中國電商市場上，京東這些年一直站在舞臺的中央。
京東有數(shù)以億計的用戶，在京東賣東西不用為做廣告攬客太費神；用戶下單后，京東物流可以解決最后一公里配送的問題，做生意最頭疼的兩個問題能一站式解決，多數(shù)企業(yè)難拒絕京東自營遞出的繡球。
互聯(lián)網(wǎng)時代，京東自營為商家提供了一攬子標準化服務(wù)，而如何分門別類提供更多個性化的服務(wù)，將決定京東是否能夠邁上更高的臺階。
京東自營成奶粉銷售命脈
京東自營現(xiàn)在已經(jīng)成為奶粉的主要銷售渠道。
記者注意到，包括伊利、蒙牛等大小乳企和奶粉企業(yè)在京東大多都開設(shè)有自營店鋪，伊利旗下一款奶粉產(chǎn)品的評價多達75萬條。特別是在“618”和“雙十一”等購物節(jié)期間，奶粉也是搶購的熱點，2020年“618”前5分鐘，京東嬰幼兒奶粉成交額同比增長8倍。
有國內(nèi)奶粉品牌負責人告訴第一財經(jīng)記者，當初看重京東自營主要是為了展示品牌和拓展企業(yè)的直銷渠道，一方面在商品搜索展示部分，京東自營店都在最前面，客戶轉(zhuǎn)化率較高；另一方面加入京東自營之后，人工、物流倉庫、運營、曝光率、排名、流量全部由京東自營負責，相當于托管。此外，京東的物流配送體驗也是考慮的因素之一。
在奶粉行業(yè)中，主要的銷售模式還是經(jīng)銷商模式，即廠方按計劃壓貨給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負責一地的銷售，這一模式對于企業(yè)資金壓力較小、且回款較快。不過近兩年電商平臺也是企業(yè)探索的一條新渠道，一方面與國內(nèi)電商消費快速增長，企業(yè)不愿放棄這一市場；另一方面乳企也希望借助電商流量平臺進行產(chǎn)品和品牌展示。
據(jù)多家受訪乳企介紹，目前京東平臺已經(jīng)是其電商銷售的主要渠道，據(jù)貝因美向第一財經(jīng)回應(yīng)稱，雖然具體數(shù)據(jù)不便透露，一般而言，京東自營的銷售額占比是整個電商銷額的35%左右。
不過京東自營的要求并不低，加入自營條件比較苛刻，首先是要求品牌和市場，需要達到一定的體量和規(guī)模，其次是毛利空間是否充足；特別是在扣點上，京東一般要抽取銷售利潤的20%-30%，送倉費用由品牌商負責，而其倉儲快遞費用，都涵蓋在扣點費用之中。
某奶粉品牌電商負責人告訴第一財經(jīng)記者，公司和京東自營的合作模式毛保率是20%，具體組成是8%的利潤和12%的市場投入費用，前者是京東的平臺扣點，后者是用于購買京東的廣告服務(wù)等。而在合作模式上，商家需要和京東自營談一個供貨價，售賣價由京東自己根據(jù)銷售情況自行調(diào)整，等于京東自負盈虧，因此盡管抽頭較多，但企業(yè)還是愿意嘗試。
記者注意到，由于京東和奶粉企業(yè)之間的合作屬于“吃貨”模式，而且線上銷售的產(chǎn)品也在線下同步銷售，因此京東自營模式中還是存在擾亂線下價格體系的風險。
據(jù)介紹，雖然奶粉企業(yè)會和京東有控價的約定，但在前幾年奶粉網(wǎng)絡(luò)亂價的情況還時有發(fā)生，比如在“618”等大促的節(jié)點，為了保證某一時段的銷量，平臺強行調(diào)整產(chǎn)品價格進行促銷，但近兩年這一問題明顯好轉(zhuǎn)，因為這樣的價格調(diào)整多發(fā)于熱門大品牌產(chǎn)品上，但這樣京東也會冒著失去大品牌商的風險。
此外在售后服務(wù)上，京東自營的條款也較為強勢，品牌商在加入京東自營后，客服的售后標準必須按照京東平臺的標準執(zhí)行，比如部分品牌商認為不需要退換的商品，如果平臺認為必須退換，也必須強制退換，但費用上則還是由品牌商來承擔。因為雙方有60天的賬期，因此品牌商也不敢提出反對意見。
奶粉相對是規(guī)?；a(chǎn)和標準化服務(wù)的產(chǎn)品，營銷、配送決定銷量，企業(yè)面對京東沒有太多的話語權(quán)。
服飾企業(yè)兩條腿走路
服裝企業(yè)在與京東自營的合作中，表現(xiàn)出更多的靈活性。
京東從2014年開始重點發(fā)力服飾品類，確立了“自營 平臺”的兩條腿走路戰(zhàn)略，在自營服飾店中，海瀾之家、阿迪達斯、施華洛世奇等服飾的銷售同比高速增長，服飾一度成為該平臺增長最快的業(yè)務(wù)，但很快因為行業(yè)“二選一”競爭，2017年雙十一前京東遭遇了服飾品牌大規(guī)模撤店，服飾品類增長幾乎停滯。雖然之前撤出京東平臺的海瀾之家、森馬等品牌，后續(xù)又重新回歸并同時開設(shè)了品牌旗艦店和京東自營旗艦店，但服飾一直沒能成長為繼3C之后京東的又一支柱性品類，京東自營模式在實際操作中，效果也逐漸產(chǎn)生了分化。
