向美國(guó)西南航空公司學(xué)習(xí)如何戰(zhàn)略突破
2010-03-15 14:45:02 來(lái)源：恒記萬(wàn)馬
北京恒記萬(wàn)馬人力資源顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理：王金陽(yáng)顧問(wèn)
企業(yè)不管是大還是小，只要是在戰(zhàn)略上出問(wèn)題，一定會(huì)失敗。小的企業(yè)與大的企業(yè)的戰(zhàn)略突破機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是一樣的，方法就是鎖定市場(chǎng)細(xì)分，鎖定細(xì)分市場(chǎng)客戶的核心戰(zhàn)略需求升級(jí)突破。我們永遠(yuǎn)做不到與客戶換位思考，但我們永遠(yuǎn)可以在細(xì)分市場(chǎng)客戶的核心戰(zhàn)略需求上升級(jí)突破！而這一方面，中國(guó)企業(yè)家還要補(bǔ)相當(dāng)多的課。我在網(wǎng)上看到了這樣一個(gè)案例，分享給中國(guó)企業(yè)家，相信對(duì)中國(guó)企業(yè)家會(huì)有相當(dāng)大的幫助；只要您反復(fù)看幾遍，我保證對(duì)您是一個(gè)新的革命性的突破?。?/span>
美國(guó)西南航空公司是發(fā)源于美國(guó)的得克薩斯州。這個(gè)公司最初都是點(diǎn)到點(diǎn)飛行的，這個(gè)公司在美國(guó)也是屬于一個(gè)中型的企業(yè)，不像UA，西北，美國(guó)航空公司和三角洲這么大，是個(gè)中型企業(yè)。但是這家公司是唯一一個(gè)在20年過(guò)程當(dāng)中年年都盈利的公司。為什么呢？很多人開(kāi)始琢磨它，研究它，為什么在整個(gè)行業(yè)都前面虧損的時(shí)候，惟有這家公司一枝獨(dú)秀，連年盈利？這個(gè)案例是非常有代表性的，是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)高度概括。
首先這家公司從創(chuàng)立開(kāi)始就很明確它的發(fā)展方向是什么，它的飛機(jī)全部都是用737，有什么好處呢？機(jī)械師只有一種，林配件只有一種，飛行員的訓(xùn)練只有一種，目的很簡(jiǎn)單，為了節(jié)約成本。因?yàn)樗墓緫?zhàn)略就是圍繞這個(gè)方面來(lái)設(shè)計(jì)的。它是點(diǎn)到點(diǎn)飛行，在得克薩斯州這三個(gè)城市之間的距離，差不多都是六七百公里，飛行時(shí)間應(yīng)該都是在45分鐘到50分鐘的時(shí)間。首先這家公司從創(chuàng)始開(kāi)始就很明確的定義了它自己的業(yè)務(wù)范圍，它的市場(chǎng)細(xì)分很明確，資費(fèi)旅游的人員和小公司的出差公務(wù)人員，這是它的選擇的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。它比別人強(qiáng)在哪呢？三條：1、減少門(mén)到門(mén)的履行時(shí)間，因?yàn)榇蠹衣男锌紤]的不是在天上飛多少時(shí)間，是從出這個(gè)門(mén)到下一個(gè)門(mén)是多長(zhǎng)時(shí)間。所以它選擇二流機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，就選擇了離市區(qū)近的機(jī)場(chǎng)。這樣的話你從家里去機(jī)場(chǎng)就近了，所以就可以減少門(mén)到門(mén)的履行時(shí)間。 2、體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活，讓你在旅行過(guò)程當(dāng)中感覺(jué)到非常輕松，所以它的乘務(wù)員招來(lái)都是非常活潑的，愛(ài)說(shuō)笑的，愛(ài)開(kāi)玩笑的，愛(ài)講故事的人，不符合這個(gè)條件不要，所以這是這家公司的特點(diǎn)。