美國達(dá)特茅斯學(xué)院（Dartmouth College）塔克商學(xué)院（Tuck School of Business）行銷學(xué)教授凱文·凱勒（Kevin Lane Keller）指出，當(dāng)產(chǎn)品種類繁多，相關(guān)資訊龐雜時，品牌將成為消費者和顧客做出最佳決策的重要指標(biāo)。企業(yè)在試圖打造強勢品牌時，可參照下列8個指標(biāo)進(jìn)行評分，做為評估現(xiàn)行做法和未來努力方向的重要依據(jù)。
1. 了解品牌的意義，以行銷適合的產(chǎn)品，并以適當(dāng)?shù)姆绞叫袖N產(chǎn)品
消費者對于特定品牌，存在著特定的預(yù)期。厘清品牌的意義之后，無論是產(chǎn)品、行銷活動或消費者的體驗，都將較為一致，不致給人突兀之感，并且符合公司的價值。
以迪士尼（Disney）為例，該公司為了確保品牌的長期成長，于1980年代中期進(jìn)行了一次品牌稽核（brand audit），分別從內(nèi)部的行銷活動和外部的顧客反應(yīng)著手，深入地檢視品牌的體質(zhì)。結(jié)果，迪士尼找出了“歡樂、家庭、娛樂”這三個品牌箴言，確保往后舉凡產(chǎn)品、行銷活動，都必須和這三字箴言保持一致。 耐吉（Nike）也是在思索公司的特點和消費者的熱情何在之后，構(gòu)思出“可靠、美學(xué)和效能”的品牌箴言，并在往后的每一項商品、廣告、甚至簽約代言的體育明星中，都是以此箴言為依據(jù)。 品牌箴言具備神奇的力量，不但可突顯出品牌的意義，更可確立品牌的方向，讓公司知道什么該做，什么不該做。
2. 正確的品牌定位，凸顯自身的差異點，并強調(diào)共同點
思索品牌定位時，凸顯自身的差異點固然重要，但是讓消費者和顧客知道自己和競爭品牌之間有著哪些共同點，也同樣重要。強調(diào)共同點的作用在于：抵銷競爭對手的差異點。
以美樂淡啤酒（Miller Lite）為例，該產(chǎn)品的差異點就在于“淡”（代表熱量和酒精濃度較低等等），消費者一看就知道。但是他們心中還有一個大問號：淡口味的啤酒，真的會好喝嗎？于是，美樂的廣告標(biāo)榜“口感香醇，熱量較低”，成功地抵銷了競爭對手的特色。
3. 發(fā)掘顧客尚未被滿足的渴望或需求，提供超值的服務(wù)和產(chǎn)品
這個原則適用于建立新品牌。例如，星巴克（Starbucks）就看見了美國人需要一杯好喝咖啡的需求。透過嚴(yán)選咖啡豆、烘焙技術(shù)、員工訓(xùn)練和優(yōu)厚福利、咖啡館的陳設(shè)、氣氛和香氣，星巴克成功地為顧客營造了正面的體驗，成為家和辦公室之外的最佳去處。
4. 持續(xù)創(chuàng)新，讓品牌和顧客始終保持關(guān)連性
若是行之有年的舊品牌，關(guān)鍵就在于不斷地創(chuàng)新和維持關(guān)連性，并且確保方向是正確的。多年來不斷有新產(chǎn)品問世的吉列（Gillette）就是如此。及至最新近的鋒速3（Mach 3），無論產(chǎn)品名稱如何改變，吉列均致力于追求技術(shù)的創(chuàng)新，確保產(chǎn)品符合使用者的需求。
5. 建立品牌的可信度，為品牌營造適當(dāng)?shù)膫€性和形象
品牌可信度是由專業(yè)、可靠和討人喜歡這3個面向所構(gòu)成。一個可信度高的品牌，必須長于自己所做的事情，關(guān)心顧客的需求，還要給人有趣、歡樂的感覺。
蘋果電腦（Apple）和維珍集團(tuán)（Virgin）就是最佳范例。他們的顧客幾乎都是死忠的擁護(hù)者，無論產(chǎn)品、廣告，乃至于公司的創(chuàng)辦人賈伯斯（Steve Jobs）和布蘭森（Ricbard Branson），都讓人感受到魅力和樂趣。
6. 及時且持續(xù)地傳遞出一致的訊息
無論透過何種媒介，企管顧問公司埃森哲（Accenture）所傳遞的訊息始終明確：達(dá)成客戶所交付的任務(wù)，而且成效高于預(yù)期。在顧問市場，麥肯錫（McKinsey）以策略思維、見識卓著見長，IBM則是長于技術(shù)專業(yè)，提出有效的解決方案。埃森哲想讓客戶知道，麥肯錫的策略和愿景，IBM的科技和執(zhí)行力，他們都有。
這可稱為雙叉式定位策略（straddle positioning strategy），一方面強調(diào)自己具備了競爭對手的長處（抵銷對方的差異點）；另一方面則是結(jié)合二者所長，建立起埃森哲的差異點。
7. 運用各式各樣互補性的品牌要素，以奠立品牌基礎(chǔ)
英特爾（Intel）讓原本只是“商品”的微處理器，變成一個受到消費者和客戶認(rèn)同的品牌。英特爾創(chuàng)造了“Intel Inside”的標(biāo)語，還透過廣告，讓零售商和代工業(yè)者采用英特爾的產(chǎn)品，同時也吸引消費者購買“內(nèi)建英特爾”的產(chǎn)品。
8. 策略性地設(shè)計和執(zhí)行品牌架構(gòu)和品牌組合
當(dāng)企業(yè)同時擁有許多產(chǎn)品，而每個產(chǎn)品各有不同的品牌名稱時，就必須建立起品牌架構(gòu)，或是適切地安排品牌組合，確保每個品牌都能吸引不同層級的消費者，但彼此又不至于重疊、甚至相互競爭。
以寶馬（BMW）為例，該公司在進(jìn)軍美國市場時，便是采取了這種策略，一方面讓消費者知道，寶馬汽車具備了如凱迪拉克等豪華轎車的尊榮、奢華和舒適，但重要的是，BMW還兼具了卓越的性能。誠如其標(biāo)語所示：“極致駕馭工具”。無論是傳統(tǒng)3、5、7系列，或其他房車、跑車、休旅車，BMW都致力于囊括不同的市場區(qū)隔，并且確保各項產(chǎn)品又不相互競爭。（撰文／齊立文）
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