排隊(duì)超8小時、外賣跑腿費(fèi)100元，黃牛炒到150一杯......
不久之前，新式茶飲品牌茶顏悅色登上了微博熱搜，登上熱搜的門店，是茶顏悅色于12月1日在武漢成立的首家門店。
這個場面一度又回到了多年前的喜茶。
茶顏悅色的崛起，離不開近兩年茶飲行業(yè)爆發(fā)的流量，在品牌創(chuàng)立前幾年，茶顏悅色開店節(jié)奏較為緩慢，到了2018年開始迅速增長。
當(dāng)然，擴(kuò)張也離不開資本助力。
2019年，茶顏悅色品牌獲得天圖資本、阿里關(guān)聯(lián)企業(yè)的投資，進(jìn)入快速擴(kuò)張期，到了2020年，茶顏悅色門店在長沙已達(dá)200余家，如今準(zhǔn)備向外擴(kuò)張，在武漢、常德開店。
熱度與口碑齊飛，備受資本青睞，憑什么是茶顏悅色？
茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良，出生于1978年，老家在湖南，2000年畢業(yè)于長沙電大，此后在一家國企工作。從2002年開始，呂良兼職從事廣告策劃工作。
呂良也是個文藝青年，當(dāng)時，最火的流行歌手是周杰倫。呂良愛聽周杰倫的歌，喜歡方文山的詞，也曾做過一些古風(fēng)創(chuàng)意的策劃，這也是后來茶顏悅色的文化基礎(chǔ)。
工作6年，不安分的呂良決定離職創(chuàng)業(yè)，先后成立廣告公司、賣爆米花、開鹵味店、加盟奶茶店……但都不是特別成功，有的甚至開業(yè)才一個月店就倒閉。
這些失敗的教訓(xùn)，很大一部分原因是加盟，這也讓呂良鐵了心就是要做直營。
沒被失敗打倒，不服輸?shù)膮瘟紱Q定再次創(chuàng)業(yè)，還是all in 奶茶。
但在當(dāng)時，奶茶并不好做，各路茶飲前呼后擁而來。CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)分別在2007年、2011年進(jìn)入大陸市場，喜茶前身“皇茶”也在2012年5月創(chuàng)立。
市場上已經(jīng)有頗為成熟的品牌，因此，不做出特色、不抓住細(xì)分市場，新品牌可能連頭都冒不出來。
但有了前幾次的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，再加上呂良的營銷素養(yǎng)，于是，方文山的詞、策劃過的品牌案例、國風(fēng)審美，都被呂良用在了這一次的茶顏悅色上。
但呂良也不想把茶飲品牌做成一個傳統(tǒng)的茶館。于是，他借鑒了星巴克等咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)，引入專業(yè)的設(shè)備取代傳統(tǒng)的沖泡方式，最后研究出了一套“中茶西做”的模式。
事實(shí)證明，呂良還是賭對了。
2013年12月，茶顏悅色首家門店在黃興廣場開張，中式呈現(xiàn)與西式制作結(jié)合，文藝范十足，耳目一新的設(shè)計(jì)感，吸引了不少人前來品嘗。
呂良曾感慨入局的時間，“我們當(dāng)時運(yùn)氣比較好，如果說還早幾年教育市場，可能我也死掉了，晚兩年教育市場就被別人教育了，所以，我正好踩在點(diǎn)上?！?/span>
茶顏悅色的創(chuàng)新，不止是包裝上的噱頭，呂良把產(chǎn)品設(shè)計(jì)為“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”，這樣就不能像傳統(tǒng)奶茶那樣，一根吸管戳下去喝，店員經(jīng)常得教顧客用吸管挑堅(jiān)果吃，吃完再拌，最后再喝，“一挑、二攪、三喝”。
為了打造出茶顏的中國風(fēng)，呂良從各路插畫師手中，花掉上百萬購買設(shè)計(jì)版權(quán)，開發(fā)大量周邊贈品，甚至還做“雨天第二杯半價”這種情懷式打折。