這家公司的機(jī)場(chǎng)沒(méi)完沒(méi)了老給你講，我們現(xiàn)在飛在什么什么地方，這底下是什么什么地方，多少年以前這有點(diǎn)什么故事，就開(kāi)始講，坐飛機(jī)的時(shí)候，聽(tīng)著還挺熱鬧，你長(zhǎng)了很多知識(shí)。它的乘務(wù)員也是到處問(wèn)問(wèn)你，逗樂(lè)，這些人一會(huì)哈哈哈笑一陣，就到地方了，感覺(jué)很舒服。美國(guó)人比較活潑一點(diǎn)，他就希望要?jiǎng)e人認(rèn)識(shí)到他的存在，沒(méi)完沒(méi)了這一路，廣播里一直廣播，說(shuō)這個(gè)，說(shuō)那個(gè)，你想睡覺(jué)不可能，就那么一會(huì)你就老得聽(tīng)他說(shuō)才行。3、價(jià)格便宜。別人在兩個(gè)城市之間飛行，票價(jià)180到200，這家公司60到80。為什么？那個(gè)賣(mài)180、200的不賺錢(qián)，賣(mài)60到80的賺錢(qián)，你說(shuō)奇怪不奇怪？所以我們后面來(lái)慢慢看它為什么做到這一點(diǎn)，還連年盈利。
這是它比別人強(qiáng)的三條，跟別人一樣的安全，因?yàn)闆](méi)有人愿意為了省這100塊錢(qián)把命搭上，所以大家都希望乘坐它的航班跟乘坐大公司的航班一樣安全。安全的標(biāo)志是什么？機(jī)齡要小，它用的全是新飛機(jī)。所以這就給消費(fèi)者一種感覺(jué)，坐他公司的飛機(jī)最保險(xiǎn)。這是它的一個(gè)特點(diǎn)。
下面再看比別人差的，中國(guó)的企業(yè)有哪一個(gè)愿意告訴它的消費(fèi)者我比別人差在哪里？到目前為止沒(méi)見(jiàn)過(guò)。哪個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者說(shuō)對(duì)不起，你買(mǎi)之前要考慮到我這個(gè)不好，那個(gè)不好，你愿不愿意告訴你的消費(fèi)者？它愿意。為什么呢？我們慢慢來(lái)看。
1、它不通過(guò)旅行社賣(mài)票，我把給旅行社的錢(qián)直接給消費(fèi)者，直銷(xiāo)。任何人要想買(mǎi)我公司的機(jī)票，都要打電話給我。
2、不確定座位。其他航空公司，我們坐飛機(jī)都是有座位號(hào)的，這個(gè)沒(méi)座位，跟坐公共汽車(chē)一樣，上去后隨便坐。辦理登機(jī)手續(xù)跟其他公司都不一樣，其他公司你要給證件等等，他給你敲電腦完了以后，就開(kāi)始給你打出一張登機(jī)牌。這家公司你只要說(shuō)我姓什么，一敲，直接給你一個(gè)大塑料片，這個(gè)塑料片差不多這么大，非常厚，那個(gè)塑料片我想用個(gè)幾萬(wàn)次不會(huì)損壞，各種各樣的顏色，五顏六色，紅的、綠的，黃的、藍(lán)的，每個(gè)上面有個(gè)字母，ABCD，有各種各樣的字母代號(hào)。來(lái)的早的這一批，都給你同樣的顏色和字母，拿著就走了。你一說(shuō)姓什么，馬上一敲就給你，走了，再敲一個(gè)有，做接著給。所以它辦理登機(jī)手續(xù)的速度比別人快兩倍，也就是說(shuō)它辦三個(gè)，別的才能辦一個(gè)。這意味著什么？減少用戶的等待時(shí)間，這也是減少門(mén)到門(mén)旅行時(shí)間的一個(gè)方面。所以別的公司辦登機(jī)手續(xù)要一小時(shí)，它半小時(shí)全完了，因?yàn)檫^(guò)去一說(shuō)名字直接給你。不確定座位，他上飛機(jī)的時(shí)間非?？?，一說(shuō)拿綠牌A號(hào)的統(tǒng)統(tǒng)都上去，差不多20個(gè)人都進(jìn)去了。