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作者：王瑋、卜覽、廖念玲、徐雷。

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中國(guó)電子商務(wù)現(xiàn)況

中國(guó)電商市場(chǎng)在全球一馬當(dāng)先， 其規(guī)模約為緊隨其后的六大電商市場(chǎng)的總和。在持續(xù)6年的快速增長(zhǎng)后，中國(guó)電子商務(wù)總交易量增長(zhǎng)放緩：從2011年74%的增速下降至2017年的19%預(yù)計(jì)值。盡管統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明中國(guó)消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和社交媒體參與度均在不斷提高。

增速減緩的其中一個(gè)原因是純線上零售平臺(tái)即將觸頂。2010年至2015年間，各品牌紛紛進(jìn)駐天貓、京東等B2C平臺(tái)，導(dǎo)致電商平臺(tái)日趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。各大品牌都在嘗試運(yùn)用優(yōu)化分析方法，提高對(duì)消費(fèi)者行為的了解度、廣告投放的精準(zhǔn)度，以及在社交媒體上的互動(dòng)程度。然而，種種“試水”尚未形成制勝的“秘訣”。

數(shù)據(jù)表明，選擇在線評(píng)估、購(gòu)買大部分品類的消費(fèi)者比例上升了，但電商銷售額在零售總額中的比例并未顯著上升（見(jiàn)下圖）。這說(shuō)明了盡管消費(fèi)者對(duì)電商渠道的接受度很高，在某些品類上他們還沒(méi)有從線下轉(zhuǎn)到線上購(gòu)買，品牌商應(yīng)了解需要改善什么樣的體驗(yàn)才能增加在線消費(fèi)。

為適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)線下和線上購(gòu)物的期待，企業(yè)必須跳出純電商渠道思維，轉(zhuǎn)而為消費(fèi)者提供多渠道服務(wù)。我們總結(jié)了中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者行為演變的五大趨勢(shì)。消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)順勢(shì)而為，從而在新零售時(shí)代立于不敗之地（見(jiàn)下圖）。

中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者行為演變五大關(guān)鍵趨勢(shì)

麥肯錫研究數(shù)據(jù)顯示，以消費(fèi)電子品類為例，93％的消費(fèi)者會(huì)先在線上研究再到實(shí)體店體驗(yàn)；96％的消費(fèi)者會(huì)在線下渠道體驗(yàn)或購(gòu)買。這表明全渠道成為新常態(tài)，但線下渠道仍是客戶體驗(yàn)和銷售轉(zhuǎn)化的重要節(jié)點(diǎn)。實(shí)體零售店對(duì)于全渠道體驗(yàn)至關(guān)重要，品牌應(yīng)利用實(shí)體“展示廳”作用。如對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品而言，如果消費(fèi)者在線研究之后，又到實(shí)體店體驗(yàn)，那么購(gòu)買該品牌的幾率高達(dá)80%，且其中41%的人會(huì)選擇就在實(shí)體店購(gòu)買。只要消費(fèi)者有興趣查找信息、對(duì)比價(jià)格并與他人討論，品牌商和零售商就能通過(guò)提高透明度和便捷性受益匪淺。同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)全渠道基本服務(wù)（如線上購(gòu)買線下取貨、線上查詢線下店鋪存貨等）的需求越來(lái)越普遍，而這在過(guò)去幾年并未得到根本解決。而更高級(jí)的全渠道體驗(yàn)（如門店虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、在線定制產(chǎn)品）也開(kāi)始觸發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈需求。

研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者不僅看重全渠道購(gòu)物的靈活性，還希望能乘興之所至，隨時(shí)隨地隨性購(gòu)物。消費(fèi)者各種生活場(chǎng)景中經(jīng)常激發(fā)購(gòu)物沖動(dòng)，但往往不能有效轉(zhuǎn)換為零售場(chǎng)景，這是很多非剛需品類的價(jià)值損失。是否能夠方便和自然的把各種生活場(chǎng)景“觸發(fā)”為“零售場(chǎng)景”，成為新零售時(shí)代下的新機(jī)會(huì)。同時(shí)，對(duì)于銷售轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)，“立即可得”變得非常重要。零售商必須在消費(fèi)者改變主意前打動(dòng)他們，才能增加銷量。 “次日達(dá)已經(jīng)足夠快”的理念也正在被打破，各大品牌可借鑒甚至利用O2O送餐平臺(tái)的半小時(shí)內(nèi)高效送貨服務(wù)，通過(guò)加快商品配送提升沖動(dòng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率。

