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乳品行業(yè)2016年是從浮躁逐漸向穩(wěn)定轉(zhuǎn)變的一年，不少企業(yè)已開(kāi)始擺脫跟風(fēng)的步伐，逐漸培養(yǎng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。部分區(qū)域乳品企業(yè)意識(shí)到巴氏低溫牛奶才是自己防御外來(lái)品牌進(jìn)攻最好的武器，開(kāi)始步入“新鮮”教育的階段，以培育市場(chǎng)、穩(wěn)定消費(fèi)群體為未來(lái)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)，2017年將是牛奶行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的一年，也是區(qū)域乳品企業(yè)改變的關(guān)鍵一年。

從液奶整體市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2014年-2015年液奶銷(xiāo)售額整體下降趨勢(shì)較為明顯，但是，2016年上半年開(kāi)始，整體趨于穩(wěn)定的市場(chǎng)現(xiàn)象，保持在2.20%-2.70%的增長(zhǎng)；2014年-2015年液奶銷(xiāo)量起伏不斷，整體處于下降趨勢(shì)，而2016年前三季度趨于穩(wěn)定發(fā)展，但仍然是負(fù)增長(zhǎng)。

從尼爾森9月份數(shù)據(jù)可以看到，銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量無(wú)論是從MAT TY還是YTD TY所反映的市場(chǎng)整體現(xiàn)象都是2016年同比2015年有所下降，銷(xiāo)售額MAT TY下降了2.6%，銷(xiāo)售額YTD TY下降了0.7%，銷(xiāo)售量MAT TY下降了1.4%，銷(xiāo)售量YTD TY下降了0.4%。

常溫液奶銷(xiāo)售額2016年前三季度整體表現(xiàn)處于微增長(zhǎng)，但是同比2015年增長(zhǎng)幅度有所下降，而銷(xiāo)售量整體處于下降趨勢(shì)，2016年前三季度同比2015年下降幅度基本一致。

低溫液奶無(wú)論是銷(xiāo)售額或銷(xiāo)量2016年整體表現(xiàn)都有較好的向上趨勢(shì)，但是同比2015年增長(zhǎng)幅度有所下降。

尼爾森截止9月數(shù)據(jù)，整體液奶在1341.08億左右，其中傳統(tǒng)渠道35%，現(xiàn)代渠道65%；小超市29%，超市33%，便利店7%，大賣(mài)場(chǎng)31%；全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)占24%，城市占76%；A類(lèi)城市占25%，B類(lèi)城市占30%，C類(lèi)城市占12%，D類(lèi)城市占18%，中心城市占15%。

液奶整體，江蘇、廣東、山東、河南、四川市場(chǎng)規(guī)模位列前面，廣西、黑龍江、云南、吉林、天津市場(chǎng)規(guī)模處于較低位置。

從2016年前三季度增長(zhǎng)幅度來(lái)看，安徽、廣東、貴州、河南、陜西幾個(gè)省份的增長(zhǎng)幅度相對(duì)較大，高于行業(yè)平均水平，而河北、江西、成都、北京、湖南等省份市場(chǎng)增長(zhǎng)低于行業(yè)平均水平。

從2015年-2016年兩年的增長(zhǎng)情況看，廣東、安徽兩省持續(xù)領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)水平。

2016年上半年安慕希處于價(jià)格主動(dòng)地位，以低價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)各大市場(chǎng)，而莫斯利安、純甄也不得不采取對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)策略，整個(gè)常溫酸奶處于一片紅海中。

安慕希取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，開(kāi)始采取價(jià)格穩(wěn)定的市場(chǎng)策略，純甄則重走安慕希低價(jià)市場(chǎng)策略之路，不斷搶占市場(chǎng)份額，莫斯利安則由全國(guó)一盤(pán)棋策略逐漸向區(qū)域差異化策略轉(zhuǎn)移，區(qū)域品牌常溫酸奶市場(chǎng)策略搖擺不定，以尋找自身的發(fā)展之道。

任何消費(fèi)行為都源于消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)需求的變化，便利店模式更大程度上避免了電商的沖擊，創(chuàng)造了消費(fèi)需求，同樣也引導(dǎo)著消費(fèi)行為。

