眾多在線視頻網(wǎng)站持續(xù)巨虧，為何樂視網(wǎng)(300104,股吧)能夠早早實現(xiàn)盈利？其賴以成長的版權(quán)分銷模式有何秘密？
在3月5日召開的發(fā)布會上，樂視網(wǎng)（SZ 300104）正式宣布與富士康達成戰(zhàn)略合作，共同打造樂視TV超級電視以及互聯(lián)網(wǎng)機頂盒。這也意味著，國內(nèi)第一個專業(yè)長視頻網(wǎng)站向下游終端及應用邁出了一步，把去年9月定下的推出自主品牌電視機的戰(zhàn)略落到實處。
作為首家（也是唯一一家）在A股上市的在線視頻服務(wù)企業(yè)，樂視網(wǎng)在上市前后都飽受爭議。推崇者認為，在群雄混戰(zhàn)的視頻網(wǎng)站之中，樂視網(wǎng)能夠在優(yōu)酷土豆（NYSE：YOKU）、奇藝等網(wǎng)站仍巨額虧損之時早早取得盈利，實在難能可貴；質(zhì)疑者則認為，樂視網(wǎng)的盈利數(shù)據(jù)不足為信，其公布的廣告收入、付費用戶數(shù)量、影視劇版權(quán)數(shù)量等信息與實際情況有很大差異。
就在爭議聲中，樂視網(wǎng)借助上市融來的資金，逐步夯實了“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的全產(chǎn)業(yè)鏈，建立起了一套完整的生態(tài)系統(tǒng)。樂視網(wǎng)公布的業(yè)績也呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢，其2012年年度報告顯示，營收為11.67億元，同比增長95.02%；凈利潤1.94億元，增長48.1%。與之對比的是，大家更為熟悉的、剛剛在2012年8月完成合并的優(yōu)酷土豆，其凈營收為18億元，凈虧損則達4.24億元。
在行業(yè)老大仍持續(xù)虧損的情況下，樂視網(wǎng)究竟是如何實現(xiàn)盈利的呢？其盈利之路又是否足夠堅實？
瞅準版權(quán)買賣的行業(yè)機會
樂視網(wǎng)是一家以影視劇等長視頻為主的視頻網(wǎng)站，與優(yōu)酷、土豆等主打短視頻分享的網(wǎng)站明顯不同。后者的美國樣板是YouTube，其制作模式被稱為UGC（User Generated Content，即“用戶產(chǎn)生內(nèi)容”），在實際運營中存在不少缺憾。
首先，普通用戶制作的視頻很多都非常粗糙，視覺效果不佳。UGC模式雖然能吸引用戶，給網(wǎng)站帶來高流量，但這種高流量難以帶來相應的高商業(yè)價值——對于大量分散化的、點擊率只有兩位數(shù)甚至個位數(shù)的短視頻，究竟能產(chǎn)生多大的廣告價值呢？
其次，UGC模式會產(chǎn)生數(shù)量龐大的視頻，隨著用戶的增多，必須投入巨資以保證足夠的帶寬和服務(wù)器，這也是視頻網(wǎng)站最主要的成本。此外，網(wǎng)站還需投入額外的成本以審查用戶上傳視頻的合法性，不然就得隨時面臨盜版視頻帶來的訴訟風險。
正是因為看到了UGC模式難以克服的缺陷，樂視網(wǎng)從誕生之初就專注于以影視劇為主的長視頻，并預言在不久的將來，傳統(tǒng)的音像發(fā)行注定要被互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化發(fā)行所取代。據(jù)樂視網(wǎng)COO劉宏回憶，公司成立之初，別說普通用戶，就連很多影視劇的制作公司都不清楚什么是網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，也壓根不把網(wǎng)絡(luò)版權(quán)當一回事。不過，也正因此，樂視網(wǎng)在當時以相當?shù)偷某杀精@得很多影視劇的播放權(quán)。
2007年4月，因電影《瘋狂的石頭》的版權(quán)問題，土豆網(wǎng)被新傳在線告上法庭。這是國內(nèi)視頻網(wǎng)站第一次因版權(quán)問題遭到起訴，此案在國內(nèi)掀起了關(guān)于視頻網(wǎng)站普遍存在的盜版問題的廣泛討論。