中國(guó)消費(fèi)者一直是社交媒體的愛(ài)好者，社交媒體刺激了包括電商在內(nèi)的許多數(shù)字化行為，然而社交電商本身的規(guī)模方興未艾。據(jù)麥肯錫調(diào)查，經(jīng)常使用社交媒體的受訪者占數(shù)字消費(fèi)者的85%，社交媒體增加了這些用戶10%的購(gòu)物時(shí)間。反觀社交電商本身，雖然70%受訪微信用戶表示愿意在自己喜愛(ài)品牌的官方微信電商渠道購(gòu)物，但僅有31％受訪的用戶在微信上買過(guò)商品。分析發(fā)現(xiàn)，品牌B2C社交電商天然具備了社交元素（如值得依賴的推薦、方便與家人朋友分享等），也實(shí)現(xiàn)了支付環(huán)節(jié)的便捷性和安全性，但一些基本能力距離主流電商平臺(tái)尚有差距，63%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的產(chǎn)品組合，服務(wù)及物流均遜于其他渠道。一旦品牌發(fā)力彌補(bǔ)這些在平臺(tái)電商已成為“標(biāo)準(zhǔn)配置”的因素，社交電商有望成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

首先將個(gè)人和家庭的生活需求轉(zhuǎn)換成為對(duì)品類、品牌和產(chǎn)品的要求，然后需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力研究型號(hào)、配置和性能等，最后進(jìn)行一次性的標(biāo)品購(gòu)買，這是傳統(tǒng)產(chǎn)品和零售給消費(fèi)者制定的“規(guī)則”。對(duì)于非剛需品類、新興產(chǎn)品、換代頻繁的產(chǎn)品而言，更加導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率低下。消費(fèi)者渴望更多定制化產(chǎn)品和服務(wù)，而有時(shí)則是尋求滿足特定使用要求的服務(wù)，如短期租用商品或短期試用。品牌商可以通過(guò)試水創(chuàng)新的服務(wù)模式、同時(shí)提供個(gè)性化定制能力，讓自己從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中脫穎而出。

被理解和實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，是消費(fèi)者的一貫需求。然而現(xiàn)實(shí)中的所謂“個(gè)性化推送”往往成為“垃圾信息轟炸”。98%的受訪社交媒體用戶都在社交媒體上收到過(guò)廣告，但只有18％的人認(rèn)為收到的推薦“投其所好”。對(duì)于線下購(gòu)物體驗(yàn)，只有10％的消費(fèi)者表示在店鋪得到了個(gè)性化的服務(wù)或建議。在零售新時(shí)代，品牌商與零售商都應(yīng)該致力于基于大數(shù)據(jù)積累和分析，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的了解，提供針對(duì)性的推薦和全渠道服務(wù)，改善購(gòu)物體驗(yàn)，創(chuàng)造更大的價(jià)值。

在數(shù)字時(shí)代重新定義客戶體驗(yàn)

對(duì)于當(dāng)今中國(guó)消費(fèi)者而言，電商已經(jīng)改變了他們的傳統(tǒng)零售習(xí)慣，線下線上購(gòu)物的界限越發(fā)模糊。消費(fèi)者想要的是便利、個(gè)性化、靈活和透明的全程體驗(yàn)。然而，消費(fèi)品牌和零售企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？我們通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)，提出了客戶體驗(yàn)的三個(gè)“重新定義”,幫助企業(yè)滿足數(shù)字零售時(shí)代消費(fèi)者的需求，即：重新定義渠道(redefine channels)，重新定義生活方式(redefine lifestyles)，重新定義產(chǎn)品和服務(wù)(redefine offerings)。 （見(jiàn)下圖）

中國(guó)新零售時(shí)代，“需求側(cè)”趨勢(shì)逐漸成型，但“供給側(cè)”模式面臨“重新定義”。消費(fèi)品牌和零售企業(yè)必須打破原有的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制和外部合作格局，一方面整合在線渠道和實(shí)體店的特色，另一方面通過(guò)業(yè)務(wù)模式和客戶體驗(yàn)創(chuàng)新，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)品類的需求，并引導(dǎo)他們購(gòu)買符合個(gè)性化需求的產(chǎn)品。企業(yè)若能率先摸索出正確的客戶體驗(yàn)之路，就能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)與競(jìng)爭(zhēng)力的飛躍。