[ 導(dǎo)讀 ]
大數(shù)據(jù)、社交、場(chǎng)景
已近成為商業(yè)地產(chǎn)三個(gè)新關(guān)鍵詞
阿里巴巴曾公開表示：電商的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起步階段靠?jī)r(jià)格，發(fā)展階段靠服務(wù)，成熟階段則必須靠大數(shù)據(jù)。如今，這一定律不僅在電商適用，在當(dāng)下的很多行業(yè)也適用。
為什么大數(shù)據(jù)重要，因?yàn)樗呀?jīng)不是即將改變我們的生活，而是已經(jīng)徹底的在改變了。
作為比住宅復(fù)雜的多的商業(yè)地產(chǎn)，應(yīng)該說很早就開始了實(shí)體商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+之路，對(duì)于大數(shù)據(jù)的探索和應(yīng)用，也是走在行業(yè)前列。
無論是地產(chǎn)甲方、互聯(lián)網(wǎng)公司、還是第三方服務(wù)商紛紛開啟了大數(shù)據(jù)之路，但在早期階段，一直有幾個(gè)「誤區(qū)」被外界所誤解，例如：
1、用很牛的技術(shù)分析出來的結(jié)論就是：有錢人買好房子，年輕人買剛需盤。
2、用很炫酷的圖表展示出購(gòu)房者的年齡、職業(yè)分布等諸如此類的泛泛信息。
上述兩個(gè)「誤區(qū)」讓很多人覺得大數(shù)據(jù)是忽悠。
但有一次我去參加一場(chǎng)大數(shù)據(jù)發(fā)布會(huì)時(shí)，技術(shù)人員隨機(jī)抓取了一位來賓的數(shù)據(jù)，并展示了過去一周他的很多行為軌跡時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)就炸開鍋了，覺得這太可怕了。
一邊說大數(shù)據(jù)是忽悠，一邊說大數(shù)據(jù)恐怖。情緒背后是我們對(duì)事物的不了解。
技術(shù)發(fā)展都是有過程的，不能因?yàn)榭茖W(xué)家去論證太陽東升西落這樣的事實(shí)就說他們的工作毫無意義，不能因?yàn)槎鄧?guó)動(dòng)用衛(wèi)星也沒找到 MH370 ，就說衛(wèi)星很差勁。大數(shù)據(jù)亦是如此。
就目前房地產(chǎn)行業(yè)的大數(shù)據(jù)而言，還只是冰山一角。
如果我們換個(gè)角度去思考，也許能對(duì)大數(shù)據(jù)有不一樣的看法。
3、大數(shù)據(jù)一直告訴開發(fā)商的都是加法，但很少說減法。比如說哪種廣告的轉(zhuǎn)化率最低，今后不要再做了，哪些因素刺激消費(fèi)者在商場(chǎng)做出了不購(gòu)買決策，能不能找出這些不利因素；
4、如何通過大數(shù)據(jù)挖掘出自己與別人不一樣的特色專長(zhǎng)，迎合消費(fèi)升級(jí)，而不是只把大數(shù)據(jù)當(dāng)個(gè)分析工具，大家還處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
很顯然， 1 和 2 這種初級(jí)問題肯定不是大數(shù)據(jù)的終極目的， 3 和 4 正是目前大數(shù)據(jù)在地產(chǎn)領(lǐng)域的努力方向，尤其在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。
基于大數(shù)據(jù)分析的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)升級(jí)
及時(shí)的業(yè)態(tài)升級(jí)，不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)，這些外部看到的動(dòng)作 ，其實(shí)都是根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來部署的，所有的營(yíng)銷、招商、運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)推廣都圍繞著分析結(jié)果展開。
以大悅城為例，打通會(huì)員卡、消費(fèi)記錄等數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，有針對(duì)性的推送個(gè)性化品牌信息和會(huì)員服務(wù)。利用基于客流監(jiān)控設(shè)備、WIFI站點(diǎn)、iBeacon等相關(guān)的數(shù)據(jù)采集，完成客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的追蹤分析，提供改進(jìn)的動(dòng)線方案。
