危機(jī)的來(lái)臨總是能讓管理者更為深刻地意識(shí)到，在不確定時(shí)期他們管理風(fēng)險(xiǎn)、預(yù)測(cè)未來(lái)的能力要比預(yù)想的更為有限。他們看到，績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)似乎在有效運(yùn)作，但卻衡量不出那些最重要的東西，他們甚至痛苦地意識(shí)到，其主要激勵(lì)制度正是滋生某些不當(dāng)行為的溫床。
理查德·羅曼爾特教授認(rèn)為人們錯(cuò)誤地評(píng)估了現(xiàn)實(shí)情況，而那些最開(kāi)明的領(lǐng)導(dǎo)者也開(kāi)始意識(shí)到他們的基本假設(shè)存有瑕疵，并愿意承認(rèn)“制度方面確實(shí)存在問(wèn)題”。在這個(gè)世界，意識(shí)上的盲目讓我們忽略了“黑天鵝”(指那些難以預(yù)測(cè)、很少發(fā)生但影響巨大的事件)的存在，實(shí)事上我們承擔(dān)著許多隱藏著的巨大風(fēng)險(xiǎn)，這從華爾街那些模型和公式設(shè)計(jì)者對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)管理者行為的深刻影響就可略見(jiàn)一斑。當(dāng)主流的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)，當(dāng)全球化出現(xiàn)停滯的風(fēng)險(xiǎn)，我們除了需要拓展認(rèn)識(shí)，增加靈活性和韌性，還需要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。這是為什么呢？
不只是善舉，而是信念
當(dāng)今社會(huì)中最有效的價(jià)值創(chuàng)造者—無(wú)論是在中國(guó)還是在西方—是企業(yè)。企業(yè)的多重角色賦予了它巨大的權(quán)能，而與權(quán)能必然相伴而來(lái)的就是責(zé)任。
現(xiàn)在，企業(yè)所承擔(dān)的責(zé)任、其所有制和領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營(yíng)管理都在招致前所未有的質(zhì)疑。花旗、貝爾斯登、雷曼兄弟等公司的系列事件和隨后金融體系的崩潰，不僅造成了全球性的危機(jī)，而且事實(shí)上大大削弱了公眾對(duì)企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)者的信任。人們?cè)谠\斷金融體系解體的原因時(shí)，往往將答案歸結(jié)為一些利益相關(guān)者的責(zé)任缺失。
企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）的概念—按照時(shí)尚的說(shuō)法，可能產(chǎn)生“CSR疲勞”—試圖讓公司認(rèn)清其責(zé)任并非主要（或完全）在于股東的期望，而在于所有現(xiàn)在和將來(lái)會(huì)受到企業(yè)行為影響的利益相關(guān)者。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展—正如在世界各地許多企業(yè)所證實(shí)的那樣—既不是用來(lái)證明公司慷慨仁慈的對(duì)公益事業(yè)的資助，也不是為了昭示善舉的公關(guān)努力。它應(yīng)該是一種真正的嘗試—源于最高決策層的堅(jiān)定信念，并在決策過(guò)程中對(duì)各利益相關(guān)者整合考慮。它植根于可持續(xù)發(fā)展的信念和努力，而可持續(xù)發(fā)展是任何公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，這讓審視并探討“企業(yè)的宗旨與目標(biāo)”顯得更為必要。
但是，大多數(shù)經(jīng)理人—包括中國(guó)的許多高管—并不想在討論這種“不切實(shí)際”的問(wèn)題上“浪費(fèi)”時(shí)間。反之，他們對(duì)此擁有一個(gè)明確的答案：公司的目的是盈利，并使利潤(rùn)最大化。
已故的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者米爾頓·弗里德曼的模式目前仍起主導(dǎo)作用，其理論在一流商學(xué)院中或多或少地被明確地傳授給學(xué)生：公司的目標(biāo)和宗旨是實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的最大化，人是理性的且其行為只出于自身利益，對(duì)法規(guī)的服從是因?yàn)闊o(wú)法避免政府的管制，任何事物都是有價(jià)格的并且市場(chǎng)是決定其價(jià)格的最優(yōu)機(jī)制，精簡(jiǎn)和嚴(yán)苛的組織會(huì)帶來(lái)更低的成本、更高的生產(chǎn)率、更大的靈活性和更好的結(jié)果，那么，當(dāng)看到貪婪和股東價(jià)值最大化成為個(gè)人和企業(yè)行為的主要驅(qū)動(dòng)力時(shí)，我們將不會(huì)感到意外，當(dāng)然也不會(huì)在看到走捷徑開(kāi)后門(mén)成為習(xí)慣，逃稅避稅成為藝術(shù)，作假賬成為本領(lǐng)，外包賄賂成為常規(guī)，欺騙性廣告成為技能等種種現(xiàn)象時(shí)感到吃驚。