誰(shuí)來(lái)的早先上飛機(jī)，上去以后隨便挑，公平合理，早來(lái)早挑位置。而且一看后邊走不動(dòng)了，人家自動(dòng)在旁邊就坐下了，所以上飛機(jī)速度非常非?？臁e的航空公司花在上飛機(jī)上的時(shí)間要比他長(zhǎng)得多。別的航空公司一般來(lái)說(shuō)，在美國(guó)，在機(jī)場(chǎng)落下來(lái)再起飛要40分鐘，在中國(guó)通常要1小時(shí)，就是飛機(jī)落下來(lái)再起飛正常情況下1小時(shí)，這家公司25分鐘。這意味著什么呢？意味著兩個(gè)：1：付給機(jī)場(chǎng)的著陸費(fèi)減少了。2、用戶等待的時(shí)間減少了，縮短了他的等待時(shí)間。所以這是他比別人強(qiáng)的兩個(gè)方面都得到了體現(xiàn)。第一省了錢(qián)，第二讓用戶等待的時(shí)間減少了。他一切一切都是圍繞著他這樣一種戰(zhàn)略來(lái)服務(wù)。3、沒(méi)有頭等艙。大家有沒(méi)有注意過(guò)，在你坐飛機(jī)的時(shí)候，有多少個(gè)頭等艙是滿著的？可以說(shuō)絕大部分時(shí)候頭等艙都是沒(méi)人坐的，有人坐的也是走后門(mén)的，航空公司自己的人，或者是領(lǐng)導(dǎo)來(lái)了，坐那，也沒(méi)有幾個(gè)是掏錢(qián)坐的。特別是他這種50分鐘的短途飛行，實(shí)際上他根本不需要頭等艙。這意味著什么？如果設(shè)頭等艙，737的話，三排頭等艙，一排四個(gè)座位是12個(gè)座位，他現(xiàn)在把頭等艙去掉，變成了4排座位，一排6個(gè)，24個(gè)座位。過(guò)去12個(gè)賣(mài)不出去幾個(gè)，現(xiàn)在24個(gè)座全賣(mài)出去了。大家可以算一下這個(gè)帳，一張就算60塊錢(qián)，你能算算他值多少錢(qián)，這就是沒(méi)有頭等艙帶來(lái)的。
不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)，意味著什么？你如果從這個(gè)城市飛到那個(gè)城市再續(xù)乘到其他地方他不管，自己把行李拿出來(lái)再重新辦理登機(jī)手續(xù)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這是個(gè)缺點(diǎn)，但是缺點(diǎn)帶來(lái)了什么？便宜。你是想要那個(gè)服務(wù)還是想要便宜？你要那個(gè)服務(wù)多加兩倍的錢(qián)你愿意嗎？你想自己拉過(guò)來(lái)一下省了50塊錢(qián)美金，我想大部分人都愿意自己拉吧？你要是告訴他拉這一趟值50美金他就不讓別人給他拉了。這意味著什么呢？如果你要提供這種行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)，舉一個(gè)極端的例子，這個(gè)飛機(jī)到這了，120個(gè)人分別去120個(gè)不同的地方，你底下就要有120輛車(chē)分別把這些行李像分檢信一樣分別放到120個(gè)車(chē)上，分別拉到不同的下一個(gè)行李托運(yùn)的地方去，你這個(gè)底下要多少人？對(duì)于我們乘飛機(jī)的人你感覺(jué)不到，你到了目的地，傳送帶把行李運(yùn)出來(lái)了，你就沒(méi)想到底下一幫人在給你忙活著呢。所以他們不提供這個(gè)服務(wù)地面的設(shè)施就一個(gè)人就行了，從飛機(jī)上運(yùn)下來(lái)，拿到這個(gè)地方，所有的都從這個(gè)地方出來(lái)了，他不給你在底下做各種分檢的工作，所以說(shuō)對(duì)你來(lái)說(shuō)感覺(jué)不大，但是對(duì)他來(lái)說(shuō)，這個(gè)成本，尤其是在美國(guó)，你想你要雇多少個(gè)人，有多少個(gè)通訊系統(tǒng)在支持，那這個(gè)費(fèi)用可就大了去了。