產(chǎn)品名字也都很有特色，如“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”，由于概念過于新鮮，店員們不得不一遍遍跟顧客解釋到底是什么產(chǎn)品。
有意思的是，呂良回憶那段時間甚至覺得有點(diǎn)傻，“人家喝了十幾年奶茶了，你突然告訴人家奶茶要怎么喝?！?/span>
茶顏悅色在價格上，也對普通人非常友好。茶顏悅色產(chǎn)品價格在12-22元之間，大部分低于20元。這比價格為25-35元的喜茶、奈雪便宜不少，更類似于一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo的平價定位。
但與同價位商品相比，茶顏悅色用料也更為嚴(yán)格，16元的“幽蘭拿鐵”用的是安佳淡奶油（動物奶油）、斯里蘭卡紅茶、雀巢純牛奶、美國進(jìn)口碧根果。
性價比高，這是茶顏悅色能夠從一眾網(wǎng)紅品牌當(dāng)中快速突出的本質(zhì)原因。高額的營銷投入，再加上產(chǎn)品的成本，這些開支讓茶顏一直處在“毛利率生存線”上，但付出終究有回報。
在長沙，茶顏悅色的門店數(shù)量幾乎跟喜茶相當(dāng)，變成了長沙特有的標(biāo)志，很多到過長沙的人，多半都會被當(dāng)?shù)嘏笥褞ミ@個“地標(biāo)”式奶茶店，喝上一杯幽蘭拿鐵。
2015年，湖南茶悅餐飲有限公司成功申請茶顏悅色品牌，并以長沙核心商圈為基點(diǎn)，在各個繁華地段設(shè)有其特色門店，如今，就長沙地段來看，茶顏悅色可以說是獲得了巨大成功。
長沙是茶顏悅色的福地。
長沙擁有多種多樣的美食，在這座城市的街頭巷尾，也總能密密麻麻出現(xiàn)美食小店，同樣，也孵化出了知名品牌，比如超級文和友、茶顏悅色等，每年吸引無數(shù)外地人慕名前來。
茶顏悅色們的特點(diǎn)，就是聚焦優(yōu)勢區(qū)域，集中優(yōu)勢兵力。
任何人來到長沙，走幾百米起碼可以看到三家茶顏悅色，而且1家對手的附近就有3-4家茶顏悅色。
茶顏悅色遵循的正是這個思路：圍繞一個重點(diǎn)商圈連續(xù)布局，在小范圍內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)。
除了強(qiáng)勢的本土品牌茶顏悅色，部分全國知名的茶飲店在這里都有布局。比如Coco都可和1點(diǎn)點(diǎn)在長沙有上百家門面，數(shù)量略少的蜜雪冰城也有80家左右，但他們都打不過茶顏悅色。
單從門店數(shù)量來看，截至2020年7月27日，茶顏悅色在長沙有225家門店，是CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。
呂良曾解釋過為何盤踞在長沙的原因：
為什么不出去，這個平衡值得一直不是特別穩(wěn)定，這種本地化的深度溝通是我很看中的，而且組織上也還在希望能打磨的更好。
如果走出長沙，整個團(tuán)隊(duì)不確定性仍然很大。在長沙開店的時間久了，本地的用戶積累比較多，且跟本地用戶都是深度溝通，復(fù)購率能得到保證，而且要走出去也牽涉到供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施問題，對于茶顏悅色來說更是一種挑戰(zhàn)。
有了前面幾次創(chuàng)業(yè)走過的坑，呂良對于規(guī)模擴(kuò)張極其謹(jǐn)慎，呂良對于茶顏悅色未來的規(guī)劃是，希望能夠建立一個更加平穩(wěn)和樸實(shí)的品牌。
在更簡潔、更體現(xiàn)差異化的SKU背后建立一套從理念到 后的執(zhí)行都更加規(guī)范、更加標(biāo)準(zhǔn)化的操作模式，來保證長期穩(wěn)定而非“爆發(fā)式”的發(fā)展。
