國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)廠(chǎng)商最怕的是什么？
莫過(guò)于特斯拉，更確切一點(diǎn)說(shuō)，是特斯拉的降價(jià)。
自從2019年10月第一輛國(guó)產(chǎn)特斯拉model 3下線(xiàn)以來(lái)，特斯拉已經(jīng)連續(xù)幾次降價(jià)，將model 3 的價(jià)格拉低到了24.99萬(wàn)。
這讓比亞迪們壓力山大，以國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)廠(chǎng)商各自有代表性的產(chǎn)品為例。
比亞迪漢的銷(xiāo)售價(jià)格是 21.98萬(wàn)-27.95萬(wàn)；小鵬p7的價(jià)格是22.29萬(wàn)-34.99萬(wàn)。
降價(jià)后的特斯拉的價(jià)格已經(jīng)和它們的價(jià)格區(qū)間重合。
但是有一家國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商卻凜然不懼，在特斯拉降價(jià)的同時(shí)，它并沒(méi)有跟進(jìn)。
盡管特斯拉接連降價(jià)，但是這家公司汽車(chē)的銷(xiāo)量不降反升。
這家公司就是李斌創(chuàng)立的蔚來(lái)汽車(chē)。
它所主打的是SUV車(chē)型，對(duì)標(biāo)的是特斯拉的model Y。
根據(jù)中汽中心的數(shù)據(jù)，在9月純電動(dòng)SUV銷(xiāo)量榜上，它占據(jù)了前三席中的兩席，而其旗下的es6更是超越特斯拉的model Y 位列榜首。
受此影響，蔚來(lái)股價(jià)大漲。
在去年10月份，蔚來(lái)汽車(chē)股價(jià)一度跌至1.19美元?dú)v史最低。截至最新，該股股價(jià)報(bào)收26.5美元。
也就是說(shuō)。該股在短短的一年多時(shí)間里，股價(jià)飆漲了20多倍，市值也超過(guò)了357億美元。
公司的創(chuàng)始人李斌是安徽安慶人，畢業(yè)于北京大學(xué)。
蔚來(lái)汽車(chē)是他的第二次創(chuàng)業(yè)，他的第一次成功創(chuàng)業(yè)是易車(chē)網(wǎng)。
特斯拉在推出之初，就是定位于中高端品牌，其旗下銷(xiāo)量最高的車(chē)型model 3 對(duì)標(biāo)的也是俗稱(chēng)bba的寶馬奔馳和奧迪。
不管是傳統(tǒng)燃油車(chē)型，還是新能源車(chē)型，中高端市場(chǎng)一直是國(guó)內(nèi)車(chē)企難以突破的一個(gè)禁區(qū)。
尤其是在價(jià)格30萬(wàn)以上的市場(chǎng)，除了偶爾幾款撐撐門(mén)面賣(mài)不掉的車(chē)型外，國(guó)內(nèi)的車(chē)企基本上屬于是一片空白。
就連已經(jīng)在新能源汽車(chē)領(lǐng)域深耕了十幾年的國(guó)產(chǎn)新能源老大比亞迪也是如此。
在推出最新款車(chē)型漢的時(shí)候，明明是豪華車(chē)的配置，但是也小心翼翼的不敢突破30萬(wàn)這一紅線(xiàn)，將價(jià)格定在了21.98萬(wàn)-27.95萬(wàn)的區(qū)間。
但是蔚來(lái)的定價(jià)策略卻完全不一樣，它從一開(kāi)始就是定位在中高端市場(chǎng)的。
其入門(mén)級(jí)的es6的售價(jià)高達(dá)35.8萬(wàn)-52.6萬(wàn)，其es8的售價(jià)更是高達(dá)44.80-62.40萬(wàn)。
這不僅僅遠(yuǎn)高于特斯拉的model 3，甚至高過(guò)了特斯拉的SUV車(chē)型model Y，model Y的零售價(jià)格為 48000 美元，約合33萬(wàn)人民幣左右。
就是在這樣的價(jià)格下，它的銷(xiāo)量還超過(guò)了特斯拉。
根據(jù)中汽中心的數(shù)據(jù)，在9月純電動(dòng)SUV銷(xiāo)量榜上，它占據(jù)了前三席中的兩席，而其旗下的es6更是超越特斯拉的model Y 位列榜首。
作為一家進(jìn)入新能源汽車(chē)領(lǐng)域還不到6年的中國(guó)廠(chǎng)商，它是如何有底氣敢定這么高的價(jià)格，然后還能讓消費(fèi)者買(mǎi)單的呢？
這個(gè)秘密說(shuō)出來(lái)也不復(fù)雜，和當(dāng)年雷軍創(chuàng)辦小米時(shí)用的那招差不多，就是互聯(lián)網(wǎng)思維。
但是和小米不同的就是，小米主打的口號(hào)是性?xún)r(jià)比，而蔚來(lái)汽車(chē)主打的是用戶(hù)體驗(yàn)。
眾所周知，新能源汽車(chē)最受人關(guān)注也是最主要的性能衡量標(biāo)志之一就是續(xù)航。
但是蔚來(lái)ceo李斌的一番話(huà)卻說(shuō)得很有意思，他說(shuō)蔚來(lái)汽車(chē)主打的并不是續(xù)航，而是豪華和性能。就好比那些路上的超跑，蘭博基尼法拉利，有多少人會(huì)在乎它加一次油能跑多遠(yuǎn)呢？
