近幾年來由于翡翠玉石的持續(xù)升溫，原來是從事黃金、鉑金和鉆石經(jīng)營的珠寶公司也逐漸增加了翡翠玉石的經(jīng)營項目，但根據(jù)以往的營銷模式，翡翠玉石的經(jīng)營總是感覺不對勁，銷售量一直推不動，但又說不出哪里不好，這樣的情況帶有相當(dāng)?shù)钠毡樾浴?/p>
因為全國各地大部分較早的珠寶商都是以黃金和鉆石起家的，在上世紀(jì)90年代中期和本世紀(jì)2000年代中期，全國珠寶的最大銷售熱點都是黃金、鉑金與鉆石，但到了2005年以后，隨著翡翠、白玉和彩色寶石等珠寶玉石的升溫，珠寶營銷的格局發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的珠寶營銷經(jīng)理念已經(jīng)無法滿足整個珠寶市場的需求了！那在目前的形勢下，如何進(jìn)行珠寶玉石營銷呢？其實，我個人認(rèn)為，珠寶玉石的營銷，首先還得從珠寶玉石的本質(zhì)看起。
1、寶石與玉石的本質(zhì)差別決定了其加工款式的不同
根據(jù)國家寶玉石標(biāo)準(zhǔn)，寶石和玉石是兩個根本不同的概念：
寶石是指由自然界產(chǎn)出的，具有美觀、耐久、稀少且可琢磨、雕刻成首飾或工藝品的礦物單晶體（圖1）。作為大部分為礦物單晶體的寶石材料，盡管硬度各異，但受到碰撞打擊，產(chǎn)生的裂都會從外向里延伸，顯示以性脆為特征。
圖1 六方柱狀水晶單晶體和八面體螢石單晶體
玉石則是指由自然界產(chǎn)出的、具有美觀、耐久、稀少且可琢磨、雕刻成首飾或工藝品的單一礦物或多種礦物的集合體（圖2）。玉石材料的礦物多晶體性質(zhì)，盡管受到碰撞打擊時表面的細(xì)小礦物晶體會產(chǎn)生破碎，但產(chǎn)生的破碎裂隙并不會影響到內(nèi)部的其它晶體，使得玉石主要以韌性為特征。
圖2
正由于寶石和玉石在性質(zhì)上存在的根本差異，所以在對寶玉石的加工上也存在著根本的不同：
單晶體的寶石由于性脆，為防止碎裂，加工主要是以研磨為主，研磨成一個個小刻面組成的規(guī)則幾何多面體外形。如圓鉆型、橢圓型、公主方型、祖母綠型、心型等（圖3）。寶石通過刻面型的加工，不僅具有規(guī)則幾何多面體的美觀外觀，同時也充分體現(xiàn)了寶石的光澤、顏色和火彩，讓寶石既美觀、又明亮、且色彩斑斕，絢麗多彩，但體現(xiàn)不了太多直觀的文化內(nèi)涵。
圖3
玉石由于玉石是由多晶礦物集合體組成的，韌性比較強(qiáng)，不易破碎，加工以琢磨雕刻為主，故有“玉不琢不成器”之說。也正是由于玉石的韌性特征，使得玉石一般都是進(jìn)行隨意性的雕刻，使其文化內(nèi)涵可以比較直觀地表現(xiàn)出來。也就是說，玉石可以進(jìn)行隨心所欲地雕刻，雕刻設(shè)計師想到什么，就可以雕刻成什么，雕刻一個觀音，就是一個觀音，絕對不會是一個佛，要表達(dá)的文化內(nèi)涵也比較明確（圖4）。
圖4 冰種翡翠觀音
2、寶玉石加工款式的不同決定了寶玉石文化性質(zhì)的不同
正由于寶石的款式大部分是刻面型的規(guī)則幾何多面體，在文化表現(xiàn)上，不可能直接表現(xiàn)出一些文化特征來，而是人們根據(jù)寶石的一些特有性質(zhì)附加于寶石一些文化，如鉆石的潔白、純凈、堅硬代表純潔、永恒；紅寶石的紅色代表了熱情、奔放；祖母綠的綠色代表著和平、生命與希望等等。而其真實的文化內(nèi)涵是要經(jīng)過對寶石首飾的款式設(shè)計、鑲嵌制作，成為首飾成品后才能體現(xiàn)出，屬于后置文化。
