系統(tǒng)營銷，包含了產(chǎn)品、包裝、渠道、廣告、傳播、服務(wù)、品牌、組織建設(shè)等方面，每個(gè)方面都缺一不可，各要素間還能很好協(xié)調(diào)配合，相得益彰，發(fā)揮1+1>2的功效。從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的過程中，系統(tǒng)化的構(gòu)建市場營銷管理體系，可以使企業(yè)在營銷的各要素和環(huán)節(jié)方面無懈可擊。
很多企業(yè)都注意到了系統(tǒng)營銷的作用和實(shí)施系統(tǒng)營銷的必要。如隆力奇，推出零售價(jià)為一元的蛇油膏，以超低的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量成為攻占農(nóng)村的殺手锏。同時(shí)涉足近300個(gè)品種，覆蓋潔齒、潔膚、護(hù)膚、香水、美發(fā)、洗滌等日化六大子行業(yè)，以“全覆蓋式”產(chǎn)品線降低成本。另一方面，其營銷網(wǎng)絡(luò)滲透到幾乎每一個(gè)發(fā)達(dá)縣級城市，以“終端為王”實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者面對面溝通，試用CRM系統(tǒng)開通“消費(fèi)者直通車。”另外，隆力奇還以“免費(fèi)游蛇園”的特色主題促銷，運(yùn)用旅游營銷和工業(yè)旅游提升了品牌含金量，為打造其核心競爭力——蛇制品專家立下汗馬功勞。 海爾的服務(wù)總是領(lǐng)跑市場，而海爾服務(wù)規(guī)定之細(xì)已經(jīng)達(dá)到了怎么敲用戶的門，管理之細(xì)從服務(wù)規(guī)范、服務(wù)禮儀、崗位銜接、互動制約、動態(tài)考核、星級升降等都一一規(guī)范清楚并嚴(yán)格執(zhí)行，被稱為“閉環(huán)式服務(wù)體系”。通過優(yōu)秀的服務(wù)，賣一件產(chǎn)品可以感動一家人甚至形成鄰里間的民間輿論場，令品牌聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，并逐漸賦有傳奇色彩，客戶口中的傳奇故事又為公司設(shè)立了新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，最終獲得令人望塵莫及的競爭優(yōu)勢。正是運(yùn)用系統(tǒng)營銷策略,海爾人打造了獨(dú)特的優(yōu)勢。
現(xiàn)代企業(yè)競爭，比的是綜合實(shí)力、綜合戰(zhàn)略優(yōu)勢，企業(yè)進(jìn)行的是系統(tǒng)、全面、激烈的競爭。市場環(huán)境、消費(fèi)者的要
求、競爭的格局和狀況都是變化的，這就要求企業(yè)不斷去尋找和探索新的成功營銷方法，而這種找營銷方法的方法就是系統(tǒng)營銷。娃哈哈的每一種產(chǎn)品，都不是“第一個(gè)吃螃蟹”，但卻做一個(gè)賺一個(gè)，這不能不歸功于它的系統(tǒng)營銷。
但是,我國的大部分企業(yè)都還沒有建立自己的營銷優(yōu)勢要素，沒有做好系統(tǒng)營銷。只是一時(shí)找到成功的營銷方法，卻沒有或不能再找到新的營銷方法，沒有找到新的成功營銷要素，那企業(yè)和產(chǎn)品就只能以黯淡落幕。
已經(jīng)遠(yuǎn)離了市場視野的紅桃K和旭日升，都曾在市場上的有良好表現(xiàn)，但最終還是黯淡擱淺。他們的隕落，不是因?yàn)槭袌龅男枨蟛淮嬖?，也不是被競爭對手打敗，而是企業(yè)沒有做好系統(tǒng)營銷。他們在某一時(shí)段依靠某一營銷要素取得成功，卻不能因時(shí)而動、與時(shí)俱進(jìn)，于是只能曇花一現(xiàn)。
注重營銷，會運(yùn)用各種營銷手段，對于企業(yè)來說是不夠的，還必須得實(shí)施系統(tǒng)營銷策略。那不但是企業(yè)的一種營銷能力，還是一種促使企業(yè)前進(jìn)一大步的工具。缺乏系統(tǒng)營銷的企業(yè)很大程度上都會走向失敗,而運(yùn)用系統(tǒng)營銷,卻可以帶領(lǐng)企業(yè)走向持續(xù)的輝煌之路。
系統(tǒng)營銷的企業(yè)在營銷的各要素和環(huán)節(jié)方面都強(qiáng)大的無懈可擊
寶潔在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書。寶潔產(chǎn)品豐富，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運(yùn)作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn)作。 在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。在營銷策略上，寶潔差異化營銷。是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。
廣告針對性強(qiáng)牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。
獨(dú)特的銷售主張其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干
凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。好有寶潔的渠道與分銷……，你哪里能發(fā)現(xiàn)和找到寶潔營銷的薄弱環(huán)節(jié)！ 這就是系統(tǒng)營銷！營銷包含了產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、渠道、廣告、傳播、隊(duì)伍、服務(wù)、品牌、組織建設(shè)、基礎(chǔ)管理等很多方面，每個(gè)方面不僅是缺一不可的，是完整的，而且各個(gè)要素之間還能很好協(xié)調(diào)配合，相得益彰，發(fā)揮1+1>2的功效。營銷的各要素構(gòu)成了營銷的子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)構(gòu)成了營銷這個(gè)完整的系統(tǒng)。
而中國企業(yè)在營銷要素一方面或幾個(gè)方面做得強(qiáng)的企業(yè)確實(shí)不少，也正是這一方面或幾個(gè)方面支撐著企業(yè)發(fā)展。當(dāng)這一方面或幾個(gè)方面營銷要素在此時(shí)此地成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素時(shí)，企業(yè)就能得到快速發(fā)展。有的企業(yè)其他要素不能同步提高，這些要素制約著企業(yè)，企業(yè)的發(fā)展速度就有限。
系統(tǒng)營銷的企業(yè)在營銷各要素都強(qiáng)大的基礎(chǔ)上還有獨(dú)特的優(yōu)勢
優(yōu)勢不是絕對的，而是相對的。營銷的優(yōu)勢一是指本企業(yè)各營銷要素之間比較，有的要素要比其他要素的作用和地位顯得更大，二是指同一要素不同企業(yè)之間比較顯得更加優(yōu)勢更加突出。比如華為的營銷人員和服務(wù)人員不僅數(shù)量龐大，占員工比例的33%，而且營銷隊(duì)伍的素質(zhì)、質(zhì)量高，有戰(zhàn)斗力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)大于競爭對手，在全球都是有名的。
又比如海爾的服務(wù)總是領(lǐng)跑市場，在許多企業(yè)仍在追趕她締造了市場奇跡的星級服務(wù)的時(shí)候，當(dāng)不少企業(yè)自以為達(dá)到了星級服務(wù)而松一口氣的時(shí)候，海爾的服務(wù)創(chuàng)新已然又以一個(gè)加速度開始了新的領(lǐng)跑：海爾人20年持之以恒的人性化服務(wù)贏得的用戶的心。海爾服務(wù)的規(guī)定之細(xì)甚至已經(jīng)達(dá)到了怎么敲用戶的門，管理之細(xì)從服務(wù)規(guī)范、服務(wù)禮儀、服務(wù)用語、崗位銜接、互動制約、動態(tài)考核、政策激勵(lì)、等級排序、星級升降等等都一一規(guī)范清楚并嚴(yán)格執(zhí)行。 海爾的服務(wù)被有的管理學(xué)家稱之為“閉環(huán)式服務(wù)體系”。服務(wù)是海爾的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測器。海爾每臺產(chǎn)品的重要零部件上都有各自身份證一樣不同的噴碼，服務(wù)中一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題立刻可以“一追到底”，詳細(xì)的售后征求意見能及時(shí)把用戶對質(zhì)量的投訴傳遞到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)……；服務(wù)是海爾的市場需求感應(yīng)器。在海爾科研部門墻上始終貼著這樣一句話：“用戶的難題就是海爾的課題”。這實(shí)際上是海爾研發(fā)一直在貫徹“從群眾中來，到群眾中去”的寫照。而“從群眾中來”靠的正是海爾龐大的市場服務(wù)體系，是其服務(wù)介入產(chǎn)前環(huán)節(jié)的秘笈。在海爾服務(wù)人員眼里，抱怨的背后是需求，通過信息化篩選出的數(shù)據(jù)足可以物化出最受歡迎的產(chǎn)品；服務(wù)是海爾的人際情感交換器。再回到開頭的那個(gè)“替居民看孩子”的故事，海爾的服務(wù)站不會勢力到只為用戶看孩子，因?yàn)橹灰獎(jiǎng)?chuàng)造了感動，今天的求助者就會變成明天的潛在用戶。海爾服務(wù)最基層創(chuàng)新的小智慧其實(shí)也藏著樸素的大道理；服務(wù)是海爾的品牌傳播助推器。通過優(yōu)秀的服務(wù)，賣一件產(chǎn)品可以感動一家人甚至足可以形成鄰里間的民間輿論場，持續(xù)提升服務(wù)水平其實(shí)正是努力做大做強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，品牌會因此而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，并逐漸賦有傳奇色彩，客戶口中的傳奇故事又為公司設(shè)立了新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、用不斷創(chuàng)新的服務(wù)創(chuàng)造顧客忠誠度、最終將獲得令人望塵莫及的競爭優(yōu)勢。
海爾、華為就是系統(tǒng)營銷的企業(yè)！營銷的各要素都是強(qiáng)大的，不僅如此，還建立和形成自己獨(dú)特的、競爭對手難以超越和模仿的競爭優(yōu)勢，甚至使競爭優(yōu)勢成為企業(yè)的代名詞或標(biāo)簽。
但是，中國絕大部分企業(yè)沒有建立自己的營銷優(yōu)勢要素，要么將自己有限的資源分散，在競爭中不能產(chǎn)生強(qiáng)大的力量；要么在與競爭對手比較的時(shí)候，不能給出客戶購買的理由。優(yōu)勢要素往往是是銷售實(shí)現(xiàn)的著力點(diǎn)，也往往構(gòu)成了品牌形成的核心要素。成功的企業(yè)不可缺乏營銷優(yōu)勢要素！
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