伊利安慕希常溫酸奶在美宜佳便利店系統(tǒng)中被評(píng)為明星產(chǎn)品，近8000家門(mén)店中實(shí)現(xiàn)300多萬(wàn)/月的銷(xiāo)售額，其強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)，可以大大加強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者“見(jiàn)面”的機(jī)會(huì)，對(duì)產(chǎn)品曝光度起到極好的效果。好的資源總會(huì)得到好產(chǎn)品的青睞，莫斯利安與經(jīng)銷(xiāo)商、美宜佳便利店系統(tǒng)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，順利進(jìn)店，在華南市場(chǎng)快速增加終端曝光率，起到了好的效果。

同樣，不同便利店其定位也存在差異化，如7-seven定位高于百里臣、百里匯以及定位大眾消費(fèi)的美宜佳便利店。

光明乳業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)，2016年多款新品的推出更是如此，芝打酸奶、致尚酸奶、賞味酪乳、清新活力瑞士乳桿菌、乳桿菌飲品都具有極好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

每一款產(chǎn)品都具有時(shí)代變化的特點(diǎn)，華南市場(chǎng)受到國(guó)外歐美文化的影響，消費(fèi)者對(duì)歐洲文化的追捧、對(duì)健康的認(rèn)知以及消費(fèi)水平的提高孕育了芝打酸奶的上市。

瑞士乳桿菌飲品、愛(ài)克林乳酸菌飲品又是一大創(chuàng)新，特別是后者，低溫的包裝常溫的產(chǎn)品，在終端主要以低溫渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，在華南市場(chǎng)具有極大的差異化和消費(fèi)方便性。120天的保質(zhì)期，給消費(fèi)者新鮮的印象，滿足小孩群體和年輕女性消費(fèi)群體的喜愛(ài)。

卡士推出的“餐后一小時(shí)酸奶”、長(zhǎng)富牛奶的“吃活菌”都以腸道健康為核心訴求，滿足消費(fèi)者關(guān)注餐飲后健康的需求。都是對(duì)市場(chǎng)的一個(gè)快速反應(yīng)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上其他品牌和消費(fèi)者的變化，以尋求市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

創(chuàng)新的產(chǎn)品沒(méi)有偶然性，只有必然性，每一款產(chǎn)品都是順應(yīng)時(shí)代的變化、消費(fèi)者的變化而自然而然推向市場(chǎng)的，具有極強(qiáng)的同步性和關(guān)聯(lián)性。市場(chǎng)孕育了產(chǎn)品、產(chǎn)品表現(xiàn)了消費(fèi)需求也滿足了消費(fèi)需求。

新趨勢(shì)永遠(yuǎn)離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)、主流消費(fèi)群體行為變化的研究，因?yàn)樾枨鬀Q定行為、行為表現(xiàn)本質(zhì)，只有通過(guò)對(duì)行為變化的研究才能真正了解消費(fèi)背后的真實(shí)動(dòng)機(jī)，從而更好的掌握新的消費(fèi)趨勢(shì)。

奶酪消費(fèi)時(shí)代將隨著國(guó)人健康意識(shí)及消費(fèi)水平的提高而來(lái)臨，今后五年，中國(guó)的奶酪銷(xiāo)售額會(huì)以每年15%-20%的速度快速增長(zhǎng)，到2020年將達(dá)到 85 億元，奶酪將成為乳制品行業(yè)中，最具成長(zhǎng)潛力的品類(lèi)之一。

2016年1-4月，我國(guó)奶酪進(jìn)口總量達(dá)3萬(wàn)噸，進(jìn)口總值1.31億美元，同比增長(zhǎng)13.13%。其中從新西蘭進(jìn)口1.7萬(wàn)噸，從澳大利亞進(jìn)口0.56萬(wàn)噸，從美國(guó)進(jìn)口0.25萬(wàn)噸，歐盟進(jìn)口0.42萬(wàn)噸。進(jìn)口奶酪平均價(jià)格4361美元/噸，同比下降7%。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再制干酪占比70%，原制占比30%；餐飲占比60%，零售環(huán)節(jié)占比40%。

相對(duì)于其他乳制品，奶酪在中國(guó)尚處于發(fā)展階段，近五年銷(xiāo)售額高速增長(zhǎng)：2010年銷(xiāo)售額為11.5億，到2015年已經(jīng)達(dá)到35億的規(guī)模，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到24.93%。