企業(yè)社會(huì)責(zé)任向這種定位發(fā)起了挑戰(zhàn)，這種顛覆性的理論指出利潤(rùn)只是達(dá)到目的的一種手段，而將其作為一種企業(yè)的終極目標(biāo)將產(chǎn)生不利后果。
CSR不再是一種選擇
盡管長(zhǎng)路漫漫，我們?nèi)砸铝τ谙龑?duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的各種懷疑。有許多不實(shí)標(biāo)簽粘貼在企業(yè)社會(huì)責(zé)任上面，如它是一個(gè)沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)髦詞匯（如，公司沒(méi)有責(zé)任，只有個(gè)人才有）；代價(jià)過(guò)于昂貴（而我們的利潤(rùn)是如此微?。恢皇谴壬贫眩ㄎ覀円呀?jīng)這樣做了）；一個(gè)“西方”的概念（不適用于中國(guó)文化）； 一個(gè)噱頭（裝點(diǎn)企業(yè)形象的“門(mén)面”）；自己找罪受（如果我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)參與的話）；為未來(lái)準(zhǔn)備的小玩意（當(dāng)我們有錢(qián)了而不用為生存奮斗的時(shí)候），等等……
然而，中國(guó)也有很多實(shí)例（如寶鋼、中國(guó)移動(dòng)、中遠(yuǎn)集團(tuán)、國(guó)家電網(wǎng)公司和許多中小型企業(yè)），它們可以用來(lái)解釋企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以產(chǎn)生雙贏的效果，而不是一種噱頭或時(shí)髦，也不是財(cái)富力強(qiáng)的企業(yè)的奢侈品，或昂貴投資的沉沒(méi)成本，更不是慈善事業(yè)的新形式。
同時(shí)，中國(guó)的企業(yè)環(huán)境已加大了公司履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的壓力。政府正在提倡“和諧社會(huì)”（這也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的目的所在），國(guó)資委正在敦促國(guó)有企業(yè)重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任（并通過(guò)法規(guī)強(qiáng)制實(shí)施）；民間（通過(guò)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、媒體和非政府組織）正在推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展；國(guó)際社會(huì)也在通過(guò)國(guó)際組織規(guī)范和準(zhǔn)則向各相關(guān)方施加壓力；外國(guó)客戶和投資者提出的標(biāo)準(zhǔn)也包含了更多的責(zé)任內(nèi)容（例如“質(zhì)量”、知識(shí)產(chǎn)權(quán)與環(huán)境）；一些股東也在傳遞著責(zé)任信息（通過(guò)其投資行為）。
這些事實(shí)有很多戰(zhàn)略寓意。首先，企業(yè)社會(huì)責(zé)任將不會(huì)再是一個(gè)選擇，而變成了一種必要。其次，企業(yè)社會(huì)責(zé)任將被視為一項(xiàng)戰(zhàn)略藍(lán)海、一項(xiàng)變革的戰(zhàn)略因素、一種管理模式、一種能提升企業(yè)形象與聲譽(yù)的實(shí)踐活動(dòng)，以及一個(gè)可能有助于吸引和保留員工的雙贏戰(zhàn)略。此外，我們還了解到，創(chuàng)新往往與受社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)的企業(yè)相伴相隨，而且，尊重和履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)也從越來(lái)越多的“負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者”那里得到豐厚回報(bào)。
在艱難時(shí)刻，人們無(wú)疑會(huì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展抱以悲觀的態(tài)度，特別當(dāng)削減成本成為慣例之時(shí)。然而，要知道贏家正是那些視危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)的企業(yè)，他們依托對(duì)社會(huì)責(zé)任的信仰來(lái)調(diào)整心態(tài)，他們沒(méi)有從“為生存而盈利”的角度出發(fā)，而是以一個(gè)全新的視角審視著企業(yè)目標(biāo)，并領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任之路上到達(dá)與整個(gè)社會(huì)和人類和諧發(fā)展的新起點(diǎn)。
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