最后一條是不提供餐飲服務(wù)，大家坐民航飛機(jī)的時(shí)候，我想都吃過(guò)民航的飯，他那個(gè)飯你覺(jué)得能值多少錢(qián)？最多10塊錢(qián)，如果是10塊錢(qián)，中午讓你吃盒飯的時(shí)候，你都不見(jiàn)得會(huì)挑他那一份。但是你說(shuō)他成本多少錢(qián)？可能人家說(shuō)三、五塊錢(qián)，到底成本是多少呢？要看你怎么個(gè)算法。對(duì)中國(guó)民航來(lái)說(shuō)可能是，機(jī)組拿到這份飯可能是五塊錢(qián)，然后給了消費(fèi)者賺了相當(dāng)于十塊錢(qián)，從這個(gè)機(jī)票里面拿出十塊錢(qián)算到我頭上去。但是作為一個(gè)公司整體算，那可能就是另外一碼事了。我們不妨給他算一算
737通常配置4個(gè)到5個(gè)乘務(wù)員，有頭等艙一般是5個(gè)，就是要送飯，后面一個(gè)小車(chē)往前走，前面一個(gè)小車(chē)往后走，每個(gè)小車(chē)是兩個(gè)人，還有一個(gè)人是機(jī)動(dòng)的，通常是4、5個(gè)人。在美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)配置是4個(gè)人，這家公司兩個(gè)人，因?yàn)樗惶峁╋?，一前一后兩個(gè)人招呼足以，兩個(gè)人省多少錢(qián)呢？按照美國(guó)人的標(biāo)準(zhǔn)工資算，一個(gè)人一年是4萬(wàn)4，在航空業(yè)的平均水平，兩個(gè)人就是8萬(wàn)8，這是工資。別忘了，一個(gè)人的總成本不止是這一點(diǎn)點(diǎn)，在惠普個(gè)其他一些跨國(guó)公司都有一個(gè)比值，你的工資通常是你整個(gè)費(fèi)用的1/5到1/10，因?yàn)楣疽o你提供辦公場(chǎng)所，要給你通訊設(shè)施，要給你提供很多很多的通訊工具，還有你出差費(fèi)用，這都是在你工資以外的。這些錢(qián)前加上去，工資只占你總成本的1/5到1/10。所以盡管中國(guó)今天很多地方說(shuō)，用人便宜，因?yàn)樗麄儧](méi)有這種算法，如果他用西方的這套會(huì)計(jì)制度來(lái)算的話，他就會(huì)發(fā)現(xiàn)用人不便宜，只要你是正規(guī)的企業(yè)要提供這所有的一切，你給他的工資，最好狀態(tài)，實(shí)際上也只是他總成本的1/5而已。
所以西南航空公司8萬(wàn)8乘5，40多萬(wàn)美金這一年省下了。一架飛機(jī)就省了這么多錢(qián)，還有不提供午餐，不提供便餐的話，沒(méi)有了那些小車(chē)了，也沒(méi)有了熱飯的那套工具了，大家下次再去737看的時(shí)候，注意看看他那些玩意兒，他套東西也是很昂貴的，因?yàn)樵谔焐辖o你熱飯比在地下熱飯要困難的多，消耗的能源也不一樣，所以那套設(shè)施全省了，又省了幾萬(wàn)美金。還有沒(méi)有？那套設(shè)施沒(méi)了，加了6個(gè)座位，那個(gè)設(shè)施下次你上去看看，如果把那套東西拿走，能夠加6個(gè)座位，又多賣(mài)了6張票。
還有呢，我們每次下了飛機(jī)以后誰(shuí)上去？打掃衛(wèi)生的。因?yàn)槲覀冊(cè)谏厦娉粤撕芏囡垼暮芏嗟胤蕉紒y了，或者是哪里灑了，更要弄干凈。否則下個(gè)客人上去發(fā)現(xiàn)座位是濕的，你肯定跟人家急，所以他要把所有東西都收拾停當(dāng)，這個(gè)時(shí)間差不多是要15分鐘。所以這15分鐘時(shí)間又省了，等你邊往外走，那兩個(gè)乘務(wù)員就邊在那收拾，等你下去了，立即上人，所以說(shuō)他能夠做到25分鐘之內(nèi)下完再上完接著起飛所以他縮短了這個(gè)時(shí)間。