其實(shí)從這點(diǎn)也可以看出，蔚來(lái)汽車(chē)從誕生之初起，其客戶(hù)就定位在中產(chǎn)階級(jí)以上的人群。
人們對(duì)于貴的理解是相對(duì)的。
打個(gè)比方，在個(gè)人消費(fèi)能力范圍之內(nèi)，同樣是賣(mài)30萬(wàn)的價(jià)格，如果這輛車(chē)的成本造價(jià)是20萬(wàn)，你當(dāng)然會(huì)覺(jué)得貴。
但是假如這輛車(chē)的造價(jià)是50萬(wàn)呢？
你還會(huì)覺(jué)得貴嗎？
蔚來(lái)汽車(chē)的定價(jià)用的就是這個(gè)策略。
蔚來(lái)用料還是比較舍得下功夫的，比如全鋁車(chē)身等。
在蔚來(lái)的財(cái)報(bào)中，曾經(jīng)披露過(guò)es 8的成本。
一輛ES8的生產(chǎn)成本大概在70-90萬(wàn)人民幣，結(jié)合44.80-62.40萬(wàn)售價(jià)來(lái)看，基本上是賣(mài)一輛就要虧50來(lái)萬(wàn)。
它讓它的消費(fèi)者相信了披露的信息的可信度。
所以在蔚來(lái)汽車(chē)的消費(fèi)者眼里，就等同于花40萬(wàn)的錢(qián)，買(mǎi)到了一輛70萬(wàn)生產(chǎn)成本的車(chē)輛，是屬于賺了。
另外就是所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)了。
愿意花40萬(wàn)買(mǎi)蔚來(lái)的消費(fèi)者基本上都屬于是骨灰級(jí)的粉絲。
為了打動(dòng)這些粉絲，蔚來(lái)汽車(chē)采取了一系列在我們看來(lái)不可思議的做法，比如花了1個(gè)億整的NIO DAY，把火星哥請(qǐng)過(guò)來(lái)上海唱歌，把蔚來(lái)車(chē)主都邀請(qǐng)過(guò)來(lái)上?？囱莩獣?huì)；
又比如蔚來(lái)為了讓車(chē)主不必?fù)?dān)心續(xù)航，在京港澳高速沿線(xiàn)建設(shè)了很多換電站；
又比如在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，蔚來(lái)官方給車(chē)主們發(fā)kn95的口罩。
當(dāng)然這些做法在大眾看來(lái)是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，但是那些蔚來(lái)車(chē)主就是愿意買(mǎi)它的帳。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，只顧埋頭搞技術(shù)的比亞迪真的應(yīng)該好好向蔚來(lái)學(xué)學(xué)。
企業(yè)的成功離不開(kāi)背后的掌門(mén)人，蔚來(lái)CEO李斌又是怎么樣一個(gè)人呢？
公司的創(chuàng)始人李斌是安徽安慶人，畢業(yè)于北京大學(xué)。
蔚來(lái)汽車(chē)是他的第二次創(chuàng)業(yè)，他的第一次成功創(chuàng)業(yè)是易車(chē)網(wǎng)。
但是在創(chuàng)立蔚來(lái)汽車(chē)的第五年，2019年，他收獲了一個(gè)綽號(hào)：2019年最慘的人。
2019年，蔚來(lái)汽車(chē)經(jīng)歷了一系列打擊：ES8自燃，電池召回，股價(jià)暴跌，大幅裁員，全年凈虧損高達(dá)117億元。
這種情況下，不僅包括CFO謝東螢等眾多高管離職，甚至最困難的時(shí)候，高瓴資本還對(duì)蔚來(lái)進(jìn)行了清倉(cāng)。
在蔚來(lái)2019年第四季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上時(shí)，李斌坦承：公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流已經(jīng)撐不過(guò)12個(gè)月。
就在這時(shí)合肥對(duì)蔚來(lái)伸出了援手。
今年的2月25日，作為新能源汽車(chē)主力品牌的蔚來(lái)汽車(chē)宣布與合肥市政府合作，公司也將獲得由合肥市政府指定的100億元資助。
6月18日，騰訊宣布持股蔚來(lái)公司15.1%。
蔚來(lái)汽車(chē)渡過(guò)了難關(guān)，開(kāi)始了重新騰飛之路。
在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，當(dāng)國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商面對(duì)特斯拉咄咄逼人的氣勢(shì)無(wú)計(jì)可施時(shí)，李斌帶領(lǐng)蔚來(lái)汽車(chē)走出了一條與眾不同的路。
而李斌當(dāng)年在創(chuàng)立蔚來(lái)汽車(chē)的時(shí)候，喊出來(lái)的口號(hào)是“讓特斯拉無(wú)路可走?！?/p>
你看好它能實(shí)現(xiàn)當(dāng)年的諾言嗎？
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