2008年，已經(jīng)有了一定版權(quán)積累的樂視網(wǎng)摸索出了版權(quán)分銷這一創(chuàng)收模式，以使手中的版權(quán)轉(zhuǎn)化為實在的利潤。首先，由樂視網(wǎng)“批發(fā)”采購大量獨家、熱門影視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，然后將版權(quán)“零售”給其他急需購買版權(quán)的視頻網(wǎng)站，賺取差價。這一年，通過版權(quán)分銷，樂視網(wǎng)獲得了340.93萬元的營收。
隨著各大視頻網(wǎng)站不斷加大對版權(quán)的投入，版權(quán)分銷逐漸成為樂視網(wǎng)最大的營收來源及盈利點。2011年，得益于視頻版權(quán)價格暴漲，樂視網(wǎng)實現(xiàn)版權(quán)分銷收入3.56億元，占總營收的59.48%，凈利潤也大幅增長了61%，達到1.31億元。
版權(quán)分銷之外的另一支柱
過高的版權(quán)分銷收入，讓樂視網(wǎng)看起來有點“怪”——與其說它是一個視頻網(wǎng)站，不如說是一個批發(fā)、零售影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)從而賺取差價的二道販子。畢竟，作為視頻網(wǎng)站，用戶付費和平臺廣告發(fā)布才應該是拉動公司業(yè)績的主要動力。
對樂視網(wǎng)來說，版權(quán)分銷業(yè)務(wù)有利有弊：一方面，它幫助公司逃離了國內(nèi)視頻網(wǎng)站全軍虧損的怪圈，帶來了高額的利潤；另一方面，把版權(quán)分銷給其他視頻網(wǎng)站的同時，樂視網(wǎng)也將用戶拱手讓人，降低了網(wǎng)站的點擊量，從而影響到網(wǎng)站的廣告收入。
這并沒有阻礙樂視網(wǎng)積累版權(quán)的道路，目前，公司擁有國內(nèi)最大的正版影視劇版權(quán)庫。相對UGC模式的視頻網(wǎng)站，這一版權(quán)庫具有很大的優(yōu)勢，同樣是花錢，樂視網(wǎng)的錢大部分換成了版權(quán)“存”了起來，這部分無形資產(chǎn)還可能升值。公司2012年半年報顯示，截至2012年年末，樂視網(wǎng)擁有5,000余部電影版權(quán)以及90,000多集電視劇版權(quán)，并通過“前期介入，預先鎖定”的方式將2012年60%以上熱播劇的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)收入囊中。
不過，當老大總要付出代價。隨著近年來影視劇版權(quán)價格的不斷攀升，樂視網(wǎng)想要繼續(xù)保持如此高的盈利增長速度，必須不斷投入重金于版權(quán)購買，結(jié)果就是公司無形資產(chǎn)的快速膨脹與貨幣資金的急劇下降。截止2012年9月30日，樂視網(wǎng)無形資產(chǎn)的賬面價值為14.92億元，比2010年年末增長597.2%，占總資產(chǎn)的比率由20.78%增長到55.48%；同時貨幣資金為2.35億元，比2010年年底減少了56.69%，占總資產(chǎn)的比例由52.67%下降為8.7%。
樂視網(wǎng)只能通過銀行授信、直接貸款和股權(quán)質(zhì)押不斷融資。2012年5月9日，樂視網(wǎng)發(fā)布公告稱，三年期定向債券第一期已經(jīng)發(fā)行完畢，共募資2億元。公告一出就引起輿論界一片嘩然。不僅9.99%的票面利率讓人們唏噓不已（同期三年定期存款利率僅為4.4%），開創(chuàng)了中國債券歷史的新高，公司創(chuàng)始人賈躍亭還以個人全部財產(chǎn)提供無限連帶責任擔保。幾個月后，樂視又以8.5%的利率進行了第二期債券發(fā)行，再次融資2億元。這些舉措已顯示出樂視網(wǎng)的資金狀況較為緊張，如果一味地在版權(quán)購買上保持強勢，這樣的局面勢必很難支撐下去。