媽媽經(jīng)濟(jì)成為終端購(gòu)買(mǎi)行為的主要來(lái)源，在2016年3月、6月以及10月在華南市場(chǎng)主要城市—深圳、廣州進(jìn)行了大量的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究，在家庭購(gòu)買(mǎi)人群中，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)提到“孩子喜歡或孩子不喜歡”。在牛奶消費(fèi)中，孩子成為家庭購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵影響因素。隨著二胎政策的開(kāi)放，孩子消費(fèi)群體將會(huì)更加強(qiáng)大，而在消費(fèi)認(rèn)知不斷提高上，奶酪的價(jià)值將得到更多追求健康、生活品質(zhì)的家庭消費(fèi)群體的青睞，其消費(fèi)將快速放大。

市場(chǎng)上很多產(chǎn)品有一個(gè)共同點(diǎn)：同時(shí)具備多個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，有理性賣(mài)點(diǎn)也有感性賣(mài)點(diǎn)。但是大多數(shù)消費(fèi)者并不能記住其中所有賣(mài)點(diǎn)，即使有記住的也很少有消費(fèi)者真正理解其中的意思。在華南市場(chǎng)的一次消費(fèi)者有關(guān)牛奶蛋白質(zhì)等物質(zhì)含量認(rèn)知調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有消費(fèi)者都沒(méi)有準(zhǔn)確的認(rèn)知，有消費(fèi)者會(huì)說(shuō)“一般是10%的蛋白含量”等等各種離譜的回答，研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者關(guān)注最多的還是產(chǎn)品的新鮮、營(yíng)養(yǎng)，但是決定持續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的仍然是產(chǎn)品的口感。能恰到好處的將核心訴求（理性或感性）傳播給消費(fèi)者的產(chǎn)品少之又少，這也是很多產(chǎn)品信心滿滿推向市場(chǎng)，但最終以失敗結(jié)束的重要原因。

有些區(qū)域乳品企業(yè)有自己核心競(jìng)爭(zhēng)力，但沒(méi)有好的產(chǎn)品形象，也很難讓消費(fèi)者保持忠誠(chéng)度。利用企業(yè)好的資源、核心訴求，對(duì)無(wú)法滿足年輕消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品進(jìn)行果斷的淘汰或者升級(jí)，以形成好的品牌形象，以品類(lèi)帶動(dòng)品牌的思想提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)固自己的目標(biāo)消費(fèi)人群。

“變化”永遠(yuǎn)是這個(gè)時(shí)代的主題，以變化思維面對(duì)每一個(gè)不同市場(chǎng)的差異化。停留在傳統(tǒng)思維階段，很難實(shí)現(xiàn)新的突破，也很難帶領(lǐng)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下來(lái)。只有通過(guò)產(chǎn)品不斷隨著市場(chǎng)、消費(fèi)群體的變化而不斷被淘汰、被升級(jí)和被創(chuàng)新，區(qū)域乳品企業(yè)才能避免外敵的快速入侵。

4±2℃是低溫奶的黃金溫度，是消費(fèi)健康與安全的新趨勢(shì)，從擠奶環(huán)節(jié)到冷鏈配送、入場(chǎng)檢驗(yàn)、預(yù)處理、均質(zhì)、滅菌殺菌、發(fā)酵、灌裝到最后的質(zhì)檢整個(gè)環(huán)節(jié)都保證4±2℃溫度進(jìn)行，以確保產(chǎn)品安全、健康、營(yíng)養(yǎng)的到達(dá)消費(fèi)者手中。

巴氏牛奶最大程度地保留了其中的生物活性物質(zhì)，相比常溫牛奶更新鮮，從而具有更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，這一點(diǎn)是吸引消費(fèi)者選擇巴氏奶的首要驅(qū)動(dòng)。喝奶不僅僅是為了解決溫飽，解決溫飽很簡(jiǎn)單，一頭奶牛好不容易擠出奶來(lái)，里面干的東西10%多一點(diǎn)點(diǎn)，將近90%全是水，更重要的是得到其他食物資源得不到的生物活性物質(zhì)，而生物活性物質(zhì)很嬌嫩，必須在一定溫度下才能存活。