所以交給市場(chǎng)的著陸費(fèi)省了，用戶的時(shí)間縮短了。還有別人一天在這兩個(gè)城市之間飛6趟，他飛8趟，又多賣(mài)了兩趟的錢(qián)。所以這么一算下來(lái)，這個(gè)效益就非?？捎^了。按照美國(guó)人的測(cè)驗(yàn)，大家公認(rèn)的，他那頓飯值6塊錢(qián)美金，如果是6塊錢(qián)還有人能接受，但是照著這樣一種模式算下來(lái)，這頓飯的成本是60美金。也許很奇怪，但是如果你按照這套方法來(lái)算，就是60塊錢(qián)的成本，對(duì)一個(gè)公司來(lái)講，你依某個(gè)局部來(lái)講，做飯的這個(gè)人賺了，但是整個(gè)航空公司來(lái)算，賠了。如果你坐中國(guó)民航是10塊錢(qián)的飯，他實(shí)際上背后可能有100塊錢(qián)的成本在那里，你看不見(jiàn)，他自己也不知道。
包括像今年國(guó)航大面積虧損，好幾個(gè)億的虧損，你要問(wèn)他的總裁是什么原因虧損？沒(méi)有人知道，只說(shuō)管理不善，哪管理不善？不知道。這就是中國(guó)現(xiàn)在很多企業(yè)面臨的問(wèn)題，到底哪個(gè)地方我能節(jié)約成本，是不一樣的，這需要你從頭就開(kāi)始有一個(gè)明確的戰(zhàn)略，你才能夠圍繞著這幾個(gè)戰(zhàn)略去做。所以這家公司通過(guò)這樣一系列的設(shè)計(jì)，在美國(guó)的市場(chǎng)上取得了巨大的成功，十多年了，沒(méi)有人能復(fù)制，其他人也都想學(xué)，學(xué)不來(lái)，為什么？這也是在對(duì)方強(qiáng)處之中找到的弱點(diǎn)，不可復(fù)制。如果另外一家公司也不提供這個(gè)中轉(zhuǎn)，那往全世界各地跑的人就不坐你的飛機(jī)了，有些大公司的老板要坐頭等艙的，你這個(gè)飛機(jī)沒(méi)有頭等艙還不行。如果中國(guó)民航現(xiàn)在已經(jīng)把飛機(jī)都買(mǎi)來(lái)了，這套就不能玩了，這套游戲必須從一開(kāi)始就這么設(shè)計(jì)，從他第一架飛機(jī)下給波音的定單就沒(méi)有這個(gè)，所以在國(guó)外很多企業(yè)都是先有戰(zhàn)略，然后圍繞著這個(gè)戰(zhàn)略去設(shè)計(jì)整個(gè)公司的組織和它的運(yùn)作。你這樣的話才能保證我出來(lái)的一切一切都是這樣。所以說(shuō)他招乘務(wù)員也要招活潑的，因?yàn)槟阋换顫娺_(dá)不到它的目的，讓消費(fèi)者體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活。所以一切一切都是圍繞這幾個(gè)來(lái)設(shè)計(jì)的。所以在他經(jīng)營(yíng)的這十來(lái)年當(dāng)中，沒(méi)有人能夠復(fù)制，同時(shí)他的總裁時(shí)刻不忘提醒他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每年美國(guó)友一個(gè)航空業(yè)的大老板聚會(huì)，他這個(gè)總裁永遠(yuǎn)不忘提醒一句：希望大家能夠和平相處，不要打西南航空公司的主意，如果哪家來(lái)?yè)屛业暮骄€的話，你別怪我不客氣，我會(huì)搶你們的長(zhǎng)線生意，東海岸到西海岸5個(gè)小時(shí)的飛機(jī)。
同時(shí)我會(huì)把票價(jià)拉下來(lái)一倍，到那時(shí)候你們所有的人全部都賠錢(qián)，而且沒(méi)有賺錢(qián)的機(jī)會(huì)了。所以說(shuō)那些人聽(tīng)了以后，說(shuō)行，我們不搶你的，我們互不相干。舒舒服服的賺了十年錢(qián)，沒(méi)有一個(gè)人敢碰他，就像個(gè)刺猬似的。沒(méi)有人碰他，盡管他的公司規(guī)模不大，但是他形成了一種市場(chǎng)威懾力，這也是一個(gè)以小博大的例子，并非你小就沒(méi)有實(shí)力，并非你小你這個(gè)企業(yè)就不好。所以這家公司也是全美十佳公司之一，惠普也是全美十佳企業(yè)，惠普排第四，他排第六，所有其他的航空公司都榜上無(wú)名。
