“品牌重要？還是渠道重要？”
這個爭論在中國企業(yè)延續(xù)了很長時間。尤其，資源十分有限的時候，不夠分配的時候，爭論的強(qiáng)度更加熱烈，言辭也更加尖銳。
提倡“品牌比渠道重要”的人，大部分為市場部的人或做市場出身的高層經(jīng)理人；提倡“渠道比品牌重要”的人，卻是銷售部的人或做銷售出身的高層經(jīng)理人。他們都站在各自的立場和經(jīng)驗(yàn)，偏面的在“品牌”和“渠道”之間營造著一種根本不存在的“二選一”關(guān)系。
那么，到底誰比誰重要呢？
筆者的觀點(diǎn)是：兩者都重要，它們是互補(bǔ)的，而不是對立的。道理很簡單。就像一個人，到底“大腦”重要？還是“軀體”重要？誰敢隨便下結(jié)論呢？
大腦笨拙，智商低落，就算有健康的身體，又有多大用處？反過來，就算有聰明的大腦，卻四肢癱瘓，絕癥在身，又能成就什么呢？
對企業(yè)而言，品牌建設(shè)是“說服消費(fèi)者”的過程，它在消費(fèi)者的心目中占據(jù)的位置越大、越獨(dú)特，你的產(chǎn)品就會賣得越好、越容易；渠道建設(shè)則是“方便消費(fèi)者”的過程，它在消費(fèi)者方便或喜歡購買的地方將品牌（產(chǎn)品）陳列出相應(yīng)的面積，促成消費(fèi)者和品牌（產(chǎn)品）之間的交易關(guān)系。你說，到底誰更重要？
人們常常標(biāo)榜可口可樂，認(rèn)為可口可樂注重品牌，它的勝利就是品牌的勝利。但事實(shí)上，可口可樂真的不注重渠道嗎？答案是否定的。他們把渠道做得比誰都認(rèn)真，尤其在中國，無論做經(jīng)銷商，還是做終端，可口可樂的方式方法及條條框框比誰都多、比誰都專業(yè)。甚至他們還提出了“永遠(yuǎn)不要得罪渠道”的口號。
人們也常常標(biāo)榜娃哈哈，認(rèn)為娃哈哈的成功歸功于渠道。真的嗎？事實(shí)也并非如此。娃哈哈在品牌建設(shè)方面，也做出了很多努力。比如，早期的“AD鈣奶”精準(zhǔn)的市場細(xì)分、扣人心弦的“媽媽我要喝”，近期的“純凈水”獨(dú)特的情感訴求、從“我的眼里只有你”到“把愛隨身攜帶”等，都能證明他們在“說服消費(fèi)者”方面所下的功夫。
所以，“只要品牌在，3年后仍然是世界巨人”或“只要渠道在，3年后仍然是行業(yè)巨頭”等說法都是偏面的。對企業(yè)而言，品牌和渠道都很重要。
然而，也許有人會疑問：不同的國家、不同的行業(yè)和不同的產(chǎn)品，在不同的經(jīng)營階段，在營銷的要素上難道沒有側(cè)重點(diǎn)嗎？
筆者的回答是：有。因?yàn)?，世界上從來都沒有過千篇一律的營銷，在特定的時間和地點(diǎn)，營銷的要素肯定會有不同的側(cè)重點(diǎn)。我們可以從以下三個方面來看：
第一、發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的差異
比如說在歐洲市場，每個國家的國土面積不大，城市化率也很高，所以，基本不存在農(nóng)村市場。而且，絕大多數(shù)行業(yè)都經(jīng)歷過市場競爭的初級階段（包括初級競爭和無序競爭），消費(fèi)者對品質(zhì)、功能、服務(wù)以及體驗(yàn)方面的要求越來越高。因此，大多數(shù)企業(yè)可能把更多的資源放在品牌建設(shè)上，從品牌的定位到個性，認(rèn)同到支撐點(diǎn)，必須做好認(rèn)真、細(xì)致的規(guī)劃，而不是單純的琢磨渠道。
但在中國卻不同了。區(qū)域發(fā)展不均衡，城鄉(xiāng)差距仍然很大，而且，絕大多數(shù)行業(yè)尚處在市場競爭的初級階段，消費(fèi)者需求離散化程度不明顯，對品牌的依賴性也不高。因此，企業(yè)不得不將更多心思放在渠道建設(shè)上，想方設(shè)法搞定經(jīng)銷商，搞定終端。所以，無論可口可樂，還是寶潔，剛進(jìn)入中國的時候，打法上還是有點(diǎn)“找不著北”，交了不少學(xué)費(fèi)。這就是國家和國家之間的差異。
