十年來(lái)，北京商業(yè)已然華麗蝶變。消費(fèi)市場(chǎng)日益壯大，居民消費(fèi)支出增量提質(zhì)。傳統(tǒng)零售革故鼎新，新興互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)引領(lǐng)風(fēng)騷。在邁向國(guó)際消費(fèi)中心城市的康莊大道上，北京的步子穩(wěn)而堅(jiān)定、自信且充滿(mǎn)活力。

稻谷飄香的酒博物館內(nèi)，一個(gè)個(gè)展區(qū)首尾相接展現(xiàn)出一顆顆糧食轉(zhuǎn)變?yōu)橐坏蔚蚊谰频倪^(guò)程。駐足于酒博物館，釀酒工藝背后卻呈現(xiàn)出酒文化穿越時(shí)間的傳承，同時(shí)也得以窺見(jiàn)酒行業(yè)十年間的變化。

時(shí)間巨浪不斷向前翻涌，這十年，不僅是我國(guó)消費(fèi)情況發(fā)生天翻地覆變化的十年，也是酒行業(yè)迸發(fā)的十年。資本層面，貴州茅臺(tái)股價(jià)從2012年10月10日的168.77元/股開(kāi)盤(pán)，到2022年10月10日1786元/股收盤(pán)，十年間，股價(jià)漲超十倍。與此同時(shí)，迎駕貢酒等多家酒企成功上市敲鐘。銷(xiāo)售層面，十年間，我國(guó)酒行業(yè)銷(xiāo)售額翻了近12倍。這十年，酒行業(yè)百花齊放，各路黑馬涌現(xiàn)成為如今酒友們桌上的?？?。十年間，酒行業(yè)的變化藏在酒企的一個(gè)又一個(gè)的新舉動(dòng)中。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，過(guò)去十年，中國(guó)酒行業(yè)發(fā)生了許多變化。首先，價(jià)值成為酒行業(yè)的主流導(dǎo)向。其次，酒的功能不再只是酒產(chǎn)品本身，還包含了金融工具、收藏載體等多層含義。

遇上博物館

熙熙攘攘的前門(mén)大街上，游客們坐在古樹(shù)下歇腳交談：“你說(shuō)前面那么多人拍照的店是做什么的？”“那家啊，那好像是二鍋頭博物館！”

“客官，里邊兒請(qǐng)～”店小二清亮的吆喝聲從掛著源升號(hào)牌匾的門(mén)店中傳出。推開(kāi)木質(zhì)大門(mén)，步入其中，首先映入眼簾的是紅星二鍋頭柜臺(tái)，多款紅星二鍋頭產(chǎn)品陳列其中。接二連三的游客在柜臺(tái)下單，“給我來(lái)兩瓶二鍋頭，就那個(gè)矮的藍(lán)瓶的就行?！薄拔乙幌?2度藍(lán)瓶的，要寄回家?！?/p>

“嚯！原來(lái)這里是老北京紅星二鍋頭的博物館！”進(jìn)入源升號(hào)博物館參觀的老張了解后感嘆道，“十年前，哪有這種又賣(mài)酒又展覽的博物館？”繼續(xù)深入，源升號(hào)博物館對(duì)二鍋頭技藝、二鍋頭釀造及何謂二鍋頭等以二鍋頭展開(kāi)的歷史一一做了展覽與介紹。

實(shí)際上，十年中，還有多家酒企開(kāi)設(shè)酒類(lèi)博物館。在北京，除了坐落于前門(mén)大街上的源升號(hào)紅星二鍋頭博物館外，華致酒行設(shè)立了老酒收藏館和名酒鑒定中心，館內(nèi)展示各式茅臺(tái)等多款名優(yōu)老酒精品。此外，于2014年開(kāi)始規(guī)劃籌備的牛欄山二鍋頭文化博物館也將于今年竣工并對(duì)外開(kāi)放。

“十年前，人們大多從電視廣告上了解哪個(gè)酒品牌都有什么產(chǎn)品，即使常喝酒也不一定會(huì)了解到自己喝的酒跟別的酒在工藝上有什么區(qū)別，更別說(shuō)品牌歷史了，誰(shuí)看那個(gè)啊?！崩蠌堖吋?xì)細(xì)端詳源升號(hào)紅星二鍋頭博物館內(nèi)有關(guān)二鍋頭技藝的講解，邊對(duì)小編說(shuō)道。

十年后，多家酒博物館的設(shè)立不僅成為消費(fèi)者了解酒產(chǎn)品采用工藝的渠道，更成為了酒企“零”距離向消費(fèi)者傳輸品牌歷史的橋梁。值得一提的是，多家酒博物館還設(shè)立了品鑒區(qū)。如今，消費(fèi)者可以不擔(dān)心“踩雷”便在博物館品鑒，品嘗酒產(chǎn)品是否合自己口味。

北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松指出，酒博物館可以完整、系統(tǒng)地展現(xiàn)企業(yè)文化、發(fā)展歷史、規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及工藝特征和產(chǎn)品特色等。

親近消費(fèi)者

十年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)變化，酒行業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展階段。

北京市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布報(bào)告顯示，2021年，北京市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)14867.7億元，是2012年的1.6倍，年均增長(zhǎng)達(dá)5.2%。此外，北京市居民人均消費(fèi)支出由2012年的2.7萬(wàn)元提升至2021年的4.4萬(wàn)元，年均增長(zhǎng)5.7%。