所以大跟小不是關(guān)鍵，看你這個(gè)企業(yè)的實(shí)力，能不能控制住你的市場(chǎng)。所以在他來(lái)說(shuō)，他就只是極大限度的滿足他目標(biāo)客戶群的需要，剩下的人愛(ài)坐不坐，愿意來(lái)坐我歡迎你，不來(lái)坐我根本不去爭(zhēng)取你。所以這是他市場(chǎng)細(xì)分后定的策略，我只針對(duì)這兩個(gè)消費(fèi)群體，如果你想坐頭等艙，找都不要找我，自己找那些大公司的，花個(gè)300、400塊錢(qián)坐頭等艙，我這個(gè)根本不是提供給你這個(gè)層級(jí)的人服務(wù)的。
當(dāng)消費(fèi)者拿來(lái)給你錢(qián)的時(shí)候，如果你不能讓這個(gè)消費(fèi)者滿意，你最好別拿他的錢(qián)。能夠看著錢(qián)不心動(dòng)，能夠把用戶推出去的企業(yè)不多。但是推出去了你犧牲的可能是一個(gè)局部的短期的利益，你得的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，更大的回報(bào)。所以這就是這家公司的一個(gè)典型的例子。當(dāng)然這家公司也面臨很多消費(fèi)者的投訴，每年平均都受到1000封消費(fèi)者的投訴信，對(duì)他不提供這個(gè)服務(wù)不滿，對(duì)他那個(gè)不滿，他怎么反映？一封標(biāo)準(zhǔn)的信，總裁親筆簽名：感謝您搭乘西南航空公司的班機(jī)，但是我們沒(méi)有計(jì)劃向您提供所需要的這些服務(wù)，如果你需要這些服務(wù)，我們非常高興你搭乘其他航空公司的班機(jī)，如果哪天你不需要這些服務(wù)了，更歡迎你回到西南航空公司來(lái)搭乘我們的飛機(jī)。你說(shuō)消費(fèi)者怎么辦？看著這封信，合情合理，我本來(lái)就沒(méi)想向你提供服務(wù)，你最好也別向我要求。所以說(shuō)每年都會(huì)有1000多個(gè)客戶被他拒絕掉了，這就是當(dāng)有人拿著錢(qián)來(lái)你這買(mǎi)東西的時(shí)候，你能不能把他推出去，這就要看你有沒(méi)有這個(gè)魄力，你這個(gè)公司設(shè)計(jì)的，是不是我不滿足這個(gè)消費(fèi)群體的需要。這有意味著你這個(gè)企業(yè)要向用戶說(shuō)不，并非所有的消費(fèi)者都是你的客戶，所以要有所取舍，就是我們說(shuō)的有所為，有所不為。在某個(gè)特定市場(chǎng)是你的市場(chǎng)，我就極大限度的去滿足，所以他的客戶群忠誠(chéng)度最高，他最滿意，因?yàn)槲揖?0分鐘，這么便宜，比我開(kāi)車(chē)，或者坐任何其他的交通工具都便宜，我再滿意不過(guò)了，其他那些服務(wù)對(duì)我來(lái)說(shuō)無(wú)所謂，我本來(lái)就不期望。所以說(shuō)這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)他來(lái)說(shuō)，是最滿意的一個(gè)消費(fèi)群體，所以這個(gè)公司就自然而然的取得了成功，在過(guò)去幾年一直是美國(guó)最受歡迎的一家航空公司。
中國(guó)企業(yè)家的最大缺失就是戰(zhàn)略的缺失了，從這個(gè)案例里面，對(duì)比自己的企業(yè)，您找到戰(zhàn)略突破的入口了嗎？
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以消費(fèi)者為中心的核心戰(zhàn)略。