Lily商務(wù)女裝就沒有選擇京東平臺，而是將品牌線上旗艦店開在了天貓，該公司相關(guān)負責人對記者坦言，公司精力和預(yù)算都有限，在今年疫情沖擊下經(jīng)營更趨向保守，以穩(wěn)為要，暫時不會拓展更多的線上渠道。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有國內(nèi)外不少服飾企業(yè)在京東都開設(shè)了店鋪，但開店選擇和模式各不相同，有只開設(shè)官方旗艦店的，有只開設(shè)京東自營旗艦店的，還有同時開設(shè)官方店和自營店的。總的來說，同一品牌的官方旗艦店關(guān)注人數(shù)遠超其京東自營旗艦店。
如互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌茵蔓，官方旗艦店關(guān)注為310萬人，京東自營旗艦店只有11.5萬人。本土品牌服飾企業(yè)雅戈爾，官方旗艦店關(guān)注為122.2萬人，京東自營旗艦店僅有1.7萬人。增長較快的休閑品牌FILA，官方旗艦店關(guān)注為297.3萬人，京東自營旗艦店僅為17.5萬人。運動品類中，耐克沒有開設(shè)官方旗艦店，僅有京東自營專區(qū)店，顯示關(guān)注度為313.7萬人；阿迪達斯則是同時開了官方旗艦店和自營店，但關(guān)注度分別為1206.5萬人、257.1萬人，差距非常大；國產(chǎn)運動品牌龍頭李寧和安踏也同樣都開設(shè)了品牌旗艦店和京東自營旗艦店，李寧兩家店的關(guān)注度分別為762.1萬人、149.1萬人，安踏兩家店的關(guān)注度則分別為510.9萬人、144.8萬人。
李寧集團PR經(jīng)理徐卓玲對第一財經(jīng)記者表示，李寧是較早參與京東自營模式的服飾品牌之一，目前京東平臺上官方旗艦店和京東自營旗艦店的銷售額相當，差異不大。
那么自營旗艦店的產(chǎn)品款式和運營模式較品牌官方旗艦店有何區(qū)別？
徐卓玲表示，目前李寧京東官方旗艦店和京東自營店的模式差異僅在平臺前端的運營層面，消費者在服務(wù)及售后層面接收到的服務(wù)都是李寧和京東自營一起提供的。京東自營的優(yōu)勢在于其強大的物流配送體系，可以給消費者提供極佳的配送時效體驗。從消費者的角度來說，品牌方（官方旗艦店）更了解產(chǎn)品特性，在售前售后售中可以提供更專業(yè)及時的消費者服務(wù)。
“兩種模式并沒有明顯優(yōu)劣，主要根據(jù)商家自身情況和選擇，李寧同時開設(shè)官方旗艦店和京東自營店是從生意的角度考慮，兩家店的業(yè)績對我們來說都是生意的貢獻?！毙熳苛釋τ浾哒f道。
一位愛好跑步的90后王林對第一財經(jīng)記者回顧，自己買東西喜歡在不同的平臺對比，京東因為物流更快，是其常選的購物平臺，但他發(fā)現(xiàn)一個比較普遍的問題是，同一個品牌的京東自營店某一產(chǎn)品的款式數(shù)量會大大少于品牌的官方旗艦店，且自營店的款式偏向經(jīng)典，產(chǎn)品價格區(qū)間也與品牌旗艦店有所區(qū)隔。
以男款跑步鞋為例，記者梳理發(fā)現(xiàn)，不同品牌的策略不一樣。如李寧官方旗艦店的男士跑鞋有近90款（有貨），京東自營店里僅有12款，且單價均在400元以下；安踏官方旗艦店里男士跑鞋有接近160款（有貨），京東自營店則不超過20款，單價也不超過400元；而阿迪達斯官方旗艦店里男士跑鞋有140余款，與其京東自營店的款式數(shù)量基本持平，價格也沒有明顯的區(qū)分。
徐卓玲表示，商品的分配是企業(yè)和平臺共同溝通的結(jié)果，同一平臺上的店鋪肯定要各有側(cè)重和特點，否則就是同質(zhì)競爭，沒有意義，“在與京東自營模式的合作中，我們也介入且非常關(guān)注其物流發(fā)貨、售前售后等服務(wù)內(nèi)容。但對于非標類產(chǎn)品，參與自營模式入京東倉，可能會影響商品周轉(zhuǎn)效率，這也是自營店在上貨的品類和款式選擇上要重點考量的因素?！?/p>
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