為了使自身的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更加合理，2011年9月，樂視網(wǎng)“獨播劇場”正式上線，試圖進一步加強影視劇資源的差異化優(yōu)勢。2012年起，樂視網(wǎng)加強了自己的獨播戰(zhàn)略，采取“大劇獨播、有限分銷”的新模式，借以提升品牌影響力和廣告收入。公司2012年中報顯示，目前這一策略已經(jīng)初見成效，樂視網(wǎng)的日均UV（獨立訪問用戶）超過1,500萬，日均點擊量約8,000萬，最高峰值超過1.1億。2012年前三季度廣告營收達到2.63億，同比增長280%。其中，在第三季度，公司的廣告業(yè)務(wù)首次單季度收入過億元，且首次在總營收中占比超過40%；第四季度，廣告收入則超過 1.5 億元，品牌廣告主的數(shù)量也由年初的 60 余家快速提升至近 300 家。
在線視頻格局劇變
剛剛過去的2012年，樂視網(wǎng)在盈利模式上尋求新的突破，與此同時，整個互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化。
先是國內(nèi)視頻網(wǎng)站排名前兩位的優(yōu)酷、土豆在2012年3月12日宣布以100%換股的方式達成合并，以避免兩者之間的同質(zhì)化競爭和在版權(quán)購買上的浪費；一個月之后，搜狐視頻、騰訊視頻、百度愛奇藝這三家視頻網(wǎng)站宣布，共同組建“視頻內(nèi)容合作組織”，彼此共享版權(quán)，“聯(lián)合購買，同步播出”，以應對國內(nèi)視頻版權(quán)采購價格的巨幅波動，分攤版權(quán)購買成本，分散版權(quán)投資風險。
至此，國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站基本形成了“3+2+1”的格局：3家結(jié)成聯(lián)盟，2家實現(xiàn)合并，還有1家獨立。在這一格局的背后，是2011年影視劇版權(quán)費用的急劇攀升：同樣是熱播劇，2008年的《士兵突擊》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)只有約3,000元/集，而2011年的《宮鎖珠簾》就猛增到了185萬元/集。
不得不說的是，結(jié)成聯(lián)盟的搜狐視頻、騰訊視頻、百度愛奇異均是“富二代”，背靠的大樹分別是搜狐、騰訊、百度，都不差錢。而優(yōu)酷、土豆的合并，更是奠定了不可撼動的UGC霸主地位，并向“UGC+正版大片”的“大而全”模式進軍。
現(xiàn)在就要斷言優(yōu)酷、土豆的同質(zhì)性合并究竟能不能產(chǎn)生“1+1>2”的效果，為時尚早，不過從優(yōu)酷土豆剛剛公布的2012年4季報來看，已經(jīng)顯示出了初步整合的效果。雖然公司還是虧了1.14億元，但虧損額同比已降低了43%，這主要得益于規(guī)模效應及協(xié)同效應帶來的營銷費用降低和帶寬成本的下降。此外，由于兩家公司變成了一家，優(yōu)酷、土豆的定位更加具有差異化，土豆網(wǎng)主打年輕牌和文化牌，定位15歲?35歲的人群。
除優(yōu)酷土豆的定位逐漸清晰之外，不管是通過聯(lián)合采購分攤版權(quán)成本的聯(lián)盟者，還是通過版權(quán)分銷緩解資金鏈壓力的獨行俠樂視網(wǎng)，這4家網(wǎng)站都出現(xiàn)了一定程度的同質(zhì)化。2012年年底以來，各大網(wǎng)站又開始吃起了回頭草——爭奪熱門節(jié)目的獨播權(quán)，這一方面是因為2012年以來版權(quán)費用有所回落；另外一方面，各大網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，與省下的版權(quán)費相比，品牌缺乏特色導致的用戶流失更為難以承受。
2012年12月，搜狐視頻投資1億元，獲得了2013年《中國好聲音》和《中國好聲音對戰(zhàn)最強音》等綜藝節(jié)目的獨家視頻版權(quán)。騰訊視頻則以《隋唐演義》作為2013年開年大戲，開展其“月月有獨播，同步好萊塢”的發(fā)展計劃。
這種局勢耐人尋味。兩年前，各大視頻網(wǎng)站爭相出高價購買熱播劇的版權(quán)，導致版權(quán)費用的直線上升，而后由于無力承擔呈幾何倍數(shù)增長的版權(quán)費用，它們合并的合并，聯(lián)合的聯(lián)合。而聯(lián)盟不到一年之后，它們又回到了購買獨播版權(quán)的老路上。與此同時，以56網(wǎng)為代表的一些視頻網(wǎng)站，它們既不是“富二代”，又沒有原始版權(quán)積累，則面臨要么被收購，要么專攻UGC模型的命運。