從最近的動作來看，茶顏確實(shí)已經(jīng)把向外擴(kuò)張放進(jìn)自己的規(guī)劃里，計(jì)劃先從長沙周邊起步，目前已經(jīng)開始供應(yīng)鏈、信息化、人員培訓(xùn)等一系列的提前搭建的工作。
但在此之前，呂良認(rèn)為他們必須完成的是團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品、服務(wù)甚至是意識上的標(biāo)準(zhǔn)化，“要讓大家更明白茶顏到外地去應(yīng)該做成什么樣?！?/span>
相比同行，茶顏悅色有三個極其明顯的特點(diǎn)：
1、獨(dú)創(chuàng)奶茶新喝法。在2013年新式茶飲尚不算流行的時候它就已經(jīng)開始采用鮮茶加鮮奶的制作模式，頂上還會蓋上一層星冰樂一樣的攪打奶油，飲料裝在紙杯中售賣，但沒有蓋子，喝的時候也不用吸管而是直接對嘴喝，能夠大口將奶油吃進(jìn)嘴里。
因?yàn)楠?dú)特性，小紅書、B站上，關(guān)于茶顏悅色的測評已超過一萬條，甚至因此出現(xiàn)了“代喝”、“代拍視頻”的服務(wù)。
2、不做加盟。因?yàn)閾?dān)心過多的加盟店會使其質(zhì)量不受把控，因?yàn)橛邢壤?，呂良曾?jīng)做過名為"魔味鬼爪"的鹵味品牌，就是由于快速加盟，一年之內(nèi)就基本倒閉，這也讓呂良從一開始就堅(jiān)持做直營。
同樣的思維，711的創(chuàng)始人也早提出過，如果把稱霸全國為目標(biāo)，在準(zhǔn)備不夠充足時匆忙建立門店，不僅可能讓地方居民大失所望，也會讓企業(yè)品牌積累的信譽(yù)遭受負(fù)面評價。
此外，茶顏悅色還獨(dú)創(chuàng)了給予任何一位顧客一杯鮮茶的永久求償權(quán)——不管是什么時候買的茶，只要覺得不好喝，可以在任意一家門店要求重做一杯。推出新產(chǎn)品，也常常采用粉絲的提名建議。
3、極具國風(fēng)特色。在品牌形象的設(shè)計(jì)上，圍繞中國古典風(fēng)的概念大做文章，LOGO 以中國古典仕女為原型，另外，其產(chǎn)品名稱也獨(dú)具特色，如人氣最旺的“幽蘭拿鐵”，還有“人間煙火”“蔓越闌珊”“素顏錫蘭”等。
與星巴克一樣，文創(chuàng)產(chǎn)品也是茶顏悅色的另一大賣點(diǎn)。茶顏悅色產(chǎn)品包裝、海報、店面裝修都采用了中國風(fēng)設(shè)計(jì)。其他周邊配套，如各式茶杯、帆布袋、雨傘、明信片上，也都采用了中國傳統(tǒng)文化的風(fēng)格。
比如茶杯的設(shè)計(jì)，就是以中國古代名畫搭配文案組成，為了將包裝做出品質(zhì)和特色，茶顏悅色先后與各個當(dāng)代藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)作合作，也投入不菲。
此外值得一提的是，在渠道模式上，茶顏悅色在2020年之前，都不提倡做外賣，并沒有采用線上+線下的復(fù)合渠道模式，因?yàn)椴桀伄a(chǎn)品的最佳賞味期大都在15分鐘之內(nèi)，外賣打包會影響其品質(zhì)。
直到2020 年初受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，茶顏悅色才在廣大消費(fèi)者的千呼萬喚中推出了自己的微信線上小程序，提供線上點(diǎn)單自提和外賣配送服務(wù)，但為保證飲品質(zhì)量，每一個門店的配送范圍設(shè)定為方圓三公里。
現(xiàn)在，茶顏悅色在長沙是當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅茶飲，但呂良不喜歡網(wǎng)紅這個稱號，因?yàn)榫W(wǎng)紅不長久。他希望茶顏悅色經(jīng)過不斷的經(jīng)營提升能從一個“網(wǎng)紅”走向一個真正的“品牌”。否則，在他看來“網(wǎng)紅”反而會成為一劑毒藥。
