前不久， #國人一年吃掉2萬億元零食# 的話題登上微博熱搜。網(wǎng)友調(diào)侃「沒想到我都是參加過億萬級項目的人了！」
在商務(wù)部發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》里統(tǒng)計，中國目前零食行業(yè)年總產(chǎn)值已達到22156.4億元，這超過了全國一半省（市）的全省GDP。
來不及吃早飯、學(xué)習(xí)工作間隙的嘴饞、加班肚子餓、追劇打發(fā)無聊時間，總少不了零食的身影，那些不起眼的罐罐袋袋已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可缺少的一份子。
01|零食難登大雅之堂？
零食，從古至今陪伴人們的生活。
從商周起，中國就出現(xiàn)了糕點；漢代開始流行吃蜜餞；南宋古典《武林舊事》中的「鹵梅水」，類似于現(xiàn)在的酸梅湯。清代后酸梅湯廣傳民間，老北京夏日最清涼的聲音莫過于午后蕩在胡同里的敲冰盞聲……
我們常說民以食為天，但這里的「食」通常指的是一日三餐，零食很長一段時間沒有存在感。
以前說起零食，那是小孩子的甜蜜，家長的苦惱，「沒營養(yǎng)」是所有家長對零食的控訴。
零食歷來親民，和高級也掛不上鉤。
但最近零食巨頭良品鋪子在國際上收獲的一些榮譽，有理由讓我們重新審視「零食」二字。
比利時布魯塞爾時間6月24日，號稱美食界奧斯卡的世界頂級美味大獎（Superior Taste Award）舉行頒獎典禮，
良品鋪子斬獲一枚三星獎、兩枚二星獎、五枚一星獎。頂級美味大獎是唯一由米其林主廚和飲料專家組成，由食品和飲料輿論領(lǐng)袖授權(quán)的國際性評選品味質(zhì)量獎項，良品鋪子的脆冬棗、對對蝦、什錦酸奶果粒塊經(jīng)受住了評委們挑剔的味蕾嚴苛的考驗。
△ 頂級美味大獎現(xiàn)場評審
在頒獎現(xiàn)場，評委Alan還品嘗了良品鋪子的綠豆糕，他表示綠豆糕軟糯香甜、入口即化。中國食品令他感到「神奇」。
也是在6月，在意大利羅馬舉辦的Monde Selection頒獎典禮上，良品鋪子同樣載譽而歸，選送23款零食斬獲4金13銀6銅。
成立于1961年的Monde Selection，是當(dāng)今世界上歷史悠久的國際質(zhì)量大會，金獎素有食品屆「諾貝爾獎」之稱，代表歐洲乃至世界最高行業(yè)標準。今年，米其林大廚、品酒師、高校教授、營養(yǎng)師、飲食學(xué)家等80位獨立專家評審，通過175場品鑒會對全球90個國家的2948個產(chǎn)品，進行安全、原材料、口味、視覺、營養(yǎng)等20個維度?；跉W盟食品法級的評定標準展開測評。
中國零食企業(yè)在國際連獲大獎，其實傳遞出一個信號：有擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊牧闶吃缫呀?jīng)不滿足于現(xiàn)狀，他們從生產(chǎn)標準、口味口感，營養(yǎng)價值等多個維度發(fā)力，目的在于通過實際行動讓消費者吃得更放心，也為自己所處的行業(yè)「正名」。
零食企業(yè)這樣的進取心也源自于消費者對零食需求的轉(zhuǎn)變。
今年年初英敏特調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，幾乎一半的加拿大消費者相信吃零食比一日三餐更健康。不同種類的零食競爭越發(fā)激烈，你可以隨時隨地買到零食，年輕的消費者用零食代替正餐。
快節(jié)奏的當(dāng)下，零食早已不是人們茶余飯后消遣的補充品。
02|零食高端化的意義何在？
消費者之所以對零食存在種種偏見，這和整個零食行業(yè)的發(fā)展狀況不無關(guān)系。
