本文由一位具有5年服飾電商經(jīng)驗的電商人提供，他把這些年服飾電商的經(jīng)歷或經(jīng)驗分享給大家，希望給那些剛剛?cè)腴T或者在奮斗途中的商家朋友帶來一點啟發(fā)。
（一）自我簡介
接近5年服飾電商的經(jīng)驗，做過兩年年銷售額8000萬以上品牌的運營總監(jiān)，從0開始開過天貓店，拜訪過多家電商企業(yè)，目前艱苦創(chuàng)業(yè)中。
（二）2010年-2014年男裝市場變化
2010年，基本上做淘寶天貓的都賺錢了，這時候有了運營部門的概念；
2011年，大部分公司開始正規(guī)化運作，設立商品企劃部（商品企劃和商品管理）丶運營部（店長丶數(shù)據(jù)分析丶客戶關系管理丶運營丶活動策劃丶文案等）丶設計部丶售前售后等部門，這一年也是男裝淘品牌快速增長的一年，競爭不算激烈。TOP賣家的代表有衣品天成丶迪爾馬奇丶justyle。當時的夏天的T恤59元丶69元還算大家默認的價格，通過各種資源以及廣告配合比較容易做成了爆款，爆款模式中，衣品天成算做的最好，方向足夠明確，直通車投的夠堅定，但是視覺和產(chǎn)品都算做的一般的。
2012年，淘寶天貓平臺繼續(xù)以40%的速度在增長，這一年越來越多的線下男裝品牌開始加入電商，前一批的淘品牌在這一年還算是保持穩(wěn)定增長，這一年也有許多新生的淘品牌在醞釀，這一年開始天貓開始扶持定位丶視覺丶產(chǎn)品都做的不錯的商家，其中以viishow丶allin丶lilbetter為代表的成為重點扶持對象，經(jīng)歷過2012年雙11很多廣州丶江西等地的工廠也加入進來，以低價跑量的模式進入電商。
2013年，viishow丶allin丶LB等潮牌爆發(fā)，這些品牌成為眾多商家模仿的對象，2013年夏季開始出現(xiàn)了一批T恤低價9.9元包郵，其中出現(xiàn)了一些單品類做的不錯的商家，T恤類目凡兔賣50左右客單價取得最好的成績，主要原因有兩個：一是產(chǎn)品方向明確，都做圓領印花T，工藝類似，面料類似，成本控制到較低水平。二是推廣以及運營節(jié)奏把握的比較好。休閑褲品類以簡木為代表做的比較好，簡木也因為休閑褲品類做好了，整個店鋪也做起來了。 2013年這一年競爭激烈起來了，各方面成本提升，下半年開始刷單的人越來越多了，其中有不少羽絨服商家就是因為刷的好，大撈了一筆。
2014年上半年低價U站異常火爆，T恤和休閑褲成為低價的重災區(qū)，最終低價店鋪特貝凡西丶JVR等成為低價店鋪做的比較好的，特貝凡西品類優(yōu)勢強于JVR，單品做的更爆，不過低價店鋪一直是淘寶所排斥的；2014年下半年因為直通車千人千面丶鉆展效果變差，很多商家都選擇了刷單這條路。這一年產(chǎn)品定位視覺營銷都做的不錯的商家起來了，老一批的淘品牌除了衣品天成還算穩(wěn)健之外，大部分都不行了，大部分商家也都處在水深火熱之中。
（三）男裝盈虧公司分析
公司的利潤，受產(chǎn)品毛利丶廣告支出占比丶郵費丶人員開支丶庫存等幾個主要因素影響著；
2014年，下面幾種模式大部分賺到錢了：
小團隊運作（公司就幾個人，人員成本控制到最低），像佐羅先生丶jvr等；
供應鏈產(chǎn)品視覺做的不錯的，像viishow丶allin等；
單品類或爆款做的比較好的，像afterseven旗艦店丶woog2005等；
