作為醒來所觸及的第一件物品與和睡前所觸及的最后一件物品，智能手機(jī)之于今天人類生活的重要性毋庸置疑。
然而2018年已然過半，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)寒冬期依舊延續(xù)，這集中表現(xiàn)在整體出貨量的不斷下滑——根據(jù)7月初CAICT公布的2018年上半年市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上半年累計(jì)出貨量1.96億部，同比下跌17.8%，其中國(guó)產(chǎn)手機(jī)上半年出貨量1.76億部，同比下跌18.6%。
大浪淘沙之下，市場(chǎng)格局也越發(fā)清晰。
簡(jiǎn)單地說，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)馬太效應(yīng)凸顯，由蘋果、華為、榮耀、OPPO、vivo和小米六大品牌組成的領(lǐng)跑陣營(yíng)地位日益穩(wěn)固，市場(chǎng)份額占比近90%，其他玩家的生存空間被不斷壓縮。僅從今年第二季度來看，位居第七的魅族銷量?jī)H為位居第六的小米約四分之一。
究其原因，人口紅利成為過去時(shí)，智能手機(jī)普及率逼近天花板是根本原因，而如AI等新興技術(shù)仍未完善、5G商用計(jì)劃2020年落地等客觀因素影響下，當(dāng)前智能手機(jī)行業(yè)正處于紅利真空期。
換言之，行業(yè)已然步入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，幾乎所有增量都意味著競(jìng)品減量的零和博弈局面已經(jīng)浮現(xiàn)。
另一方面，消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，智能手機(jī)產(chǎn)品本身質(zhì)量的提升與消費(fèi)者群體的購買導(dǎo)向從價(jià)格轉(zhuǎn)向性能、特色的升級(jí)都影響了換機(jī)周期的變化。Counterpoint換機(jī)周期模型及消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)指出，目前中國(guó)智能手機(jī)用戶平均換機(jī)周期約為22個(gè)月，相比2年前延長(zhǎng)了4個(gè)月。
這就意味著，通過精準(zhǔn)洞察目標(biāo)用戶群體的需求喜好，進(jìn)而完成對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新、研發(fā)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的反哺指導(dǎo)，這對(duì)于每一家品牌廠商在存量市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下更好的去留住舊用戶和爭(zhēng)奪新用戶都顯得愈發(fā)舉足輕重。
日前，今日頭條聯(lián)合京東、中國(guó)信通院發(fā)布了《今日頭條2018年上半年用戶手機(jī)購換行為洞察白皮書》，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。
據(jù)了解，《白皮書》基于今日頭條在近三年中沉淀的2500萬條換機(jī)行為記錄和業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，并綜合了京東手機(jī)、CAICT和GFK的數(shù)據(jù)及問卷調(diào)查，因而在多個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)論上與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)保持一致。
如蘋果作為公認(rèn)的用戶高忠誠(chéng)度品牌，以58.82%的換機(jī)留存率高于全行業(yè)榜首，即當(dāng)100個(gè)iPhone用戶換機(jī)時(shí)，有接近59個(gè)用戶會(huì)繼續(xù)選擇使用iPhone。再比如在手機(jī)留存率排行榜中，華為、OPPO、vivo、小米、榮耀分別位列二到五位，前四者更是留存率超過30%，這也與當(dāng)前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌領(lǐng)跑陣營(yíng)成員遙相呼應(yīng)。
再比如，盡管從價(jià)格方面來看，持有手機(jī)價(jià)位段偏低的用戶換機(jī)周期的預(yù)期偏短，反之則偏長(zhǎng)，但總體來看1.5年-2年仍是整體范疇下占比最大的換機(jī)周期預(yù)期時(shí)間，這正符合前文所述當(dāng)前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)22個(gè)月的平均換機(jī)周期。
事實(shí)上，這份換機(jī)行為白皮書真正的價(jià)值在于，其為下場(chǎng)搏殺刺刀見血的手機(jī)品牌們提供了相當(dāng)多值得重視的結(jié)論性建議。