無(wú)論是遠(yuǎn)道而來(lái)的進(jìn)口牛奶還是國(guó)內(nèi)全國(guó)性布局的內(nèi)陸品牌，其產(chǎn)品更多以常溫牛奶為主，而在一個(gè)區(qū)域內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)真正的低溫奶強(qiáng)勢(shì)狀態(tài)。但是，隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提高，對(duì)健康的需求越來(lái)越多，對(duì)高品質(zhì)生活的追求也逐漸表現(xiàn)在日常的消費(fèi)產(chǎn)品上，消費(fèi)者對(duì)低溫巴氏奶的需求會(huì)逐漸增強(qiáng)和穩(wěn)定，這正是未來(lái)區(qū)域乳品企業(yè)最直接、核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

部分企業(yè)逐漸意識(shí)到自己的核心優(yōu)勢(shì)，并開(kāi)始打出新鮮概念核心消費(fèi)訴求，如“牧場(chǎng)在身邊、奶源更新鮮”、“牛在身邊、奶更新鮮”等等，其最終向消費(fèi)者傳達(dá)著一個(gè)核心訴求就是“優(yōu)質(zhì)的奶源、放心的牛奶、新鮮才健康”。

牧場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在生態(tài)化養(yǎng)殖的特點(diǎn)：牧場(chǎng)溫度、濕度的科學(xué)化管理；奶牛生長(zhǎng)環(huán)境中空氣標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)控；牧草生長(zhǎng)土壤科學(xué)化監(jiān)控和管理；奶牛飲用水監(jiān)控和管理；奶牛每天運(yùn)動(dòng)科學(xué)化管理；奶牛每天吃得牧草種類(lèi)、數(shù)量科學(xué)化管理；奶牛每天的營(yíng)養(yǎng)精細(xì)化配比；每一頭奶牛24小時(shí)的全程監(jiān)控跟蹤管理。

消費(fèi)者的普遍認(rèn)知是“好牧場(chǎng)才有好奶源、好奶源才有更新鮮、安全、營(yíng)養(yǎng)的牛奶”。隨著各大企業(yè)不斷的消費(fèi)教育，在消費(fèi)者意識(shí)中優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)再不局限于北方大草原的那種記憶了，在不斷的接觸和認(rèn)知后，消費(fèi)者更多的偏向于四季如春的牧場(chǎng)才有好的牧草、才能形成最優(yōu)質(zhì)的奶源，這些正是生態(tài)養(yǎng)殖未來(lái)最大的優(yōu)勢(shì)，科學(xué)化集約養(yǎng)殖模式在很多區(qū)域乳品企業(yè)中不斷得到重視，也是區(qū)域乳品企業(yè)在未來(lái)應(yīng)對(duì)新格局的重要武器。

生態(tài)化養(yǎng)殖牧場(chǎng)的建立，不僅集合了傳統(tǒng)養(yǎng)殖的優(yōu)點(diǎn)，更利用了現(xiàn)代化技術(shù)養(yǎng)殖技術(shù)，對(duì)每一頭奶牛進(jìn)行一對(duì)一管理，對(duì)每一頭奶牛不同生長(zhǎng)階段進(jìn)行科學(xué)管理?！耙耘Ｎ谋尽笔巧鷳B(tài)養(yǎng)殖最重要的準(zhǔn)則，奶牛吃得健康、喝得營(yíng)養(yǎng)、呼吸得放心都是確保每一頭奶牛健康的關(guān)鍵，確保每一滴牛奶的健康。

而奶牛放養(yǎng)模式將不斷被改變，四季如春的生態(tài)化養(yǎng)殖牧場(chǎng)將成為未來(lái)優(yōu)質(zhì)奶源的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是消費(fèi)者快速選擇的最好理由。

新希望“長(zhǎng)保玻璃瓶攪拌型云上時(shí)光酸奶”是常溫酸奶的延展，目前常溫酸奶只有鉆石包，如果工藝能夠?qū)崿F(xiàn)將攪拌型常溫酸奶灌到玻璃瓶中，放在低溫狀態(tài)下銷(xiāo)售，有利于向外圍擴(kuò)張，這也是未來(lái)市場(chǎng)新的升級(jí)點(diǎn)。

優(yōu)諾酸奶，法國(guó)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，極致口感享受風(fēng)靡上海市場(chǎng)，憑借突出的口感和差異化的包裝，在光明的大本營(yíng)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，2015年6月進(jìn)入上海市場(chǎng)，到目前已經(jīng)在上海超市系統(tǒng)搶占了低溫酸奶16%左右的份額。