其他：供應鏈能力不強，且不是很懂運營丶庫存控制不好的大部分都是虧錢的。
（四）供應鏈丶視覺丶運營管理的重要性
現(xiàn)在天貓的形勢，要正在做好一個店鋪，需要供應鏈丶視覺丶運營都做好；
供應鏈：整盤組貨能力丶產(chǎn)品品質(zhì)丶產(chǎn)品成本控制丶生產(chǎn)周期丶庫存處理等，目前淘品牌男裝大部分供應鏈實力不強，和小工廠合作的居多，江浙一帶梭織較強，廣東一帶針織較強，比較常見的是廣州冒出一批T恤店鋪、新塘冒出一批牛仔褲店鋪、常熟冒出一批休閑褲羽絨服店鋪、海寧冒出一批皮衣店鋪、濮院冒出一批毛衣店鋪，最終結(jié)果大部分不是被競爭對手搞死，而是被自己搞死；
視覺：主要靠拍攝公司的策劃能力以及攝影水平，同時店鋪有主力設計師，一般視覺做的比較好的公司都會分幾次拍攝，棚拍外景等，目前以廣州的視覺公司比較有名，產(chǎn)品和視覺基本上很大程度影響著店鋪的轉(zhuǎn)化率，這塊做好了，運營就輕松了，做不好，運營就天天苦逼的擦屁股吧；
運營：選主推款丶單品的包裝丶推廣能力丶資源整合等；
做店鋪的本質(zhì)和核心的其實就是產(chǎn)品和服務，很多店鋪本末倒置，產(chǎn)品和拍攝上面花的功夫少，運營天天忙的不亦樂乎，20%的時間在產(chǎn)品，80%的時間在運營，結(jié)果相當于天天在惡補；對于客戶服務就知道活動來了發(fā)短信，還一味的要求CRM專員做好ROI、提升銷售額，你也許需要更多的考慮客戶服務的精細化管理，客戶對產(chǎn)品和服務的評價是什么、客戶從進店到二次回頭整個流程如何優(yōu)化、老客戶與新客戶怎么樣區(qū)別對待；
銷售額是個很大的陷阱，高的銷售額對應高的庫存風險，建議大家腳踏實地的制定階段性目標，穩(wěn)扎穩(wěn)打，服務好每一個顧客，做出真正的好產(chǎn)品。
（五）淘內(nèi)外廣告解析：直通車丶鉆展丶淘客；聚效丶百度推廣等
直通車：就男裝類目來說，直通車是最重要的工具，對爆款的打造起到最關鍵的作用，男裝直通車目前做的比較好的幾家分別為：斯巴奴丶繽慕；今年下半年開始的直通車千人千面讓大部分商家做不好直通車了。
直通車主要為輔助打造爆款的工具，直通車的能力，主要考核引流的能力和ROI。
以推廣一款羽絨服為例（PC端直通車）:
1、直通車4個計劃和8個計劃的問題
直通車早期只有4個推廣計劃，后面逐步開放了8個推廣計劃，現(xiàn)在一般都可以通過直通車底部的客服熱線申請開通8個計劃，個人建議開通8個推廣計劃，這樣可以做到更精細話的推廣（關鍵詞、定向、pc、無線、店鋪推廣等分開設置）
2、主推款選擇
對于男裝來說，一個類目的主推款一般是1款，店鋪規(guī)模做的大的可以考慮做兩個款，像羽絨服這個類目僅僅一個款就可以每天的流量上萬，所以同時推廣多個款對店鋪實力要求較大，在款式的選取上，可以分別從線下爆款、單季流行款等方向選取，經(jīng)驗來講一般是經(jīng)典款受眾面更廣一些的款、或者當季比較流行的款式來選擇，例如同色拼接羽絨服（雖然是拼接，但是也很大眾，但是具備當季流行元素），因為羽絨服供應周期較長，所以基本上需要在上半年的時候就確定好主推款，并下好首單（這里整個品類組貨能力以及對主推款的選擇人為因素占比很大）
3、推廣標題
