百威英博：用活世博平臺
幾只小螞蟻晚上出去偷歡，溜進了世博園玩耍，然而世博閉園了，燈光昏暗。聰明的螞蟻們扛出啤酒，通過杠桿原理把啤酒打開，并把瓶蓋串在熱氣球上，在園區(qū)內(nèi)射燈的映照下，熱氣球飛上天空，把天空照亮了。
世博期間，百威英博啤酒集團（下稱“百威英博”）的這則螞蟻廣告一直在全國各地播放，與此同時，在世博園區(qū)里，5個單獨的售賣亭、1個體驗式酒吧以及美國館和非洲館外巨大的充氣百威啤酒的罐子，還有園區(qū)內(nèi)85%中西餐廳的布點組成了百威英博在世博園里的“陣勢”。
百威英博中國區(qū)市場部副總裁王道告訴記者，每年5月~10月都是啤酒銷售的旺季，這與世博會的周期不謀而合。
作為百威英博旗下的絕對主力品牌百威多年來一直是奧運會、世界杯足球賽的“?？?#8221;，多次成為奧運和世界杯的合作伙伴也讓第一次參與世博會的百威底氣很足。
“我們不會單看銷量，評判成功與否的關鍵是看品牌如何通過這個平臺向消費者傳遞信息。”王道說。
在他看來，企業(yè)參與重大活動的方式已經(jīng)歷了三次巨大的改變。上世紀八九十年代，企業(yè)贊助只是簡單地找一家VIP房，請幾個名人拍些照片展示。上世紀90年代到本世紀初，企業(yè)慣于用產(chǎn)品LOGO做許多大型的推廣活動以及電視廣告，讓消費者知曉。現(xiàn)在，已經(jīng)進入第三階段——真正通過平臺，思考如何將產(chǎn)品理念全方位融入這個平臺，用活平臺。
王道認為，啤酒消費不應單著眼在園區(qū)，更多的效應來自于園區(qū)外。“在上海，6萬多家中餐廳、1萬多家小餐廳、2000多家賣場都有為世博包裝的百威產(chǎn)品。”
世博開園的第一天，百威英博在園區(qū)的比利時館里開設了其在全球的第64家比利時啤酒屋。
作為2010南非世界杯啤酒贊助品牌的百威，在接下來的6~7月份將同時扛起世博會與世界杯兩座大山，如何合理規(guī)劃是個問題。
“世博會持續(xù)半年，如果只是固守一個活動，顯然不夠。必須要每過一段時間推出一個創(chuàng)意活動來打動消費者，否則消費者容易產(chǎn)生疲勞。” 王道說。
螞蟻已經(jīng)爬進世博園區(qū)的大門，關鍵還是看怎么玩。王道說，接下來如何繼續(xù)變著花樣“玩”，還得好好動番腦筋。
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