中國零食行業(yè)發(fā)展至今，走過了四個發(fā)展階段。以簡單補充飲食需求為核心的粗放經(jīng)營「1.0版本」；消費者健康生活理念崛起時代以改進產(chǎn)品品質(zhì)為根基的「2.0版本」；考慮多元消費場景、融入文化休閑元素打造主題零食品牌「3.0版本」；以及貼合顧客物質(zhì)消費、精神愉悅?cè)轿恍枨?，繼而企業(yè)與客戶彼此互動，共同實現(xiàn)自身社會價值的「4.0版本」新時代。
但《中國食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2012—2017）》顯示，國內(nèi)食品工業(yè)的「小、弱、散」格局沒有得到根本改變——全國1180萬家獲得許可證的食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)中，絕大部分在10人以下，小微型企業(yè)和小作坊仍然占全行業(yè)的90%以上。這些小廠幾乎一家一個生產(chǎn)標準、管理粗糙、質(zhì)量堪憂，食品安全問題依然有待解決。
由此不難看出，中國零食企業(yè)現(xiàn)狀的和市場真實需求存在一定的脫節(jié)。
中國零食行業(yè)市場規(guī)模還在不斷增長，亟需破局者打破行業(yè)天花板，帶領(lǐng)零食行業(yè)走向遠方。
2019年開年，良品鋪子提出了自己「高端零食」的定位，并表示自己未來將代表中國零食對標日本品牌。正式向著零食「4.0時代」進擊。
要讓消費者打心眼里認可中國的高端零食，并不是一件容易的事情。
消費者對于零食最基礎(chǔ)也是最核心的需求永遠是口味、營養(yǎng)與安全。
為了讓零食的口味與口感在多樣化的前提下保持穩(wěn)定，良品鋪子引進日本「電子舌」味覺分析系統(tǒng)，作為目前全球唯一一款可以和人類味覺感官相匹配的儀器，可以幫助良品鋪子完成對產(chǎn)品口味的定量定性分析，提升產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)的穩(wěn)定性，進而不斷優(yōu)化消費者體驗。這樣的投入，良品鋪子還是國內(nèi)首家。
為了確保食品的潔凈與安全，良品鋪子將食材選擇范圍擴大至深海。
比如，芝士鱈魚腸以阿拉斯加深海鱈魚為原料。龍蝦魚肉腸，市面上的產(chǎn)品大多選用越南對蝦，良品鋪子將原料升級為更干凈的加拿大深海龍蝦。肉松魚腸系列使用俄羅斯深海三文魚。
再比如，孕婦是話梅類產(chǎn)品的重要消費群體，而當(dāng)前市面上的話梅類產(chǎn)品普遍還有一定的添加劑，盡管在國家標準允許范圍內(nèi)，對于孕婦、兒童這類特殊群體來說，食用起來依然會有顧慮。今年三月良品鋪子研發(fā)的天然梅餅，采用了純天然配方，用草本植物提取物甜菊糖和食用香料調(diào)味，孕婦也能安心食用。
早在2015年，良品鋪子就牽手湖北省營養(yǎng)學(xué)會在漢成立「良品健康營養(yǎng)研究院」，通過科學(xué)的方法讓零食營養(yǎng)上有更嚴格的規(guī)范。
除了產(chǎn)品質(zhì)量和口味的不斷提升，消費者對于良品鋪子高端化的感受還來自于產(chǎn)品包裝。
今年端午節(jié)，良品鋪子將端午節(jié)禮盒「捌味楚禮」被設(shè)計成提盒的模樣，靈感來源于中國古代的宮廷御膳食盒。
有人質(zhì)疑，良品鋪子高端化只是包裝變得更高級，只是通過升級包裝希望賣更高的價格。這種觀點在顏值經(jīng)濟大行其道的當(dāng)下未免有些不合時宜。
日本包裝設(shè)計大師笹田史仁在《0.2秒設(shè)計力》曾說「購物的客人在經(jīng)過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒。想要讓顧客在這個瞬間驚嘆一聲‘哇!’并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝」。
