生鮮的互聯(lián)網(wǎng)化是必然趨勢嗎？現(xiàn)在誰也無法斷言。但當下O2O的沸騰是在消費者行為和需求快速變化的過程中，線上線下都沒能完成對消費者的服務(wù)，由此，借由雙方彼此對消費者的理解，線上線下結(jié)合成一種新的消費需求。
今年5月，騰訊系京東領(lǐng)投總額為7000萬美元的天天果園的C輪融資；去年5月，亞馬遜在上海宣布2000萬美元戰(zhàn)略入股美味七七；而更早一年，阿里巴巴集團獨家投資易果生鮮。
不僅是互聯(lián)網(wǎng)BAT巨頭進入生鮮電商，在風投資本的推波助瀾下，生鮮電商已成為當下最火爆的行業(yè)。中國商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年上半年以來，包括生鮮O2O平臺五百家、多點、每日優(yōu)鮮、本來生活網(wǎng)、食行生鮮、青年菜君、鏈農(nóng)、唐Sir、Hello Fresh等一眾生鮮、水果O2O等都獲得500萬人民幣天使輪到1億美元天使輪或AB輪的不等的巨額融資。
資本支撐生鮮電商狂飆突進
在資本支撐的“燒錢大戰(zhàn)”下，整個生鮮電商市場正進入狂飆突進的時代——補貼下載拉用戶、價格戰(zhàn)、高價布冷鏈、重金砸?guī)旆?，即便是賠錢賺吆喝，O2O“死亡潮”席卷，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和新晉創(chuàng)業(yè)公司依舊任性撒錢。
此前，眾所周知的是，由于生鮮商品非標準化和短保質(zhì)期的天然屬性，帶來巨大的毛利損失，而生鮮商品對倉儲物流的高標準又使得物流投入巨大，生鮮由此成為零售業(yè)各品類中競爭門檻最高的品類。
由此，雖然生鮮B2C電商早風起云涌，但不能盈利以及缺規(guī)模優(yōu)勢、消費人群待培養(yǎng)等現(xiàn)實問題一直是行業(yè)之痛。
今年以來，所有的巨頭都在進入O2O。一些人士認為，一個O2O的新時代呼嘯而來，這個時代互聯(lián)網(wǎng)將滲透所有行業(yè)，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈，重構(gòu)商業(yè)模式、消費模式。由此，不少生鮮電商也開始宣稱轉(zhuǎn)向O2O服務(wù)。
今年，包括京東到家、多點、愛鮮蜂、社區(qū)001、許鮮、天天果園等都轉(zhuǎn)向生鮮O2O模式，提供兩小時達甚至一小時達的生鮮送到家服務(wù)。
8月11日，生鮮電商企業(yè)本來生活網(wǎng)也在京宣布旗下的生鮮O2O項目——本來便利正式對外上線。“本來便利主打‘一小時達’，已與北京300多家便利店合作，還將與全國的1400多家全家便利店達成合作?！北緛砩罹W(wǎng)創(chuàng)始人喻華峰在接受中國商報記者采訪時表示，本來生活網(wǎng)正在洽談新一輪融資，融資額在上億美元。8月19日，天天果園也在北京宣布正式啟動O2O和生鮮擴品戰(zhàn)略。天天果園CEO王偉透露，今年內(nèi)，天天果園將在北京市內(nèi)建到100家O2O店，并在華中、華南地區(qū)增加倉庫，把覆蓋面延伸到全國，兩年內(nèi)在13城市做到兩小時達。
不過，就中國商報記者的體驗來看，目前市場上一窩蜂搶灘生鮮O2O蛋糕的平臺和企業(yè)，其同質(zhì)化程度已不亞于當年的團購網(wǎng)站的興起。而對于生鮮電商，不同的模式亦遭遇不同的“痛點”。PC模式下的B2C生鮮電商無法解決標準化的問題，品質(zhì)控制、冷鏈物流等供應(yīng)鏈是最大的難題；但O2O時代下的生鮮電商也有難題，如何將線下門店整合，將線下運營管控質(zhì)量提升到線上線下統(tǒng)一也是現(xiàn)實難題。