雖然在長沙已經(jīng)如此具有人氣和口碑，茶顏悅色此前很多年都沒有擴(kuò)張到其他地方，直到今年才嘗試走出湖南。
呂良對慢，也有解釋，“茶顏悅色的速度比拼不過別人，但我們會盡量活得久一點(diǎn)，我們還是希望能走到一杯茶變成生活必備品的階段。”
除了品牌自身做出的種種創(chuàng)新，茶顏悅色增長迅速也離不開大背景的利好。
新式茶飲的消費(fèi)人群，從年齡分布情況來看，90后消費(fèi)者（21~30 歲）已經(jīng)成為新式茶飲的主體消費(fèi)人群，占消費(fèi)者總數(shù)的50%，而80后消費(fèi)者（31~40 歲）占比 37%，從性別分布來看，女性消費(fèi)者占了總體的70%。
據(jù)NCBD數(shù)據(jù)顯示：2018年，新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模為 2.35 億人，2019 年突破 3 億人，預(yù)計(jì)2020 年將達(dá)到 3.65 億人，消費(fèi)市場規(guī)模的增長，會帶來新品牌誕生的機(jī)會，這也是茶顏悅色們增長的推動力之一。
就如大部分新式品牌一樣，茶顏悅色抓住的，還是年輕人。其產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群為 18~35 歲的女性消費(fèi)者居多，占比 55%。
此外，在國潮文化崛起的當(dāng)下，消費(fèi)者更喜歡消費(fèi)國潮品牌，設(shè)計(jì)師們也在各式各樣的產(chǎn)品中融入國風(fēng)的理念與設(shè)計(jì)。近年來花西子、鐘薛高等品牌都吃到了國風(fēng)紅利，茶顏悅色也不例外，國風(fēng)營銷是吸引年輕消費(fèi)者的一大重要利器。
然而，知名度與影響力一路水漲船高的茶顏悅色，也不是沒有隱憂。
今年10月，一則“網(wǎng)紅奶茶實(shí)際容量與描述不符”的熱搜把茶顏悅色推向風(fēng)口浪尖，茶顏悅色官方微信迅速做出回應(yīng)。
呂良在其朋友圈回應(yīng)：“不管大家是否接受我們說的，但終于在大家最關(guān)注的時候，把我們應(yīng)該坦誠告知的bug好好做一次深入溝通，事情總有缺憾的一面，盡力優(yōu)化，坦誠溝通?！?/span>
其次，茶顏悅色還面臨山寨問題。
茶顏悅色火了以后，網(wǎng)上各類打著茶顏悅色旗號的山寨品牌在招加盟、找代理。甚至還有粉絲數(shù)26萬、名為“茶顏悅色”的新浪微博山寨賬號，比正版的粉絲都多，不久之前，茶顏悅色還被一家叫茶顏觀色的品牌起訴商標(biāo)侵權(quán)。
此外，茶顏悅色一旦想擴(kuò)張，必然會面臨市場的激烈競爭，營銷成本、擴(kuò)張成本、供應(yīng)鏈經(jīng)營風(fēng)險也會逐漸增加。畢竟一直以來中國新式茶飲行業(yè)也面臨著諸如進(jìn)入門檻低、技術(shù)含量不高、利潤豐厚導(dǎo)致競爭者頗多，競爭對手眾多等問題。
如今，行業(yè)的大背景是，一線城市新式茶飲行業(yè)市場趨近飽和狀態(tài)，新式茶飲品牌正逐漸向三四線城市蔓延并集聚，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)都在向下沉市場滲透，而茶顏悅色則逆勢而行，從三四線城市向一二線城市進(jìn)軍。
踏出舒適圈之后，茶顏悅色勢必面臨更大挑戰(zhàn)。出了湖南，茶顏悅色還能否保持呂良所說的地域稀缺性？繼續(xù)保持熱度？只有等時間來驗(yàn)證了。
參考資料：
《有人排隊(duì)8小時喝茶顏悅色，創(chuàng)始人卻不想品牌當(dāng)網(wǎng)紅》第一財(cái)經(jīng)；
《即將來漢的茶顏悅色是個怎樣的公司？ 我們跟老板聊了聊》支點(diǎn)財(cái)經(jīng)
聯(lián)系客服