全產(chǎn)業(yè)鏈尋求突圍
上文曾提到，拉動視頻網(wǎng)站收入的重心應該是用戶付費和廣告發(fā)布。然而，在版權(quán)管理尚不規(guī)范的內(nèi)陸，至今仍能在網(wǎng)絡(luò)上輕易搜尋到各種盜版視頻，當然也包括熱門的電影、電視劇以及綜藝節(jié)目。因此，與其寄望于用戶付費，廣告發(fā)布顯然對視頻網(wǎng)站來說更為重要。這也是為什么每一家視頻網(wǎng)站的視頻前貼片廣告越來越長的原因。
但是，視頻網(wǎng)站的廣告收入是隨著點擊量的升高而升高的。要想增加廣告收入，要么提高網(wǎng)站的點擊率，要么增加廣告的時長，而這兩種模式都受到明顯的限制。以YouTube為例，2010年，該網(wǎng)站訪問量在全球所有網(wǎng)站中居第三位，日瀏覽量20億次，但仍然沒有實現(xiàn)盈利。如果做到世界前三的都難以盈利，那還有哪家視頻網(wǎng)站能單獨通過點擊量帶來的廣告收入盈利呢？而如果增加廣告的時長，則必然會影響用戶體驗，導致用戶流失。這也是為什么風行網(wǎng)在2012年8月高調(diào)宣布將視頻廣告縮減至15秒的重要原因。
視頻網(wǎng)站傳統(tǒng)的盈利模式似乎都遇到了瓶頸，如何才能尋找到突破口？樂視網(wǎng)給出的答案是全產(chǎn)業(yè)鏈滲透。在上游成立影業(yè)公司，專注內(nèi)容生產(chǎn)，下游則研發(fā)終端及應用，利用平臺優(yōu)勢使內(nèi)容得以落地。隨著2012年公司各重要戰(zhàn)略的發(fā)布及實施，基本夯實了“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的全產(chǎn)業(yè)鏈，初步建立起了一套完整的生態(tài)系統(tǒng)。
2008年，定位于互聯(lián)網(wǎng)時代電影公司的樂視影業(yè)成立，3年后，光線影業(yè)前總裁張昭出任樂視影業(yè)CEO。據(jù)樂視網(wǎng)提供的資料顯示，目前，樂視影業(yè)每年制作和發(fā)行近30部大片。2012年，樂視影業(yè)憑借《敢死隊2》的O2O（Online To Offline）互動服務(wù)體系和分眾分區(qū)域的營銷模式，獲得了“影視娛樂整合營銷全場大獎”。
而在終端方面，2012年2月，樂視網(wǎng)發(fā)布搭載安卓系統(tǒng)的3D云視頻智能機T1，無硬盤版售價1,920元，2TB硬盤版售價2,980元。用戶可以通過T1把一臺普通電視變成智能電視，接入樂視網(wǎng)龐大的視頻庫進行視頻點播。今年1月15日，新版樂視盒子C1開放預約，凡成功注冊并預約購買的用戶在21日C1發(fā)布當日可以只花399元就同時獲得價值499元的C1和價值490元一年期樂視網(wǎng)TV版服務(wù)，由于定價低廉，5萬臺現(xiàn)貨在7小時內(nèi)售罄。
2013年3月5日，樂視網(wǎng)又正式宣布將聯(lián)手富士康，聯(lián)手打造超級電視和樂視盒子等產(chǎn)品。據(jù)悉，樂視TV超級電視將搭載專門為大屏電視研發(fā)的LeTV UI系統(tǒng)和LeTV Store應用商店。在發(fā)布會上，樂視網(wǎng)副總裁梁軍提出，與移動互聯(lián)一起到來的還有大屏幕互聯(lián)，在這種背景下，傳統(tǒng)電視將死，未來的電視應該是大屏幕互聯(lián)基礎(chǔ)上的家庭智能娛樂中心。
“大屏幕互聯(lián)網(wǎng)時代”，這個概念很宏大，也很容易讓人產(chǎn)生遐想，隱約能嗅到三網(wǎng)融合、三屏合一（移動終端、電腦、電視）的電視互聯(lián)網(wǎng)藍海的味道。但是，電視若想從顯示器時代進化到處理器時代，成為“三屏”的核心一屏，并不是簡單地給電視機裝一個安卓系統(tǒng)就能實現(xiàn)的。樂視網(wǎng)能否在新的變局中抓到機會？尚待時間的檢驗。 
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