點擊新建一個寶貝的時候，首先需要新建推廣標題，現(xiàn)在推廣標題基本上對主詞的質(zhì)量得分基本上沒有影響，不過推廣標題盡量包涵主詞，以促銷標題+屬性詞+類目詞為最常見，不必過于糾結(jié)，例如5折！2014冬裝新款男士加厚羽絨服。
在圖片確定好的情況下（圖片因素比較重要下面會重點展開說明），最好是設置兩個不同的推廣標題，最終留一個點擊率較高的推廣標題
4、添加關鍵詞
男裝關鍵詞流量比較集中，基本上大詞占據(jù)了90%以上的流量，其余小的詞一天幾十個或者幾個流量。要做好羽絨服的爆款，就需要重點做好羽絨服 男這個關鍵詞；
篩選關鍵詞：
a:羽絨服這個關鍵詞可以保留，但是出價不必過高（點擊率差的情況下刪除）
b:羽絨服男短款丶羽絨服男韓版丶羽絨服男加厚等圍繞羽絨服男相關的長尾關鍵詞可以保留，點擊率不好的關鍵詞可以不添加；
c:不相關的品牌詞：看店鋪情況，有些店鋪有些品牌詞點擊率不錯，并且有轉(zhuǎn)化，可以酌情保留；
對于直通車新手來說，培養(yǎng)階段不適合加入過多關鍵詞，做好最重點的10個關鍵詞即可，其他的關鍵詞不必要添加，然后重點關注羽絨服 男這個關鍵詞；
添加完關鍵詞的時候，定向選擇關閉（最好是不要讓定向不穩(wěn)定的因素，影響關鍵詞的質(zhì)量得分），定向計劃最好是單獨做一個（這里就不詳細展開了）
5、培養(yǎng)質(zhì)量得分
看到很多大神們，對質(zhì)量得個講的神乎其神，其實最關鍵的兩個因素就是點擊率和轉(zhuǎn)化率，而且這次千人千面調(diào)整之后，基本上點擊率的權(quán)重最高了，所以誰能做好點擊率基本上，質(zhì)量得分就可以做到10分；
提高點擊率最關鍵的因素就是推廣素材（前期把點擊率低的地域關掉，點擊率高的時間段爭取有個好的位置），推廣素材可以通過平鋪丶疊排丶模特丶創(chuàng)意素材丶競爭對手等幾個方向去測試，不斷測試出點擊率最好的素材,基本上把主詞羽絨服男的點擊率做好了（不要求一開始就拼命出高價，這樣的結(jié)果基本上是培養(yǎng)不起來，前期保持一定的展現(xiàn)量，然后做到比較高的點擊率），質(zhì)量得分1-3天就可以上漲到10分，其他關鍵詞質(zhì)量得分也跟著上去了。
有很多朋友會問，主推款也定了，圖片也測試很多張，點擊率還是做不好，假如你確實是使盡了全身吃奶的力氣，那么，發(fā)揮你其他的聰明才智吧，所有問題不就是點擊率嘛。
假如你一個計劃，第一天點擊率沒做好，那么刪掉重來吧,點擊率主要和行業(yè)來對比，pc對比pc，移動對比移動端，以流量解析里面的數(shù)據(jù)透視為參考：
6、賬戶、計劃、推廣單元的聯(lián)系
千人千面下的直通車，整體賬戶與推廣計劃、推廣單元都相互聯(lián)系，意思就是說，你整個賬號培養(yǎng)的比較好，新建一個寶貝初始質(zhì)量得分都會有7分，假如只有5分或者6分，那么你的賬戶算是平均水平一下，需要刪掉寶貝暫停3-7天再推廣；
7、無線端直通車
截至2014年11月份的情況，無線直通車流量可以用兩個字來概括，很猛！轉(zhuǎn)化率用兩個字概括：很差！
不過無線是未來的重點，下面也重點介紹下，主要介紹基礎知識，原理和pc的基本類似：
熟悉直通車后臺的朋友，都知道直通車流量來源分為站內(nèi)/站外，按類型分為關鍵詞/定向投放，無線端也一樣。