O2O會是生鮮電商的“解藥”？
“在我們眼中O2O和B2C只是概念不同，未來的消費趨勢是用戶想吃生鮮，馬上就可以買到，由原來的一天送達變成2小時送達。”王偉告訴中國商報記者，對天天果園來說，O2O只是一個服務(wù)的升級，本質(zhì)上還是在做B2C的生意，O2O并不會取代B2C。
王偉把天天果園的O2O戰(zhàn)略叫做“外賣點餐式服務(wù)”，其稱這種服務(wù)將在今年覆蓋北、上、廣、深、成的4000萬人群，完成2小時生鮮快速送達。王偉透露，北京是O2O今年擴張的重點，其O2O線下門店一方面用于線下品牌展示;另一方面作為天天果園的小型配送中心。與B2C的部分業(yè)務(wù)使用京東和順豐物流不同，天天果園北京O2O店將全部采用自建物流。王偉還強調(diào)，天天果園不會和線下商超合作。
本來生活網(wǎng)創(chuàng)始人喻華峰對生鮮O2O的模式卻很看好。喻華峰其在接受中國商報記者采訪時表示，O2O之戰(zhàn)已成為決定未來商業(yè)地位的劍鋒之戰(zhàn)。而在O2O市場中，生鮮O2O的權(quán)重最為看好。喻華峰認為，在O2O時代，以往生鮮B2C電商的瓶頸將得到徹底改變，并且缺點將成為構(gòu)筑競爭壁壘的優(yōu)勢?！吧r商品的短保質(zhì)期和用戶消費的高頻次，將使得O2O的模式具有先發(fā)優(yōu)勢?！庇魅A峰表示，生鮮O2O模式可以優(yōu)化最后一公里的冷鏈配送，為消費者提供多元的消費場景的補充，為線上線下提供最大可能的整合，引進整體效率的提升和成本的降低。
喻華峰告訴中國商報記者，和現(xiàn)在已有的生鮮O2O公司相比，本來便利店的模式有一些差別，多點、愛鮮蜂、社區(qū)001、京東到家等都是代購模式——用戶下單，其幫用戶去超市購買;而本來便利是自營供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，更愿意成為便利店的供貨商，并提供線上用戶幫助便利店進行銷售。
喻華峰表示，目前，生鮮品類還沒有真正的互聯(lián)網(wǎng)化，導致區(qū)域性很強，物流定位的區(qū)隔很強，彼此之間互相打不著，而冷鏈物流足夠成熟后，云南的褚橙、北歐的三文魚等泛生鮮的地域限制就會被打破。
本來生活副總裁戴山輝也告訴中國商報記者，未來購物的O2O生鮮肯定是競爭持續(xù)優(yōu)化的焦點，但代買模式一定是一個過度的產(chǎn)品形態(tài)。戴山輝認為，生鮮若不做供應(yīng)鏈則無法保證生鮮品質(zhì)，多數(shù)O2O還停留在代買代購的跑腿階段，而生鮮O2O已經(jīng)進入品質(zhì)時代，生鮮不做品質(zhì)沒法生存。
青年菜君聯(lián)合創(chuàng)始人任牧表示，整個生鮮市場有一萬億的大市場，如今在線上1%的比重都不到。“生鮮之外標準化的高端商品與宅男高品質(zhì)生活需求調(diào)動起來是一個非常大的市場空間。只需要盯著消費者的需求，就可以找到市場?！?/div>
本來便利通過本來生活的倉儲中心，配送到距離消費者3-5公里范圍的便利店，消費者訂單下達只需要便利店送貨上門或消費者門店自提，這樣的方式從用戶體驗會非常便捷。云鳥配送COO何曉東認為，從物流的角度而言，O2O的模式對生鮮品類電商是有利的，是迎合現(xiàn)在消費者需求和岔流的品類。
戴山輝則告訴中國商報記者，本來生活定位食品和生鮮，本來便利O2O商品會側(cè)重幫助線下便利店擴充生鮮和進口食品。而本來生活過去B2C主要以中高端食材、食品為主，本來生活期望通過O2O的模式擴張品類，實現(xiàn)整體市場規(guī)模、營業(yè)規(guī)模的突破。