▲北京朝陽大悅城
北京朝陽大悅城 4 層的新區(qū)開業(yè)之后客人總是不愿意往新區(qū)走，因?yàn)橄M(fèi)熟悉之前的動(dòng)線，所以很少有人過去，該區(qū)域的銷售表現(xiàn)一直不盡如人意。為此，招商部門在 4 層的新老交接區(qū)開發(fā)了休閑水吧，打造成歐洲風(fēng)情街，并提供 iPAD 無線急速上網(wǎng)休息區(qū)。通過精心設(shè)計(jì)，街區(qū)亮相后新區(qū)銷售有了明顯的改觀。
搭配社交的購(gòu)物中心
今天的消費(fèi)者，很難再界定何時(shí)何地是線上還是線下，社交網(wǎng)絡(luò)和每日的熱點(diǎn)推送將我們時(shí)刻串聯(lián)在一起。世界最大的零售商沃爾瑪就將大數(shù)據(jù)與社交結(jié)合起來了。
11年，沃爾瑪以 3 億美元收購(gòu)了一家專長(zhǎng)分類社群網(wǎng)站 Kosmix。Kosmix不僅能收集、分析網(wǎng)絡(luò)中海量資料，還能將這些資訊個(gè)人化，提供采購(gòu)建議給終端消費(fèi)者。
13 年 6 月，沃爾瑪收購(gòu)數(shù)據(jù)分析初創(chuàng)公司 Inkiru，這家初創(chuàng)公司 Inkiru 將加入沃爾瑪全球電子商務(wù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)WalmartLabs，為零售巨頭沃爾瑪提供一個(gè)分析預(yù)測(cè)平臺(tái)，以加強(qiáng)其網(wǎng)站的個(gè)性化、搜索、防欺詐及營(yíng)銷能力。
▲沃爾瑪，一個(gè)管理系統(tǒng)僅次于美國(guó)軍方，服務(wù)器比微軟總部還要多的連鎖零售商
工程師從每天熱門消息中，推出與社會(huì)時(shí)事呼應(yīng)的商品，創(chuàng)造消費(fèi)需求。分類范圍包含消費(fèi)者、新聞事件、產(chǎn)品、地區(qū)、組織和新聞議題等。同時(shí)，針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)快消息流的性質(zhì)，沃爾瑪內(nèi)部的大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室專門發(fā)展出一套追蹤系統(tǒng)，結(jié)合手機(jī)上網(wǎng)，專門管理追蹤龐大的社交動(dòng)態(tài)，每天能處理的資訊量超過10億筆。
開始轉(zhuǎn)移重心的商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)
用各種技術(shù)手段捕獲的消費(fèi)者行為記錄，都只是人們生活的部分片段，無法形成完整畫像。另一方面，消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)行為具有「被迫」性，他們只能選擇商場(chǎng)內(nèi)的貨物或服務(wù)。為了找出消費(fèi)行為背后的邏輯，擴(kuò)大數(shù)據(jù)的時(shí)空范圍是必然。
商場(chǎng)追求與消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)系連接，而強(qiáng)關(guān)系要基于共同的價(jià)值觀，關(guān)系發(fā)展的深度則與雙方溝通的頻次有關(guān)。在離開商場(chǎng)后的很大一部分時(shí)間里，如何利用各種端口收集好客戶數(shù)據(jù)，管理好客戶關(guān)系，以適當(dāng)?shù)臋C(jī)制、方法和語言，針對(duì)不同的客戶執(zhí)行不同方式與頻次的喚回。
▲寶龍悅商，用一個(gè)后臺(tái)隨時(shí)管理各類交互，匯總所有消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)
在實(shí)體商鋪之間，只要使用權(quán)沒有統(tǒng)一，其在運(yùn)營(yíng)上就很難發(fā)生聯(lián)系，即使緊緊相鄰且顧客高度重合的兩店鋪之間，也少有共享互促的行動(dòng)，這無論是對(duì)店鋪還是消費(fèi)者，都是巨大損失。