玉石文化則不同，它是根據(jù)玉石的材質(zhì)，創(chuàng)意設(shè)計出一個文化主題，再經(jīng)過不斷的雕琢、修改和加工來完成，玉石雕刻的作品從設(shè)計開始，本身就帶有著特定的文化內(nèi)涵，雕刻創(chuàng)作，只是把所要表達(dá)的文化題材更加深刻、形象地表現(xiàn)出來，屬于先置文化。
3、寶玉石文化的性質(zhì)不同決定了營銷方式的不同
1）寶石首飾的后置文化及其營銷方式
寶石文化的后置性，決定了在進(jìn)行寶石首飾營銷過程中，必須進(jìn)行大力的文化宣傳與文化植入，讓人們充分接受所宣傳的寶石文化理念，才能達(dá)到營銷的效果。如上世紀(jì)90年代國內(nèi)對鉆石的推廣，是引用了戴比爾斯（De Beers）的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的婚慶紀(jì)念文化理念，把鉆石的堅固、持久、永恒的性質(zhì)表現(xiàn)出來，使得鉆石廣泛被人們所接受；2000年后對水晶的宣傳中，由于水晶本身具有壓電性功能，以及長期以來人們對水晶都抱有能夠感知過去和預(yù)測未來的觀念，在人們的心目中就已經(jīng)很神奇了，而再將本來是含綠色綠泥石雜質(zhì)包裹體比較多的水晶加上“綠幽靈”的頭冠（圖5），更加讓人感到無比的深邃和神秘，使得“綠幽靈”水晶一時成為搶手貨，價位也一漲再漲。
圖5 含有綠泥石包裹體的“綠幽靈”水晶手鏈
同時，需要注意的是寶石文化的后置性也存在有兩個特性：及時性和時效性。
及時性是指消費者對寶石產(chǎn)品的文化熱情可能是短暫的、瞬間即逝的。因為寶石款式的共同點比較多，就如同是圓鉆形的款式，在不同種類的寶石中都可以加工出來；并且設(shè)計制作出來的寶石首飾由于受戒指、吊墜、耳釘?shù)扰宕鞑课坏慕缍?，款式再多的變化，也可能存在一些共同點。正由寶石首飾產(chǎn)品在款式上容易存在共同之處，使得在不同商家的銷售柜臺中都可以找到近于相同的寶石首飾產(chǎn)品。比如一克拉的鉆戒、同是祖母綠款式的碧璽吊墜等等在珠寶店里也比比皆是。這就促使寶石首飾產(chǎn)品的營銷必須具有及時性，能夠在短暫的營銷時間中讓消費者充分理解和認(rèn)同寶石首飾產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以“短、平、快”的方式促成銷售的完成，“以時間換金錢”的快節(jié)奏營銷模式。
時效性是指消費者對寶石文化理念的理解隨著時間、生活水平和觀念的變化會產(chǎn)生變化，寶石首飾營銷模式也需要隨之而改變。如在上世紀(jì)90年以前，中國對鉆石的消費還微乎其微，絕大部分人都沒擁有鉆石，而戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的婚慶鉆石文化理念讓如同干旱沙漠的中國迎來了久違的鉆石甘雨，人們只要擁有一顆了鉆石，也就別無所求了！也正是這樣，鉆石首飾在中國得到了迅速傳播開來，成為珠寶首飾營銷的主流。但鉆石的婚慶營銷理念畢竟是針對結(jié)婚群體一次性的營銷。鉆石既然作為結(jié)婚紀(jì)念和愛情的象征，是永恒不變的，作為訂婚和結(jié)婚人們也希望只會有一次，不可能有多次。試想一下，既然一顆鉆石已經(jīng)能夠永遠(yuǎn)流傳了，還需第二顆嗎？！