深圳卡士酸奶2015年銷(xiāo)售額在8-9個(gè)億，原態(tài)酪乳產(chǎn)品占10%左右、終端零售價(jià)7.9元/125g/杯，已經(jīng)培養(yǎng)成為高端跑量產(chǎn)品，具有固定的消費(fèi)群體。而原態(tài)酪乳的口感是重復(fù)消費(fèi)最大的理由，在家庭式消費(fèi)群體中，能給小孩消費(fèi)留下好的口感記憶，極大程度上決定了該產(chǎn)品的市場(chǎng)效果。

華南市場(chǎng)廣州光明乳業(yè)2016年9月推出的“芝打酸奶”以“英倫芝士打制，國(guó)內(nèi)第一款真正添加芝士的酸奶”為核心訴求點(diǎn)，終端零售價(jià)8.6元/125g/杯，推出市場(chǎng)后，快速的獲得年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)，其產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)以及產(chǎn)品的整體形象都印證了在高消費(fèi)、高品質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注的東西已經(jīng)向健康、營(yíng)養(yǎng)、美味轉(zhuǎn)變了，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外奶酪的理解也從自身消費(fèi)開(kāi)始了。

光明賞味酪乳，終端零售價(jià)5.6元/100g/杯；天友芝士酪乳，終端零售價(jià)6元/120g/杯，每款產(chǎn)品以“酪乳”為消費(fèi)傳播點(diǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品差異化特點(diǎn)。

以零添加為主要訴求的“簡(jiǎn)愛(ài)”無(wú)添加酸奶、輝山無(wú)添加“十天”風(fēng)味酸乳、光明“如實(shí)”無(wú)添加發(fā)酵乳；以相對(duì)零添加為主要訴求的新希望“初心”、“城市記憶”，蒙?！凹冋绯厮崮獭钡?。無(wú)添加是伴隨健康需求最直接的傳播，也是消費(fèi)者初級(jí)認(rèn)知階段，是拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者距離的有效訴求，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信可度。

愛(ài)克林是一種環(huán)保包裝，在未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，北方市場(chǎng)終端較為普遍，其產(chǎn)品主要以低端形象售賣(mài)。2016年前在南方市場(chǎng)極少能見(jiàn)到愛(ài)克林產(chǎn)品終端售賣(mài)，但是隨著南北區(qū)域差異化的逐漸打破，華南市場(chǎng)終端逐漸出現(xiàn)不同廠家的愛(ài)克林產(chǎn)品陳列，經(jīng)銷(xiāo)商和終端老板反饋該產(chǎn)品非常受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

在南方市場(chǎng)，其產(chǎn)品包裝在終端具有陳列面大、整體形象偏向年輕時(shí)尚的特點(diǎn)，差異化的包裝結(jié)合恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品容量、產(chǎn)品口感，給消費(fèi)者極好的消費(fèi)體驗(yàn)，是企業(yè)不斷轉(zhuǎn)變以產(chǎn)品屬性為重點(diǎn)傳播的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。

牛奶行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展階段已開(kāi)始到來(lái)，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)逐漸被清晰地認(rèn)知，未來(lái)企業(yè)將面臨更多的是怎樣尋找自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

奶酪的消費(fèi)將逐漸被國(guó)內(nèi)追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者所接受，而黃金溫度4±2℃的低溫巴氏奶是區(qū)域乳品企業(yè)防衛(wèi)自己大本營(yíng)、穩(wěn)固目標(biāo)消費(fèi)群體的戰(zhàn)略目標(biāo)，以“新鮮”為持續(xù)教育點(diǎn)，為企業(yè)塑造品質(zhì)、健康、營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品形象。高品質(zhì)牛奶必須依附于優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)，生態(tài)化養(yǎng)殖牧場(chǎng)是未來(lái)企業(yè)領(lǐng)先行業(yè)、保障了每一滴牛奶健康、形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的保障。

好牧場(chǎng)才有好奶源、好奶源才能生產(chǎn)出健康、營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品，有了好產(chǎn)品還需要企業(yè)賦予它更好的產(chǎn)品概念以吸引消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)、留下好的消費(fèi)記憶。挖掘消費(fèi)需求、升級(jí)不同職能的產(chǎn)品、提高產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的消費(fèi)粘度。

打破南北區(qū)域差異化，以消費(fèi)者需求為中心，通過(guò)產(chǎn)品屬性的差異化傳播，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，是企業(yè)不斷創(chuàng)新的途徑之一。