“童書出版媽媽三川玲”的微信公眾號(hào)開通兩年以來，粉絲數(shù)已達(dá)16萬左右，與其他動(dòng)輒百萬粉絲、面向大眾閱讀的公眾號(hào)相比，這個(gè)數(shù)字并沒有多么驚人，但三川玲透露，她的一篇文章能帶來500名訂閱者，她的訂閱者中有很多人多次在她的平臺(tái)上購買童書或其他產(chǎn)品?！巴瘯霭鎷寢屓帷闭诔砷L為擁有自主品牌、形成成熟商業(yè)模式的兒童社群經(jīng)濟(jì)載體。
微信是目前最火爆的社交平臺(tái)，由此衍生的微信公眾號(hào)也日漸成為社群經(jīng)濟(jì)的一種形式。在童書領(lǐng)域，基于微信等新自媒體的營銷日臻成熟，“經(jīng)典繪本”“凱叔講故事”等微信公眾號(hào)都有自己的運(yùn)行模式和商業(yè)邏輯?！巴瘯鴭寢屓帷笔峭瘯缛籂I銷中的一個(gè)特例，其“微信+市集（淘寶店）+獨(dú)立出版+讀書會(huì)”的模式極大地增強(qiáng)了用戶黏性，并使得童書及其他兒童產(chǎn)品的營銷更為精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也更高。
從分享的熱情到微信公眾號(hào)
“童書出版媽媽三川玲”的微信公眾號(hào)開通自2013年7月，目前訂閱者約16萬人。三川玲曾在自己的博客中這樣闡述她運(yùn)營微信公眾號(hào)的初衷：“我是個(gè)分享癖，看了這么多書后忍不住寫了一些讀后感，分享到朋友圈中。后來發(fā)現(xiàn)每天點(diǎn)贊的人挺多，備受鼓舞。有一天，很多朋友都在轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)我的一篇文章，出現(xiàn)了刷屏現(xiàn)象。這種刷屏現(xiàn)象發(fā)生過幾次之后，一位朋友專門請(qǐng)我吃飯，要我做個(gè)個(gè)人品牌，我不會(huì)做品牌，只好開了一個(gè)微信公眾號(hào)——童書出版媽媽三川玲，這就是我做這個(gè)公眾號(hào)的緣起?！?/p>
“童書出版媽媽三川玲”每周發(fā)布兩次到三次，文章全部是原創(chuàng)，偏深度，主要由三川玲自己撰寫，另有一少部分由粉絲的討論、留言整理而成。微信公眾號(hào)開通一個(gè)多月后，三川玲共撰寫了20篇文章，收獲了10000萬名粉絲，每篇文章平均帶來了500個(gè)訂閱者。三川玲這樣定位她的粉絲，“對(duì)生活品質(zhì)有一定追求、對(duì)兒童教育有一定要求的年輕的爸爸媽媽，其中家有0-3歲孩子的家長略多一點(diǎn)。”
關(guān)于運(yùn)營微信公眾號(hào)，三川玲也總結(jié)了自己的經(jīng)驗(yàn)：
第一，在自己擅長、專業(yè)的領(lǐng)域，提供干貨。
第二，要具有分享的精神，并從分享中發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。
第三，提供有價(jià)值和深度的內(nèi)容，真正了解讀者需求。
第四，深刻理解“朋友圈”，媒體再不要高高在上地“擺臭臉”了。
在發(fā)布時(shí)間和推廣宣傳方面，三川玲認(rèn)為，內(nèi)容足夠有品質(zhì)的前提下，這些并不那么重要?！叭绻阏嬲\地去做一個(gè)公眾號(hào)，想和大家分享你獨(dú)有的、深入的內(nèi)容，請(qǐng)把精力多放在品質(zhì)上，其他的，該來的自然會(huì)來，不該來的強(qiáng)求也無用。”
經(jīng)過兩年的運(yùn)營，“童書出版媽媽三川玲”正在從一個(gè)抒發(fā)個(gè)人情懷觀點(diǎn)的平臺(tái)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛凶灾髌放?、形成成熟商業(yè)模式的兒童社群經(jīng)濟(jì)載體。
找到商業(yè)模式：市集、淘寶店
2014年4月，三川玲開設(shè)了微店“童書媽媽市集”，以銷售新出版的童書為主，兼及父母用書。通常進(jìn)入“童書媽媽市集”的童書都能獲得三個(gè)月1000冊(cè)以上的銷量，最高的可在一個(gè)月內(nèi)銷售上萬套，更有一部分童書的銷量是同期三大電商銷量的總和。這些童書的售價(jià)往往高于其他渠道，三川玲表示，“盡可能保持原價(jià)售賣。”
回憶開設(shè)微店的過程，三川玲說：“去年3月，我在公眾號(hào)上發(fā)了一篇文章，是國外關(guān)于特殊教育的8個(gè)繪本故事。之后，我在后臺(tái)收到很多家長的留言，他們的孩子都是比較特殊的孩子，國內(nèi)很少有適合這些孩子閱讀的繪本，需求和供給嚴(yán)重不平衡。而這些繪本在國內(nèi)出版的可能性非常小，我聯(lián)系到中國圖書進(jìn)出口公司的一位朋友，在她的幫助下，將國外一些關(guān)于特殊教育的繪本進(jìn)口進(jìn)來，以微店為渠道開始進(jìn)行銷售。”關(guān)于這首次商業(yè)化嘗試的效果，三川玲透露：“四五天時(shí)間，銷售總額在20萬元左右。”