①無線直通車的位置
一、無線站內(nèi)(手機淘寶)
關鍵詞搜索結(jié)果列表頁上的位置：當搜索某個關鍵詞后，結(jié)果列表里左上角帶有HOT字樣的寶貝，間隔20或者40個出現(xiàn)連續(xù)的1-3個，具體安卓和ios會有些細微區(qū)別；
二、無線站外 (合作APP)
淘寶的自有流量不夠用之后，開啟了新的生意，采購外部流量，以點擊付費形式銷售給賣家，這就是無線的站外流量。目前已經(jīng)上線在用的媒體APP包括：暴風影音、墨跡天氣、內(nèi)涵段子等，這也是淘寶流量越來越不優(yōu)質(zhì)的原因。
②質(zhì)量得分影響因素
1、文本相關性
和PC相比，無線端的文本相關性更為重要。這里的文本相關性，主要指的是寶貝的創(chuàng)意標題。因為在直通車位置上，顯示的是最多20個字的直通車創(chuàng)意標題，而非原標題。
強調(diào)一點，文本相關性，不僅僅是關鍵詞要盡量在標題中出現(xiàn)，更是要賣點詞在標題中出現(xiàn)。賣點詞的相關性高(例如加厚羽絨服的賣點為"加厚"，只要創(chuàng)意標題中有"加厚"，那么所有含加厚的關鍵詞都會相關性較高)，會極大提升該關鍵詞的基礎質(zhì)量得分。
2、點擊率
任何時候，點擊率都是質(zhì)量得分最重要的因素，這介紹3點：
第一：無線端的點擊率，點擊率普遍很高。所以，在判斷你的點擊率是否合格的時候，標準相應也有所提高。點擊率的值主要參考流量解析-數(shù)據(jù)透視-該關鍵詞行業(yè)平均的點擊率，大部分行業(yè)平均點擊率都是1.5%以上了，你需要做到比行業(yè)平均高！
第二：無線端的點擊率，同時也要區(qū)分開站內(nèi)和站外。直通車后天報表里面可以查看每個關鍵詞的報表；
第三：注意關鍵詞不同地域的點擊率，后臺報表也可以看到。
3、轉(zhuǎn)化率
2014年直通車官方強調(diào)要加強客戶體驗對質(zhì)量分的影響，所謂客戶體驗，最重要的指標，當然是點擊轉(zhuǎn)化率。而從過去的7個月的時間來看，官方并沒有很明顯的動作來改版。并且，由于目前無線端賣家轉(zhuǎn)化能力普遍差，從競爭的相對性來講，既然大家表現(xiàn)都差，其影響能力也就弱化了。目前轉(zhuǎn)化率對于質(zhì)量分的影響很小；
③創(chuàng)意標題更加重要
專業(yè)車手，使用直通車的創(chuàng)意標題，一般是作為寶貝標題的有效補充，或者是當做純促銷用語，
例如“月銷萬件，好評如潮，不能再降了”之類的短語。
直通車的創(chuàng)意標題，自從無線端直通車開通，其重要性顯著提升。原因有三：
1、PC端的創(chuàng)意標題，上限20個字，但是最多顯示17個字，其他都被隱藏了。而無線端全部顯示；
2、PC端直通車位置和自然搜索結(jié)果位置區(qū)分開來，而無線端直通車位和搜索結(jié)果位是融合在一起的，用戶對此無意識；
3、無線直通車的展示規(guī)則，并不是單純由"出價*質(zhì)量分"來決定。還有一個基于創(chuàng)意標題相關性的過濾規(guī)則。也就是說，即使你對某關鍵詞出高價，也可能因為你的標題相關度低而無法展現(xiàn)。
鉆展：相對直通車來說是比較簡單的工具了，一般店鋪受眾或者目標群體更大的店鋪更容易做好鉆展，要做好鉆展，最主要就是圍繞點擊率和轉(zhuǎn)化率在做。