去年年底，金地在全國社區(qū)針對所有業(yè)主的抽樣訪問顯示，在生活類服務(wù)需求里，用戶對家庭果蔬菜品新鮮的配送排名前三。可見，消費者對于生鮮蔬果配送有強烈的要求。
全球生鮮電商都沒有成功先例
但是，理想豐滿，現(xiàn)實骨感。實際上，目前消費者對于線上電商的需求并不是太多。一家不愿具名的上海電商企業(yè)高管告訴中國商報記者，三個月的試運營后，發(fā)現(xiàn)生鮮電商的復(fù)購率并不如預(yù)期，消費者對于生鮮電商缺乏現(xiàn)場挑選有著相當高的標準。
京東創(chuàng)始人劉強東也曾坦言，做了12年的電商，惟一突破不了的就是生鮮。由此，在今年8月7日，京東43億元入股永輝超市的合作側(cè)重點就在于生鮮市場的開拓。也是在今年5月，線下超市一哥大潤發(fā)母公司高鑫零售宣布已收購高端生鮮電商莆田網(wǎng)所屬公司莆田香港有限公司54.5%的股權(quán)。
鼎暉投資副總裁王明宇介紹，即使在全球市場，生鮮電商也都沒有一個成功的經(jīng)驗?！皝嗰R遜測試生鮮電商長達四年，但其生鮮運營很差，沒有找到突破口。在投本來生活前，鼎暉找到的美國做生鮮電商的最好的一家公司是Fresh Direct(生鮮直達)，但其此前只在美國紐約曼哈頓地區(qū)，經(jīng)營長達六年時間才得以擴展到新澤西地區(qū)。”
王明宇表示，當下O2O的沸騰是在消費者行為和需求快速變化的過程中，線上線下都沒能完成對消費者的服務(wù)，由此，借由雙方彼此對消費者的理解，線上線下結(jié)合成一種新的消費需求。
盡管諸如本來生活網(wǎng)認為的生鮮是高頻次的消費品，與線下便利店的結(jié)合是趨勢。但王明宇指出，線上線下的結(jié)合大概率是相對看好，有較好的未來;但靜觀析解，線上線下的結(jié)合路非常長。一般而言，并購成功的概率不到3%。
此外，在京東入股生鮮巨頭永輝超市之后，各種巨頭還將不斷涌現(xiàn)，各種更大規(guī)模的資本仍將持續(xù)進入生鮮領(lǐng)域已成為行業(yè)共識。而巨頭進入的后果就是直接將垂直生鮮電商擠出局。此前，在天天果園、京東、順豐優(yōu)選激烈的價格戰(zhàn)開打中，“1分錢買30元的水果，換一個App下載”的舉措就直接讓北京、上海數(shù)十家生鮮O2O草根創(chuàng)業(yè)公司倒閉。
王明宇認為，中國的生鮮電商領(lǐng)先于全球，而對于生鮮電商來說，物流是非常重要的門檻，能不能控制好物流的體驗非常重要?！白罱K留在消費者心中的是什么，不一定是成本，可能最終是烙印在腦海中的一個品牌?！?/div>
喻華峰坦言，生鮮O2O并沒有成熟的經(jīng)驗照搬，行業(yè)都是“摸著石頭過河”。為此，諸如本來生活就在宣布進軍生鮮O2O市場時，還攜手物流企業(yè)、便利店企業(yè)、機構(gòu)機構(gòu)、社區(qū)物業(yè)等共同發(fā)起成立生鮮O2O聯(lián)盟，希望產(chǎn)生線下的網(wǎng)絡(luò)效益形成多節(jié)點。
戴山輝認為，生鮮電商運營好需要兩個非常重要的因素，一是生鮮電商本地運營，二是生鮮供應(yīng)鏈，這兩點恰恰是大公司的短板甚至硬傷。戴山輝說，對于生鮮電商領(lǐng)域，大家都處在同一條起跑線上。
生鮮的互聯(lián)網(wǎng)化是必然趨勢嗎？現(xiàn)在誰也無法斷言，不過，培養(yǎng)用戶新的消費習慣總是一條漫漫長路。而盡管目前局面已是千軍萬馬殺將出來，但或許正如王偉所言，最終在生鮮電商領(lǐng)域，只會留下一到兩家企業(yè)。眼下喧囂的大多數(shù)的生鮮電商的投資可能會打了水漂
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