“童書媽媽市集”是人氣非常高的項(xiàng)目。三川玲根據(jù)產(chǎn)品的題材或適讀年齡對(duì)其進(jìn)行分類，以“打包”的形式出售，每個(gè)“書包”限量供應(yīng)。三川玲表示，這些“書包”都是經(jīng)過精挑細(xì)選的，從供應(yīng)商提供給她的產(chǎn)品，到入選的比例大約是100:1。同時(shí)，她會(huì)花大量時(shí)間選品，并為重點(diǎn)圖書撰寫書評(píng)。書評(píng)結(jié)合了兒童教育的現(xiàn)狀、現(xiàn)代家庭的生活方式，因此很受讀者歡迎。
除了微店“童書媽媽市集”，三川玲也為對(duì)微店消費(fèi)不熟悉的用戶開通了淘寶店，其銷售的產(chǎn)品與“童書媽媽市集”基本相同，只是換了一個(gè)平臺(tái)。
由渠道向好產(chǎn)品的源頭轉(zhuǎn)型
在“童書媽媽市集”運(yùn)營的過程中，三川玲也在有意識(shí)地建立商業(yè)閉環(huán)，她摸清了倉儲(chǔ)、物流等方面的運(yùn)作規(guī)律，依托讀庫，建立了自己的倉儲(chǔ)系統(tǒng)，物流方面的打包工作也由讀庫的工作人員代辦，“不少家長反饋，我們的產(chǎn)品包裝特別好，看得出來是用了心思的?！?/p>
除了“把一本書賣出該有的樣子”，三川玲還在嘗試“把一本書做出該有的樣子”。今年，三川玲與讀庫合作策劃了《孩子你是怎樣出生的》，這是一本詩歌繪本，根據(jù)智利女詩人米斯特拉爾的詩歌編譯而成。三川玲表示，陸續(xù)還會(huì)策劃一些引進(jìn)和原創(chuàng)繪本，她希望“童書媽媽三川玲”這個(gè)平臺(tái)不僅僅是一個(gè)營銷推廣的渠道，而是成為好產(chǎn)品的源頭；同時(shí)也在致力于由以渠道為核心向以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)型。
對(duì)于出版社而言，“入選童書媽媽市集”已經(jīng)成了一種推廣手段，有出版社把這幾個(gè)字作為腰封文案印在封面上。三川玲坦言，她的選品標(biāo)準(zhǔn)過于嚴(yán)格，“童書媽媽市集”的銷售價(jià)格也一定會(huì)比一般電商高，所以推廣方面的合作更適合她與出版社。
除了童書，“童書媽媽市集”的產(chǎn)品也包括一些相當(dāng)有創(chuàng)意的兒童玩具或文化用品。比如在4月15日，三川玲發(fā)起眾籌的彩窗積木。眾籌周期預(yù)計(jì)10天，目標(biāo)資金為188000元，“童書媽媽三川玲”發(fā)布眾籌信息僅幾個(gè)小時(shí)，目標(biāo)金額即順利達(dá)成；10天后，該眾籌項(xiàng)目共獲得3239位支持者，募集資金756782元。這次眾籌的成功給了三川玲很大信心，她意識(shí)到高品質(zhì)、有特色的玩具在國內(nèi)是非常有市場(chǎng)的。同時(shí)，兒童玩具對(duì)于經(jīng)營的貢獻(xiàn)明顯比童書更大，能夠?yàn)椤拔覀兊陌l(fā)展創(chuàng)造更好的物質(zhì)條件”?；谶@樣的考慮，三川玲為她的團(tuán)隊(duì)增加了一位玩具設(shè)計(jì)師。
品牌與推廣：讀書會(huì)、沙龍
線上的交流有時(shí)候并不能滿足社群中個(gè)體的需求，所以三川玲也在做一些地面活動(dòng)，例如童書媽媽讀書會(huì)，規(guī)模約為20個(gè)家庭，可以復(fù)制到任意繪本館、社區(qū)、學(xué)校。一場(chǎng)讀書會(huì)可以由當(dāng)?shù)氐哪澄话职謰寢尠l(fā)起，其他用戶提供智囊支持，在所在地自行舉辦，覆蓋兒童近5000名。
目前，三川玲正在操作的地面活動(dòng)是“兒童心理工作坊”，包括北京、杭州、青島、大連、廣州、上海等城市，以銷售門票的形式聚集家長或教師，受到了非常多的好評(píng)。三川玲認(rèn)為，這些地面活動(dòng)是一種文化延伸，對(duì)于推廣圖書，樹立品牌有很好的促進(jìn)作用，同時(shí)也有利于維護(hù)社群關(guān)系，增強(qiáng)用戶黏性。
童書領(lǐng)域的社群經(jīng)濟(jì)是相對(duì)比較成熟的，三川玲也認(rèn)為，童書做社群經(jīng)濟(jì)具有天然優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橥瘯男枨罅恳恢痹谠鲩L，且用戶群相對(duì)集中，所以童書的社群營銷更為精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也更高。據(jù)她透露，“童書媽媽市集”的客單價(jià)在300-500元。
相對(duì)于哈爸余春林的“大V店+商學(xué)院”、“櫻桃老師”的“課程研發(fā)+研習(xí)營+海外游學(xué)”、童立方的“童書+童品+泛娛樂業(yè)”，“童書媽媽三川玲”的商業(yè)模式似乎更為簡(jiǎn)單直接。三川玲的團(tuán)隊(duì)規(guī)模也很小，包括她在內(nèi)共有4人，“小而美”是她堅(jiān)持的發(fā)展方向。
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