1985年以來，日本包裝設(shè)計協(xié)會（JPDA）每兩年一次頒發(fā)設(shè)計大獎，零食包裝往往會成為奪獎大戶。
隨便找一些在JPDA上獲獎的日本零食的包裝，先不論食品本身，單看包裝就能讓人幸福感滿溢。
福岡的辣味明太子品牌Yamaya，精選北海道噴火灣的阿拉斯加鱈卵，屬明太子中的上品。北海道的插畫師蓬田康弘在包裝上細致地描繪出了品牌創(chuàng)始人山本夫婦圍著圍裙的形象。
簡潔的木盒和沉靜的色調(diào)令人聯(lián)想起大海，凸顯出產(chǎn)品的鮮度和高級感，而插畫又令人追憶起品牌的原點——來自一個日式家庭廚房的溫暖心意。
一些酸奶包裝也是暗藏玄機，把杯蓋上的酸奶舔干凈，就會發(fā)現(xiàn)上面有些暖心的話，「祝你有美好的一天」、「希望好運降臨在你的身上」、「你們之所以出生在這個世界上，是因為世界需要你呀」。雖說聽起來有點雞湯，不過也感覺熱淚盈眶呢。
優(yōu)雅的包裝，又何嘗不是對美食的另一種尊重。
零食這個品類本身就是消費升級的產(chǎn)物，消費者以前去小賣店，后來去大的商超里面買零食?，F(xiàn)在很多專業(yè)的零食店涌現(xiàn)出來，從品類的豐富性到便捷性，各個方面都是要比商超的業(yè)態(tài)更加專業(yè)。
今年上半年，良品鋪子將全新升級的第五代專賣店開到了購物中心，五代店的整體設(shè)計時尚、簡約、明凈、整潔，富于生活情趣。
簡潔的設(shè)計讓高品質(zhì)零食的特性得到突出，從陳列上淡化商業(yè)感，營造沉浸式購物體驗氛圍，好像一個「零食圖書館」。消費者在門店購買零食后，良品鋪子提供各種盒子進行打包，做成伴手禮贈送。
良品鋪子高端化戰(zhàn)略為整個產(chǎn)業(yè)鏈帶來的變革同樣顯而易見。
基于高端零食戰(zhàn)略，良品鋪子對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的價值進行了深入挖掘，依靠各類數(shù)字化手段，以需求指導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)鏈，向上游種植基地溯源、向中游加工廠賦能，從第三產(chǎn)業(yè)逆向推動一二產(chǎn)業(yè)升級，進而極大提升農(nóng)產(chǎn)品附加值、促進農(nóng)民增收、實現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈升級。
良品鋪子貼合顧客物質(zhì)消費、精神愉悅?cè)轿恍枨?，繼而企業(yè)與客戶彼此互動，共同實現(xiàn)自身社會價值的「4.0版本」新時代。
從產(chǎn)品到包裝再到零售渠道最后到整個產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化，良品鋪子為中國零食行業(yè)走向高端化趟出了一條路。
03|中國味道的世界競爭力
以往說到高端零食，人們首先想到的是進口食品。
進口零食口味豐富、包裝精美，是許多追求精致生活的中國消費者的「心頭好」，從進口零食在中國市場上的表現(xiàn)也能看出些端倪。
從2010年開始，中國食品進口額加速增長。2017年，我國總共進口食品582.8億美元，同比增長25%，近5年進口食品貿(mào)易額年均增長率為5.7%。據(jù)分析，2018年我國成為進口食品消費大國，市場規(guī)模高達4800億元。
在艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《中國跨境進口零售電商行業(yè)發(fā)展研究報告》中顯示，進口食品成為中國跨境網(wǎng)購用戶最常購買的品類，占比達到55.0%；而在最期望的未來購買的進口商品品類中，進口食品以50.4%的比例，高居第一位。在京東體閑零食口碑排行榜中，排名前十的零食里僅有3種為國產(chǎn)零食。
