■文｜陳子非
■首發(fā)｜南周知道（ID：nz_zhidao）授權(quán)
今年的減免規(guī)則實在是太復(fù)雜，領(lǐng)券、疊加、滿減、預(yù)售、搶購，為提高全民數(shù)學(xué)能力操碎了心；除此之外，還有什么“蓋樓”、“互助互砍群”，為消耗人情煞費苦心。
“知道”（nz_zhidao）跟你談?wù)劊衲辍半p11”的套路。
一年一度的雙11來了。
前段時間，各類網(wǎng)絡(luò)交易平臺的促銷活動正一浪高于一浪地展開，優(yōu)惠、促銷鋪天蓋地、狂轟濫炸。只是有心在雙11購物的消費者，也常常有有心無力之感，因為今年的減免規(guī)則實在是太復(fù)雜，領(lǐng)券、疊加、滿減、預(yù)售、搶購，為提高全民數(shù)學(xué)能力操碎了心；除此之外，還有什么“蓋樓”、“互助互砍群”，為消耗人情煞費苦心。
為了蓋樓贏紅包的網(wǎng)友們，漸漸在朋友圈產(chǎn)生了鄙視鏈:底層的你竟然不上線蓋樓，哇，你是最高級，88vip一下子就蓋樓五十級……
然而，愈發(fā)復(fù)雜的套路里，有多少是真心實意的讓利，又有多少是糖衣炮彈的“忽悠”？雙11為什么就不能簡單點？
一頓操作猛如虎
紅包搶到兩毛五
11月11日，全年唯一一個由四個相同數(shù)字組成的日期，從2009年開始在中國經(jīng)歷了從“光棍節(jié)”到“雙11”的角色變換。從2009年11月11日首次開啟促銷活動以來，雙11從一個別具創(chuàng)意的銷售噱頭，演變成一場媲美“圣誕狂歡”的全球知名消費盛典。僅阿里巴巴一家，交易規(guī)模就從2009年的5200萬元，飆升到去年的2135億元，短短的幾年時間，這個數(shù)字翻了4000倍。
雙11成功的根源是打價格戰(zhàn)，誠意十足的真·五折，不需要辛辛苦苦地搶紅包、計算最優(yōu)組合、疊高樓，將參與活動的商品提前加到購物車，11號0點一過，價格直接折半。
今年是雙11走過的第11個年頭，聲勢愈發(fā)浩大，參與的平臺和商家越來越多，成交額也屢創(chuàng)新高，但消費者也可以直觀感受到——實惠變少了，實惠也變得越來越難了。
以今年雙11天貓為例。比較好理解的是購物津貼，跟往年沒什么區(qū)別，什么滿400-50，滿800-100，滿1200-150等，只要打開天貓或淘寶，就能在很多頁面的顯要位置領(lǐng)取。不同的商家也會有各種價碼的優(yōu)惠券，可以疊加使用。而定金立減，就是付了定金（一般是不能退），雙11時下單，定金會膨脹，比如交了30元，到時候可以膨脹為60元用。
購物津貼之外，官方還有購物紅包。只是紅包可沒那么好拿，天貓官方有兩大活動，“開喵鋪”與“蓋樓挑戰(zhàn)”。開喵鋪活動，是用戶通過做任務(wù)領(lǐng)取喵幣，升級喵鋪贏紅包；而蓋樓大挑戰(zhàn)中，用戶需要拉人助力，比拼蓋樓總等級，來贏取紅包。
這兩個活動，都需要借助消費者的社交鏈條來實現(xiàn)，于是這幾天，可能很多人的微信都收到了來自熟悉或不熟悉的人發(fā)來的鏈接，什么“幫我助力得喵幣”、“快來幫我點一點，情誼到久遠”、“立即加入我的隊伍，一起蓋樓瓜分20億紅包”……一如既往地消耗人情，孜孜不倦地污染微信群。
只是廢寢忘食地蓋高樓，辛辛苦苦地搶紅包，最后拿到的紅包可能也就幾毛錢或幾塊錢，一頓操作猛如虎，最后可能也就搶到兩毛五。天貓聲稱，今年的現(xiàn)金紅包獎池從去年的10億元提升到今年的20億元，讓利也許是真的變多了，可消費者為此付出的時間和精力也變多了。
去年有網(wǎng)友發(fā)了個段子，對今年的雙11趨勢做了個預(yù)測，“2019年雙11發(fā)展方向：把優(yōu)惠券藏在大興安嶺叢林深處一顆四百年古樹右后方300英尺的劉姓土撥鼠家的車庫里，在2小時內(nèi)找到土撥鼠一家并在車庫前合影留念，即可獲得5元優(yōu)惠券”。這個段子這幾天又火了，有人補充道，“記得還要叫上其它土撥鼠加入鼠戰(zhàn)隊合伙開鼠鋪助力瓜分20億”。
雙11的優(yōu)惠規(guī)則，又一次成了吐槽大會。
一邊抱怨
一邊落入套路