這使得珠寶公司對鉆石的營銷策略永遠(yuǎn)是在“不斷地在發(fā)展新顧客”的層面上，需要進(jìn)行大力度的宣傳和策劃活動，鉆石公司也是忙得不亦樂乎。但目前，隨著人們生活水平的不斷提高，每人擁有一顆鉆石已經(jīng)不再稀奇，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的文化理念已經(jīng)無法適應(yīng)社會需求了！因為在“永恒愛情紀(jì)念”的理念下，人們將無法再繼續(xù)擁有更多的鉆石，需要再擁有也可能得等到10年、20年甚至30年的結(jié)婚紀(jì)念才會有理由提出，這顯然無法促進(jìn)對鉆石的營銷和滿足人們對鉆石的需求。所以，當(dāng)今的鉆石營銷理念已經(jīng)不能再一直沿襲傳統(tǒng)的鉆石婚慶文化理念，需要與時俱進(jìn)，不斷更新與變化，尋求新的文化理念和營銷方式。
可見，寶石文化的時效性使得寶石文化隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的發(fā)展和人們思想理念的變化而變化，每個發(fā)展時期，寶石文化理念的不同，導(dǎo)致營銷方式也需要隨之改變。
2）玉石作品的先置文化及其營銷方式
玉石文化的先置性，使得玉石產(chǎn)品的文化主題材已經(jīng)是較為明確的了，但其文化的內(nèi)涵還在于每個人對玉石作品的認(rèn)識和理解的深淺程度上。同時，由于玉石是由多晶礦物集合體組成的，玉石不同的部位由于礦物生長環(huán)境和結(jié)晶程度的不同，反映到玉石作品上各個部位的質(zhì)地、顏色和水頭都會不一樣；而且不同的雕刻設(shè)計師對玉石的理解不同，反映出的玉雕作品也不盡相同，這使得玉石作品往往具有“唯一性”的特征，沒有可比性（圖6）。
圖6 翡翠擺件“中國式祝福”
也正是玉石作品的唯一性特征和直觀、鮮明的文化題材，玉石商家不怕“貨比三家”，產(chǎn)品不愁貨賣不出去，只愁找不到“對路”的人。在玉石店的經(jīng)營中，也并不需要像寶石那樣大張旗鼓地區(qū)宣傳，而是強(qiáng)調(diào)一個“緣”字，所謂“一旦與玉結(jié)緣，必定相伴終身”，“一生只求有緣人”的營銷理念。在玉石店內(nèi)往往都配有喝功夫茶的地方，喝茶品玉，“以玉結(jié)緣、以玉交友”，玉石的銷售在識玉、玩玉、品玉、賞玉的交友過程中也就完成了，典型的“以時間磨金錢”的慢節(jié)奏營銷模式。這與寶石的營銷是截然不同的。
因此，玉石的經(jīng)營策略是“在發(fā)展新顧客的同時，不斷維護(hù)老顧客”，其中維護(hù)老顧客是核心關(guān)鍵。這如同老中醫(yī)一樣，越老信譽越好，顧客也越多，也越來越值錢。
可見，由于寶玉石性質(zhì)的不同，決定了寶玉石文化本質(zhì)的差異性，也導(dǎo)致了營銷方式的不同。在珠寶營銷過程中一味地用相同模式進(jìn)行寶玉石的營銷，可能會達(dá)不到預(yù)期效果；但如果能夠根據(jù)寶玉石的性質(zhì)，有目的地進(jìn)行營銷活動，可能會達(dá)到事半功倍的效果。在目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，珠寶玉石的經(jīng)營也需要逐漸地轉(zhuǎn)型，尋求新的營銷模式，方能在珠寶陣營中占有一席之地。
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