零食吃到兩萬億，中國消費者和商家對它的理解其實已經(jīng)超過了解饞和好吃的范疇。除了好吃，消費者現(xiàn)在要求能夠從中感受到自己的進步。比如，大家現(xiàn)在要喝無添加的飲料，這是健康訴求，也是人們感受到自己對生活的追求。背后是一種心理、情感表達，這是消費行業(yè)應(yīng)該關(guān)注的東西。
高端零食不應(yīng)該只出現(xiàn)在進口商品的貨架上，中國消費者應(yīng)當(dāng)能夠從本國的產(chǎn)品中得到滿足感。
值得慶幸的是，中國零食已經(jīng)開始覺醒。
長久以來，國際大獎舞臺被歐洲和日本企業(yè)組團參評，中國企業(yè)則很少露臉。而今年中國企業(yè)無論是總體得獎數(shù)量，還是單個企業(yè)所獲獎項數(shù)量，都有大幅提升（頂級美味大獎共41家、86款產(chǎn)品獲獎，其中一星41款、二星38款、三星7款）。良品鋪子連續(xù)斬獲國際大獎就是最鮮活的案例。
△ 良品鋪子榮獲蒙特獎
中國地大物博，即便是零食也從來不缺少美味珍饈，只要行業(yè)對待零食的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，只要對于品質(zhì)和品牌的升級不妥協(xié)，中國零食趕超國外高端零食的時間不會太久。
事實上，海外市場的整體環(huán)境也讓中國零食在國際競爭中占據(jù)更多主動優(yōu)勢。
目前海外華人數(shù)量已然超過6000萬人口，隨著更多中國年輕人走出去，將購買力、消費習(xí)慣、消費偏好帶向全世界，影響更多當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生及朋友。這兩年，老干媽、辣條海外走紅就是鮮明的案例。
而自媒體、短視頻等新興傳播方式的崛起，也讓海外華人成為零食的海外「推廣大使」，在人際傳播效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)傳播雙重效應(yīng)的催化下，來自于中國的零食開始逐漸打開海外市場。
2019年春節(jié)，美國洛杉磯的一家冰淇淋店推出了一款「大白兔奶糖」口味的冰淇淋，店主本想借農(nóng)歷新年推出一款應(yīng)景的單品，沒曾想到在網(wǎng)絡(luò)的傳播效應(yīng)下，短短時間內(nèi)成為一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，有趣的是，該款產(chǎn)品并未獲得「大白兔奶糖」生產(chǎn)企業(yè)的官方授權(quán)。
相信這一現(xiàn)象會給中國的零食企業(yè)帶來很大啟發(fā)。
在“一帶一路”的政策利好和中國文化的世界影響力不斷提升的大環(huán)境下，中國零食企業(yè)海外布局速度也在加快。
良品鋪子同樣是中國企業(yè)海外市場布局的先行者。去年4月，通過和阿里合作，加入“天貓出?！标嚑I及其他跨境電商平臺。截至目前，已經(jīng)攜100多款美味的零食進入了歐洲、北美、澳洲、東南亞等20多個國家和區(qū)域。
讓中國人吃得更好，是中國零食企業(yè)的使命；讓世界愛上中國味道，零食企業(yè)同樣身負重任。
總而言之，中國零食企業(yè)走出去的前景還是非常廣闊與光明的，但要真正達成這種美好的期許與戰(zhàn)略布局，這些企業(yè)還有很多道坎要過。
在做好供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量控制、食品安全可追溯方面等基礎(chǔ)工作和能力建設(shè)外，中國零食企業(yè)還要理解不同區(qū)域市場的目標人群的特定偏好與變化，同時還要摒棄同質(zhì)化競爭。
只要朝著既定的方向努力，假以時日，中國零食一定有機會成為一張新的國際名片。
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