例如，相較于高售價(jià)，有特色、瞄準(zhǔn)細(xì)分功能或人群的產(chǎn)品換機(jī)留存率更高，這其實(shí)與消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下消費(fèi)導(dǎo)向的變化強(qiáng)相關(guān)，其中最好的例子莫過于OPPO和vivo在上半年分別推出的OPPO Find X與vivo NEX，后兩者均通過工業(yè)設(shè)計(jì)上的思路拓展改變了帶劉海的全面屏這一跟風(fēng)現(xiàn)狀。
其實(shí)近兩年來OPPO和vivo的大膽創(chuàng)新不僅在坊間業(yè)界獲得了諸多不吝贊美之詞，同樣也促成了其凈流入用戶下沉程度不斷高于凈流出用戶，這也意味著OPPO和vivo走在一條正確的道路之上。
再比如，華為最大外部品牌流入方向和外部品牌流出方向除其本身外均為蘋果，這意味著華為和蘋果在高端市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了正面對(duì)壘之勢(shì)。同時(shí)，榮耀則是除華為本身、蘋果之外的第三大華為品牌流入方向，且增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，這意味著相當(dāng)一部分用戶群體使用榮耀后升級(jí)成為華為用戶，基于中低端、年輕態(tài)、高性價(jià)比的榮耀用戶群體培育，進(jìn)而引流至中高端、商務(wù)型華為用戶群體，形成了一個(gè)見效明顯的品牌產(chǎn)品矩陣。
此外，白皮書的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1000元—2000元和2000元—3000元價(jià)位段的中端機(jī)型市場(chǎng)占有率近半年來大幅上升，與之相映成趣的是千元以下機(jī)型的市場(chǎng)占有率被壓縮了一半。
因此，如小米的紅米系列、榮耀的暢玩系列等產(chǎn)品線，都屬于銷量高但留存率低的產(chǎn)品系列。這樣的產(chǎn)品系列可以在短時(shí)間里推高銷量，但站在長(zhǎng)時(shí)間的角度看卻成為了品牌高端化的天花板?；诖?，類似的產(chǎn)品線值得盡快做出調(diào)整。
究其原因，1965年提出的摩爾定律在智能手機(jī)市場(chǎng)依然適用，一方面芯片的研發(fā)始終保持高速前進(jìn)的狀態(tài)，另一方面App對(duì)性能的要求也不斷提升，絕地求生等「重度手游」帶來了用戶對(duì)手機(jī)性能的新要求，IT市場(chǎng)也始終在硬件性能增長(zhǎng)和App性能需求方面尋求著平衡并不斷發(fā)展。
此外，白皮書還針對(duì)不同品牌旗艦機(jī)型的主流用戶群體性別、城市、興趣分布做出了詳細(xì)分析解讀，這無疑對(duì)具體手機(jī)品牌的后續(xù)發(fā)展起到了指導(dǎo)作用。
簡(jiǎn)單地說，這其實(shí)是心理學(xué)里的「標(biāo)簽效應(yīng)」，即「人們一旦被貼上某種標(biāo)簽，就會(huì)成為標(biāo)簽所標(biāo)定的人」這種現(xiàn)象。
心理學(xué)家克勞特曾做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他將參加實(shí)驗(yàn)的人隨機(jī)分為兩個(gè)群體，分別將其宣傳為「慈善的人」和「不慈善的人」，一段時(shí)間后，當(dāng)要求他們一起做出捐贈(zèng)時(shí)，「慈善的人」群體比「不慈善的人」群體捐贈(zèng)數(shù)額要高出很多。實(shí)驗(yàn)結(jié)論說明，當(dāng)一個(gè)人或一個(gè)群體被一種詞語名稱貼上標(biāo)簽時(shí)，他自己就會(huì)做出印象管理，使自己的行為與所貼的標(biāo)簽內(nèi)容相一致。
與之相對(duì)應(yīng)的，是不同品牌廠商根據(jù)自家產(chǎn)品主流用戶群體的「標(biāo)簽特征」，隨之做出在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面的改善，如用戶群體最關(guān)心科技，那么就從研發(fā)到營(yíng)銷的過程中強(qiáng)調(diào)「科技元素」，從而在最大程度上取得對(duì)目標(biāo)用戶群體的覆蓋和消費(fèi)決策影響。
不難看出，這種第三方視角的換機(jī)行為分析，其另一個(gè)價(jià)值在于品牌廠商對(duì)競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)的了解洞察，繼而做出更完善的應(yīng)對(duì)，這是在當(dāng)前行業(yè)零和博弈背景下殺出重圍的關(guān)鍵。
美國(guó)營(yíng)銷大師杰克·特勞特在談及構(gòu)建品牌認(rèn)知時(shí)指出，「不同的字詞之間，甚至人名之間，在審美上，給人的感受上，都是有高下之分的」。
換言之，品牌本身或許并無好壞，但面對(duì)著不同受眾時(shí)就必然會(huì)有高下之分。
而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)不僅是驅(qū)動(dòng)多個(gè)行業(yè)引擎發(fā)動(dòng)的「石油」，基于數(shù)據(jù)分析所得出的用戶畫像更是品牌健康發(fā)展所不可或缺的元素，它決定了一個(gè)品牌是否足夠了解用戶群體，是否能夠滿足更多用戶需求，乃至是否能夠走出一條紅海突圍之路。頭條本次發(fā)布的換機(jī)白皮書正是其中最好的案例。
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