如果顧客高度重合的店鋪之間能實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的打通，各自的客流都能得到提升，顧客也可以獲得更多便利和實(shí)惠。
所以，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)也開始往場(chǎng)外時(shí)間、場(chǎng)外關(guān)系和場(chǎng)外租戶的數(shù)據(jù)收集和分析上轉(zhuǎn)移。
有大數(shù)據(jù)，目標(biāo)直指資產(chǎn)優(yōu)化
整合并打通所有的場(chǎng)景數(shù)據(jù)這件事到底有多難呢。據(jù)悅商科技透露，他們?yōu)榱四軌蚋采w商業(yè)場(chǎng)景中所有的智能硬件，數(shù)十人的工程師團(tuán)隊(duì)，花費(fèi)了超過一年時(shí)間研究各類接口開發(fā)和應(yīng)用。
將所有的數(shù)據(jù)都集中到客戶的后臺(tái)數(shù)據(jù)中心，再將來自經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)與管理系統(tǒng)的后臺(tái)數(shù)據(jù)整合，為業(yè)態(tài)規(guī)劃、招商、經(jīng)營(yíng)、企劃策略提供專業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)，這些數(shù)據(jù)方面的應(yīng)用還都是屬于經(jīng)營(yíng)層面的。
▲上海奉賢寶龍廣場(chǎng)
當(dāng)下實(shí)體商業(yè)的困境不在互聯(lián)網(wǎng)一元化的沖擊，更在于其管理模式和經(jīng)營(yíng)體系的落后、缺乏對(duì)數(shù)據(jù)的掌控，合理的大數(shù)據(jù)技術(shù)和應(yīng)用支持，能夠讓資產(chǎn)回到價(jià)值提升的軌道上來。
如何提升自己的技術(shù)水平以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)全面積累，培養(yǎng)開發(fā)商的數(shù)據(jù)意識(shí)和專注數(shù)據(jù)應(yīng)用也是商業(yè)地產(chǎn)商們迫切需要研究的。
就悅商科技來說，目前不僅能夠打通了商業(yè)場(chǎng)景的所有數(shù)據(jù)，而且能夠對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行提煉，按照資產(chǎn)管理的分析模型重組，與資產(chǎn)體系的數(shù)據(jù)目標(biāo)比對(duì)，為開發(fā)商提供實(shí)時(shí)的——完全基于一線、不受人工干擾的數(shù)據(jù)——資金運(yùn)用、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)生態(tài)趨勢(shì)的專業(yè)分析，對(duì)于有資產(chǎn)證券化目標(biāo)及有一定規(guī)模資產(chǎn)需要管控的客戶有更大的價(jià)值。
可以說，商場(chǎng)工作重心的轉(zhuǎn)移和資產(chǎn)優(yōu)化都離不開大數(shù)據(jù)，而這些想法在技術(shù)層面上都已近實(shí)現(xiàn)了。大數(shù)據(jù)的減法和利用大數(shù)據(jù)開發(fā)出自己的特色服務(wù)也早已進(jìn)入大數(shù)據(jù)應(yīng)用的規(guī)劃日程。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，真正能讓商戶賺錢的商場(chǎng)才有競(jìng)爭(zhēng)力，而大數(shù)據(jù)應(yīng)用將成為未來運(yùn)營(yíng)商新型商業(yè)模式的關(guān)鍵支點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)和數(shù)據(jù)模塊化管理去進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和日常運(yùn)營(yíng)，無疑將是未來購(gòu)物中心發(fā)展的趨勢(shì)。而這一切變革的動(dòng)力不僅來源于科技的推動(dòng)，同樣還有對(duì)消費(fèi)者，對(duì)商戶、對(duì)自身負(fù)責(zé)的態(tài)度。
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