。樂視網(wǎng)(300104,股吧)花費過億元買下了2014年《我是歌手》第二季獨家版權(quán)；騰訊視頻、搜狐視頻則鎖定新一季《中國達(dá)人秀》與《中華好詩詞》。有消息稱，《中國好聲音》2014年的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費可能高達(dá)2億元。
網(wǎng)站為獨家內(nèi)容爭得頭破血流，這在視頻行業(yè)并非頭一回。2010年底，熱門電視劇單集網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費還在20萬元左右徘徊。當(dāng)時，81集電視劇《武林外傳》在播出前不被看好，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費總計不過10萬元。但在短短的兩年時間里，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費的紀(jì)錄便一次又一次地被打破，76集電視劇《甄嬛傳》被樂視網(wǎng)以2000萬元的價格收入囊中。由于成本過高，許多高價劇集都被網(wǎng)站二次分銷給同行，以攤薄成本，也有一些網(wǎng)站進(jìn)行劇集交換、搭售，形成了一部熱門劇，幾大視頻網(wǎng)站同時播放的情況。
轉(zhuǎn)向自制節(jié)目壓縮成本
在殘酷的現(xiàn)實面前，視頻網(wǎng)站選擇了自制節(jié)目，以降低在版權(quán)方面的巨大壓力。
愛奇藝業(yè)務(wù)發(fā)展部高級總監(jiān)張語芯認(rèn)為，在版權(quán)費用越來越高的時候，自制劇無論從廣告收益方面，還是產(chǎn)出方面，都可以探索出一條新路。“對于互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)來說，若單純購買版權(quán)的話，我們的貨幣化能力還沒有達(dá)到像電視臺那樣，可以讓成本和產(chǎn)出成正比。如果我們一直這么買下去，雖然用戶數(shù)量會增長得很快，但廣告收益卻不會上漲得那么快，這必然加大企業(yè)的成本壓力。但是，因為擁有大量用戶積累，我們在渠道或平臺上已經(jīng)成熟，所以愿意做一些新嘗試，像自制劇、自制綜藝節(jié)目都是一個新的開始?！睆堈Z芯說。
易觀智庫分析師龐億明表示，自制劇因演員成本較低、場景簡單，因此整體成本較版權(quán)內(nèi)容有非常明顯的優(yōu)勢。對于視頻網(wǎng)站來說，制作這類節(jié)目相對較容易實現(xiàn)收支平衡。
目前，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目主要有兩種模式，一種是網(wǎng)臺聯(lián)動，以愛奇藝與河南衛(wèi)視合作的節(jié)目《漢字英雄》為代表；另一類則完全由網(wǎng)站自制自播，這種類型幾乎所有的網(wǎng)站都在做，比如搜狐的《屌絲男士》、優(yōu)酷的《曉說》、樂視網(wǎng)的《天吶女人》等等。節(jié)目的形式以綜藝娛樂和自制電視劇、微電影為主，也包括生活服務(wù)類、養(yǎng)生健康類節(jié)目。
自制內(nèi)容既賺錢又賺流量
視頻網(wǎng)站集體轉(zhuǎn)向自制劇，除了可降低購買版權(quán)的費用外，如果運作得當(dāng)?shù)脑挘€能盈利。
據(jù)搜狐視頻透露，其自制的迷你喜劇《屌絲男士》系列已實現(xiàn)大規(guī)模盈利?！啊秾沤z男士》憑借前貼片廣告已收回成本，實現(xiàn)規(guī)模盈利?！彼押曨l自制節(jié)目部資深主編王皓表示，即便不計算內(nèi)容廣告植入，《屌絲男士》系列也已經(jīng)賺錢。搜狐視頻董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽表示：“我們的網(wǎng)絡(luò)自制劇和微電影不同，網(wǎng)劇的優(yōu)勢是成本相對較低，貼片廣告次數(shù)和頻次較多，《屌絲男士》做到第2季時，CPM（每千次展示廣告費用）的廣告規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了電視劇級別。”
自制內(nèi)容除了賺錢外，還能帶來較大的流量。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電視劇《屌絲男士2》全6集總播放量超過1億，加上第1季3億的播放量，該系列劇目的播放量已達(dá)4億，超出了同期大多數(shù)衛(wèi)視大劇在單平臺上的播放量。優(yōu)酷在8月份上線了一部講述高考的系列劇《驚喜》，其點擊率迄今已超過2.6億次。優(yōu)酷視頻繼首創(chuàng)之作《老男孩》后推出了都市情感劇《泡芙小姐》，該劇已熱播3年，總播放量超過2億次，而時評類節(jié)目《曉說》的集均播放量均超過百萬。
樂視網(wǎng)高級副總裁高飛表示，2013年，樂視網(wǎng)90%的流量來源于外購版權(quán)內(nèi)容，其中10%左右來自于自制。預(yù)計在2014年，有20%的流量將來源于自制，比今年提升一倍。
由此可見，與傳統(tǒng)電視劇存在差異化的自制劇不僅能夠為視頻網(wǎng)站帶來可觀的流量，好的自制劇還能提高視頻網(wǎng)站的品牌知名度?！稘h字英雄》集綜藝性和知識性于一體，將文化和娛樂相融合，集合全國各地識字最多的青少年參與。愛奇藝在自制欄目方面，與衛(wèi)視合作，形成網(wǎng)臺聯(lián)合模式，其提高網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的內(nèi)容深度、挖掘自制節(jié)目的社會和媒體價值的意圖很明顯。
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