2014-05-28
移動(dòng)廣告投放最多的兩個(gè)廣告主體是航空公司和預(yù)訂網(wǎng)站，為PC端和手機(jī)端網(wǎng)站帶來(lái)的流量增長(zhǎng)幾乎是其他行業(yè)的兩倍。
Millennial Media和comScore針對(duì)移動(dòng)用戶的旅游行為進(jìn)行調(diào)研，分析各大旅游品牌的移動(dòng)廣告投入情況，以及開(kāi)發(fā)目標(biāo)客戶的需求和營(yíng)銷策略。而eMarketer報(bào)告顯示，移動(dòng)廣告支出占垂直旅游數(shù)字廣告總支出的12%，該比重正處于上升趨勢(shì)。
以下是調(diào)查報(bào)告的主要結(jié)論。如無(wú)特殊標(biāo)明， “移動(dòng)旅客”均指頻繁使用移動(dòng)設(shè)備搜索旅行信息和廣告的消費(fèi)者。
移動(dòng)旅客分析
移動(dòng)旅客大部分為25~44歲之間的男性。25~34歲的移動(dòng)旅客占總體同齡段旅客的50%。
超過(guò)90%的移動(dòng)旅客擁有智能手機(jī)（占總移動(dòng)用戶比例為65%），51%攜帶平板電腦（占總移動(dòng)用戶比例為33%）。設(shè)備的選擇與消費(fèi)者的收入水平相掛鉤，61%的移動(dòng)旅客年收入高于60K（占總移動(dòng)用戶比例為58%）。
跨平臺(tái)旅游行為
旅客利用多個(gè)設(shè)備進(jìn)行移動(dòng)旅游行為，所花費(fèi)的時(shí)間也逐步增加。盡管55歲以上的消費(fèi)者是最大的智能手機(jī)和平板電腦用戶群，然而年齡越高的人愈傾向使用傳統(tǒng)式電腦來(lái)查詢和計(jì)劃旅游。18~24歲年齡段的群體在旅游上花費(fèi)的時(shí)間最少。利用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行旅游行為的時(shí)間占整體的32%~33%。
旅游搜索或預(yù)訂場(chǎng)所
61%的手機(jī)用戶和70%的平板用戶都在家中進(jìn)行旅游搜索和預(yù)訂。另外，在旅途中進(jìn)行旅游搜索和預(yù)訂的手機(jī)和平板用戶占比分別為33%和22%。
有趣的是，除了私宅，手機(jī)在其他場(chǎng)所的使用率也是最高的，包括工作場(chǎng)所、酒店、經(jīng)常、目的地等。而平板僅僅在家中才會(huì)被頻繁使用。旅客不僅使用移動(dòng)設(shè)備來(lái)查找目的地、航班和酒店，到一個(gè)不熟悉的地方時(shí)也用此來(lái)進(jìn)行定位導(dǎo)航、服務(wù)推介和信息查詢。
移動(dòng)旅游搜索內(nèi)容
在旅客使用移動(dòng)設(shè)備搜索的旅游相關(guān)內(nèi)容中，酒店以高比例占據(jù)首位（手機(jī)用戶占比為83%，平板用戶為74%），大約是其他服務(wù)內(nèi)容（包括火車、巴士、游輪和優(yōu)惠套餐）的四倍，。另外兩個(gè)熱門搜索是機(jī)票和租車。
移動(dòng)旅游預(yù)訂產(chǎn)品
2/3的旅客在移動(dòng)設(shè)備上預(yù)定酒店，而機(jī)票緊接酒店成為旅客預(yù)定的第二大產(chǎn)品，比率接近50%。從下面圖表中可以看出，酒店在移動(dòng)設(shè)備上的搜索率高達(dá)82%，預(yù)定率為67%，其中平板搜索率為74%，預(yù)訂率為64%。機(jī)票的移動(dòng)搜索率為67%，預(yù)訂率為49%。
移動(dòng)旅客對(duì)機(jī)票和酒店的功能應(yīng)用
酒店和機(jī)票是移動(dòng)旅游兩大消費(fèi)產(chǎn)品。移動(dòng)旅客的機(jī)票消費(fèi)行為主要有：價(jià)格咨詢，預(yù)訂狀態(tài)或日期查詢，檢票和航班提醒。
而酒店消費(fèi)行為主要是查詢價(jià)格和庫(kù)存，搜索地理位置，閱讀評(píng)論，找回確認(rèn)單號(hào)。
移動(dòng)旅游市場(chǎng)的區(qū)域差異
旅游業(yè)一直是十大移動(dòng)廣告投放行業(yè)之一，其中娛樂(lè)、零售和通信占據(jù)前三甲位置，旅游位列第七。從區(qū)域來(lái)分，旅游業(yè)在EMEA（歐洲、中東、非洲）市場(chǎng)的移動(dòng)廣告支出排列第四，僅次娛樂(lè)、通信和汽車行業(yè)，而在APAC（亞太地區(qū)）市場(chǎng)則排名第五。
移動(dòng)廣告支出
在Millennial Media（美國(guó)第二大移動(dòng)廣告展示平臺(tái)）投放移動(dòng)廣告的旅游廣告主體主要有8個(gè)。航空公司位列第一，廣告支出占總體30%，主要用于新線路和目的地推廣、機(jī)票銷售及客艙升級(jí)。預(yù)訂網(wǎng)站和客戶端占比為26%。地區(qū)旅游局位列第三（14%），目的是增加當(dāng)?shù)氐挠慰土?。接著是酒店，占比?1%。
移動(dòng)廣告目標(biāo)
投放旅游移動(dòng)廣告主要有兩個(gè)目的：增加網(wǎng)站或移動(dòng)流量，提高品牌知名度。從整體上看，增加流量是廣告投放的主要目的（占比56%），通過(guò)點(diǎn)擊廣告來(lái)推廣各種商務(wù)活動(dòng)，比如酒店預(yù)訂、活動(dòng)門票或租車服務(wù)。廣告主花費(fèi)25%的時(shí)間向消費(fèi)者植入“旅行伙伴”的思想，加強(qiáng)其對(duì)品牌的印象。推動(dòng)客戶注冊(cè)是移動(dòng)廣告的第三大目標(biāo)，用以推送機(jī)票、酒店、景點(diǎn)門票等相關(guān)的促銷郵件和信息。
競(jìng)價(jià)廣告活動(dòng)
移動(dòng)旅游競(jìng)價(jià)廣告的兩大主要活動(dòng)是客戶端下載和移動(dòng)商務(wù)推廣，后者通常與品牌客戶端或手機(jī)登陸頁(yè)面進(jìn)行捆綁。
移動(dòng)旅客定位
開(kāi)展競(jìng)價(jià)廣告時(shí)，主要從四個(gè)方面來(lái)拓展移動(dòng)旅客：策略，位置，內(nèi)容和行為。在Millennial Media平臺(tái)，iOS對(duì)旅游廣告的索引率高達(dá)72%，Android（26%）次之，黑莓和Windows各為1%。
內(nèi)容定位是指結(jié)合品牌信息，向目標(biāo)客戶傳遞感興趣的相關(guān)類別與主題內(nèi)容。而基于地理位置的廣告可以在適宜的位置和恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向客戶傳遞相關(guān)信息，比如機(jī)場(chǎng)或者酒店。
（英文原文出處：Karthick Prabu; Mobile Travel Marketing Deep Dive – Devices, Campaign Strategy, Spend and More; 2014. 05; tnooz.com）
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