在這十年中，茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、郎酒、汾酒等6家龍頭企業(yè)集體撞線百億。同時(shí)，多家酒企嶄露頭角，酒行業(yè)百花齊放。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，酒行業(yè)快速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也不再是單純的購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)產(chǎn)品。據(jù)了解，酒類(lèi)多元化消費(fèi)需求階段始于2013年，酒飲消費(fèi)呈現(xiàn)出品質(zhì)、品牌與差異化需求等綜合特征。個(gè)性化、多元化為代表的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)成為酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)主旋律。在此背景下，誰(shuí)能做到更貼近消費(fèi)者誰(shuí)便能占據(jù)更大的酒類(lèi)市場(chǎng)份額。

酒博物館中，酒企借科技力量貼近消費(fèi)者?！叭ツ辏瓷?hào)紅星二鍋頭博物館進(jìn)行了改造升級(jí)，館內(nèi)新增多個(gè)科技交互項(xiàng)目?！痹瓷?hào)紅星二鍋頭博物館講解員如是說(shuō)道。小編注意到，源升號(hào)紅星二鍋頭博物館內(nèi)，觸屏互動(dòng)、虛擬投影講解吸引了不少游客圍觀。不少游客駐足在虛擬投影講解前，了解到二鍋頭名字來(lái)源后再滿(mǎn)意地離開(kāi)。

在紅星展廳，一名游客指著幾款紅星二鍋頭產(chǎn)品感慨地說(shuō)道：“我當(dāng)年就喝過(guò)這、這、這幾款酒！”時(shí)隔多年，博物館內(nèi)陳列的單品跨越漫長(zhǎng)歲月與伴隨企業(yè)發(fā)展的消費(fèi)者再次產(chǎn)生共鳴。

值得一提的是，十年來(lái)，除設(shè)立酒博物館外，酒企貼近消費(fèi)者的手段也愈加多元。貴州茅臺(tái)、五糧液等酒企推出自營(yíng)客戶(hù)端、小程序與虛擬IP形象。在社交平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，許多博主都加入到打卡茅臺(tái)冰淇淋的隊(duì)伍當(dāng)中。不少手拿幾杯茅臺(tái)冰淇淋的博主站在茅臺(tái)冰淇淋IP形象——茅小凌的雕像前打卡的貼子獲得了許多點(diǎn)贊與互動(dòng)。更有趣的是，江小白等酒企甚至還推出江小白動(dòng)畫(huà)以吸引年輕消費(fèi)者。如今，在微博平臺(tái)，還有不少動(dòng)漫愛(ài)好者在催更江小白第三季。

程萬(wàn)松指出，建立與消費(fèi)者溝通渠道并保持持續(xù)交互，是本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整的核心命題。白酒是消費(fèi)者熟悉的陌生人，因?yàn)椴涣私獍拙?，所以?duì)白酒存在很多誤解。一方面，產(chǎn)業(yè)整體公共形象不佳；另一方面，因?yàn)楣┬栊畔⒉粚?duì)稱(chēng)，假冒偽劣產(chǎn)品趁虛而入。

快步走向國(guó)際

翻閱十年前后數(shù)據(jù)不難注意到，我國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品走向國(guó)際的步伐十分穩(wěn)健。十年來(lái)，中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品不僅在國(guó)內(nèi)飄香，中國(guó)酒香更飄向了國(guó)際。

在國(guó)內(nèi)，我國(guó)酒類(lèi)銷(xiāo)售額在十年間呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入8686.73億元。2012年，全國(guó)規(guī)模以上酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)全年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入7547億元，其中，飲料酒行業(yè)為6854億元；發(fā)酵酒精行業(yè)為694億元。2012-2021年，我國(guó)酒行業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了1151.69%。

出口方面，我國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品也呈現(xiàn)出翻倍增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)酒類(lèi)累計(jì)出口量達(dá)74130.47萬(wàn)升，出口額12.87億美元。2012年，我國(guó)酒類(lèi)累計(jì)出口量26316萬(wàn)升，出口額6.49億美元。十年間，我國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品出口量與出口額分別增長(zhǎng)181.69%、98.31%。

除了酒產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，酒文化遠(yuǎn)遠(yuǎn)傳播至國(guó)際層面。在亮相國(guó)際的中國(guó)文化中，酒博物館以一件件擁有悠久歷史的酒產(chǎn)品、一盞盞充滿(mǎn)歷史歲月的酒器、一個(gè)個(gè)古樸的制酒工具，向世界傳播我國(guó)釀酒之美、品酒之美、酒道之美的綿綿酒文化?！巴鈬?guó)人看到我們酒博物館一定會(huì)很驚嘆我們古人的智慧”，老張自豪地說(shuō)道。

業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，酒博物館的設(shè)立為酒企傳播品牌故事提供了更直接的方式。同時(shí)酒博物館成為酒企的文化載體，在一定程度上助力我國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品走向國(guó)際。

朱丹蓬表示，從酒業(yè)基本盤(pán)來(lái)看，白酒正進(jìn)入一個(gè)大分化時(shí)期，整個(gè)行業(yè)正在發(fā)生變遷。酒行業(yè)進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者更弱的大分化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。以此為基，白酒將呈現(xiàn)全方位、多維度的升級(jí)與迭代，未來(lái)名優(yōu)白酒一定是多屬性、多場(chǎng)景、多功能的綜合體。

程萬(wàn)松則指出，未來(lái)，酒業(yè)一體多元的格局不會(huì)變，消費(fèi)選擇會(huì)趨于均衡，有品質(zhì)、有特色、有鄉(xiāng)愁的酒會(huì)越來(lái)越受歡迎。