優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜，但如果是真·優(yōu)惠，還可以忍忍，最怕的是，消費者在那邊哼哧哼哧領(lǐng)優(yōu)惠券、做任務(wù)、蓋高樓，結(jié)果商家壓根沒有優(yōu)惠多少。這幾年雙11備受詬病的一點是，不少商家先漲后降、明降暗漲，很多商品壓根不是其標榜的“歷史最低價”，缺乏誠意，滿是套路。
說到底，還是一個“利”字。簡單粗暴地五折，可能銷量上去了，利潤下來了。問題的癥結(jié)在于，為何很多消費者一邊抱怨，一邊在雙11還是忍不住買買買了？平臺和商家究竟利用了消費者怎樣的心理？
我們具體來看一個心理實驗。美國著名心理學(xué)教授丹·艾瑞里，將參與實驗的學(xué)生們隨機分為兩組，分別讓他們從《經(jīng)濟學(xué)人》雜志的年度訂閱方案中任選其一。
第一組的訂閱方案有兩個版本可供選擇：1.電子版雜志，價格為59美元；2.電子版+紙質(zhì)版組合雜志，價格為125美元。實驗結(jié)果是，68%的學(xué)生選擇了電子版，而剩下32%的參與者則選擇了電子版+紙質(zhì)版的套餐組合。
以下是第二組的訂閱方案，共有三種選擇：1.電子版雜志，價格為59美元；2.紙質(zhì)版雜志，價格為125美元；3.電子版+紙質(zhì)版組合雜志，價格為125美元。
第二組訂閱方案，只不過多了第二個選項，顯然，沒有人會選擇第二個選項；但多了第二個選項，實驗結(jié)果是，單純選擇電子版的同學(xué)由最初的68%下滑至16%，而更貴的組合版，學(xué)生的比例則從32%增長到了84%。
某種意義上看，雙11的存在，就像是那“無用”的第二個選項，它的價值是激發(fā)消費者的消費欲望，讓消費者形成某種感覺——雙11是能帶來真材實料的優(yōu)惠的。400-50，我不湊齊400元，我就虧了50元，于是趕緊買買買。
另外一個消費心理，叫“價格歧視”。價格歧視，也叫價格差異，即商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。
簡單地形容，你簡單粗暴地統(tǒng)一五折，利潤是最少的，但這個時候，如果你給折扣設(shè)置幾個門檻，要獲得五折需要花費許多時間和精力去搶優(yōu)惠券、蓋高樓什么的，就會有很多有錢人寧愿不要這個優(yōu)惠，也不愿意花費時間，如此一來，你就可以從這部分人身上多賺錢了。
就比如一件大衣成本200元，定價800元，1000個人買，統(tǒng)一五折400元，那么利潤就是1000*200元。但運用價格差異原理，只有搶券、蓋高樓才能五折，否則只能享受普通優(yōu)惠600元，這時1000人當中可能會有500個人放棄折騰，那么利潤就變成了500*200+500*400，利潤增加了500*200元。
商家想提升利潤，可以理解，阿里巴巴要借雙11多多收割流量、做做社交，可以理解，只是平臺和商家也應(yīng)該多一點理解消費者。如果做不到簡單粗暴的五折，至少應(yīng)該杜絕“明降暗升”，并且盡可能讓套路簡單一些、再簡單一些。消費者是“窮”，但麻煩也不要透支他們的精力、時間和熱情。套路越多，可能愿意參與雙11的人就越少，平臺和商家最終因小失大。
當然，消費者也應(yīng)該盡量保持理性。有網(wǎng)友自嘲道，去年雙11買的東西，屯到今年雙11仍沒有拆封。這是沖動消費與過度消費的負面典型。有報告指出，中國消費者購物過?，F(xiàn)象突出，衣物過剩幾乎成為普遍現(xiàn)象，51%的消費者家中有未拆標簽的衣物。消費之于生活、之于經(jīng)濟都需要一個理性平衡，過猶不及造成的不僅僅是物質(zhì)的浪費，透支的還有未來的生活。就比如雙11買買買一時爽，下個月還信用卡就是慘慘慘了。
不過，商家為什么要偏偏選在這個時候搞一個全年最低價呢？是愛的大回饋，還是他們心里有別的小九九呢？
本文選自公眾號“南周知道”（微信號：nz_zhidao）。
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