點擊率：目前淘寶比較常見的就是，裸價丶9塊9秒殺丶產(chǎn)品細節(jié)素材，這種素材雖然點擊率較好，但是轉(zhuǎn)化率不好，個人認為不可取，即使搶不到流量也不應該這樣去做，最好是方式是既能提現(xiàn)產(chǎn)品本身，又能提現(xiàn)店鋪風格調(diào)性，同時能做出點擊率高的素材。
當然，點擊率的高低直接決定了在你預期ppc的范圍內(nèi)你能出多少價格買到多少流量。例如pc端首焦，你點擊率5%，希望ppc不超過1元，那么你的出價一般不超過50元，但是假如你點擊率能做到8%，同樣ppc只要不超過1元，你定向的價格可以出到80塊（80=底價7+溢價73），你提高30元的出價，意味這你能買到更多更優(yōu)質(zhì)的流量。
轉(zhuǎn)化率：提高轉(zhuǎn)化率的方式，
素材方面：一般是盡量讓鉆展素材能更好的提現(xiàn)產(chǎn)品本身或者店鋪調(diào)性，能與鉆展落地頁內(nèi)容比較吻合，降低落地頁的跳失率；
定向技巧方面：DPM效果較好，不同店鋪做興趣點和店鋪定向的效果有所差別；
位置方面：日常的時候主要是淘寶首焦丶精選丶右側(cè)banner丶首二右側(cè)大圖丶首三小圖丶首三通欄丶移動端app首焦丶天貓首焦等效果較好，其他一些小流量位置比較好的，可以直接買斷。大型活動的時候可以嘗試站外，一般情況下效果都是比較差的。
（六）淘寶搜索SEO
淘寶搜索的目標是什么？這個很重要，如果優(yōu)化策略符合搜索的目標，那么這個方法就是對的，是長遠的，如果不符合，那么這個方式遲早要出問題。搜索的目標有三個：
1、幫助買家快速找到想要的商品和服務；
2、建立相對公平的賣家競爭機制；
3、讓淘寶平臺有健康長遠的發(fā)展。
當然最重要的是第一個目標，淘寶怎么樣判斷你的產(chǎn)品是買家喜歡的，比較常規(guī)的方法也是很重要的就是做好主圖的點擊率；
主圖點擊率：同樣的展現(xiàn)量和周圍同層級的競爭對手比較，你的主圖點擊率做的比別人高，你首先勝出（搜索相關的流量都和主圖點擊率有關，假如主圖點擊率做不好，基本上你這個款推不起來，即使是推起來了也是要付出巨大的代價，主圖的測試方法最準確最有效的是通過直通車，因為直通車也是搜索型流量）；
點擊轉(zhuǎn)化率：點擊率做好的基礎上，同層級的賣家，同樣的搜索uv，成交人數(shù)越好的搜索排名更靠前，點擊轉(zhuǎn)化率最關鍵的因素是受產(chǎn)品本身、店鋪整體風格、單品的包裝等眾多因素影響的，就像上面所說的，把一些本質(zhì)的東西做好。
涉及到店鋪具體操作方法，可以優(yōu)化的可以從四個方面入手：
1、優(yōu)化流量來源入口（廣告不會對搜索起什么副作用，但是直通車對搜索排名起到一定的作用）；
2、做好首頁主推款點擊率，提升uv價值、降低頁面跳失率；
3、做好單品相關的優(yōu)化（主圖、主標題、副標題、尺碼選擇、關聯(lián)銷售、寶貝本身的文案建議更多的從買家角度出發(fā)，買家最關心哪些點、顧忌什么都需要你來描述好）；
4、客服的服務，做好詢單轉(zhuǎn)化，及時處理售后問題；
其他方式：就是大家說的10個淘寶9個刷，還有一個搞批發(fā)；
聯(lián)系客服