第二、快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的差異
快速消費(fèi)品營銷與耐用消費(fèi)品營銷也有很大不同（在此暫不談工業(yè)品和服務(wù)業(yè)營銷），其最大的差異就在于渠道管理上?？焖傧M(fèi)品的渠道分類更多、更復(fù)雜，相對而言開發(fā)和維護(hù)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于耐用消費(fèi)品。所以，快速消費(fèi)品企業(yè)不得不把更多的資源投入到渠道的開發(fā)和維護(hù)上，在資源十分有限的情況下，必須保住這一方的安全與穩(wěn)定。這就是樂百氏和農(nóng)夫山泉多年打不過娃哈哈的原因之一。
然而，對耐用消費(fèi)品而言，系統(tǒng)的品牌建設(shè)顯得更加重要。也就是說，他們必須不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，不斷的升級換代，
不斷的訴求更加獨(dú)特的購買理由和更加鮮明的品牌個性。否則，單純的渠道折扣、終端特價等，難以使企業(yè)長期生存。這也是HP、TOYOTA和NOKIA等品牌雖然在中國做渠道做不過聯(lián)想、奇瑞和波導(dǎo)，卻能長盛不衰的主要原因。
第三、主流市場產(chǎn)品和非主流市場產(chǎn)品的差異
就算在一個行業(yè)做不同的市場，其營銷要素也有所不同。比如，主流市場產(chǎn)品，容易導(dǎo)致同質(zhì)化，消費(fèi)者忠誠度不高，所以，需要更加注重渠道建設(shè)方面的投入；而非主流產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢凸顯，消費(fèi)者忠誠度也高，所以，更加注重品牌建設(shè)方面的投入。我們可以舉一些例子。
比如，娃哈哈純凈水和依云礦泉水，到底把營銷的重點(diǎn)放在哪里呢？前者是做主流市場的，所以必須搞定渠道，做到密集營銷，才能保證應(yīng)有的銷售業(yè)績；而對依云而言，沒有必要追求“百城萬店都有貨”，因?yàn)?，它不是賣給平民百姓的水，它的營銷重點(diǎn)應(yīng)該是說服那些貴族們：喝品位，就要喝依云礦泉水。
另外，同一個企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，道理也一樣。比如，“蒙?！奔兣Ｄ蹋苍S更加注重渠道建設(shè)，因?yàn)樗侵髁魇袌霎a(chǎn)品；而“特侖蘇”純牛奶，也許更加注重品牌建設(shè)，因?yàn)樗欠侵髁魇袌霎a(chǎn)品。
所以，我們不能籠統(tǒng)的認(rèn)為“品牌重要”、“渠道重要”或者偏愛其它營銷要素。必須先看看你在什么樣的行業(yè)，處在什么樣的競爭階段，然后才去爭論到底哪個重要。
筆者認(rèn)為，品牌建設(shè)是做“百年老店”的偉大工程，產(chǎn)品管理、渠道建設(shè)等都是其中的一項(xiàng)必不可少的營銷工具，它們之間不存在“二選一”的關(guān)系。我們可以在特定的時間和地點(diǎn)，偏重渠道建設(shè)，甚至偏重價格戰(zhàn)，但從長遠(yuǎn)上，絕不能忽視品牌建設(shè)的重要性。
希望我們的中國企業(yè)，將一定要解決好“品牌”與“渠道”的對立，解決好“市場部”與“銷售部”的對立，更要解決好“長期利益”和“短期利益”的對立，“因地制宜”不要忘記“客觀規(guī)律”，“客觀規(guī)律”也不要排斥“求同存異”，從而建設(shè)一個真正的、強(qiáng)勢的、具有國際水準(zhǔn)的中國品牌。
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