聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄：京東的自營(yíng)模式電商無(wú)法承載未來(lái)巨大的交易規(guī)模和交易量。如果不能把自營(yíng)、開(kāi)放平臺(tái)、實(shí)體店整合起來(lái)，打造一套閉環(huán)，只是簡(jiǎn)單的商超商品快速送貨上門(mén)，雖然O2O的暢想很美，但也只會(huì)陷入燒錢(qián)怪圈。
京東O2O戰(zhàn)略基本執(zhí)著于最后一公里超市商品快速配送，從2013年起換了3個(gè)統(tǒng)帥，甚至劉強(qiáng)東宣稱(chēng)要親自負(fù)責(zé)，將其納入京東最重要的戰(zhàn)略之一。
京東為何如此吃力不討好地執(zhí)著于最后一公里?
癡迷最后一公里
京東O2O主要經(jīng)歷兩個(gè)階段，一是便利店O2O，二是超市商品快速送貨的“拍到家”和“京東快點(diǎn)”。
“便利店O2O”是京東與唐久等便利店合作，主要業(yè)務(wù)為“網(wǎng)訂店取”和“網(wǎng)訂店送”，網(wǎng)上訂貨后由便利店的營(yíng)業(yè)員快速送貨上門(mén)。
第二階段的“京東快點(diǎn)”APP有三個(gè)板塊，超市到家+鮮花到家+外賣(mài)到家，京東與超市合作，顧客在APP訂貨后，京東配送員到超市取貨，然后送貨上門(mén)，承諾2小時(shí)內(nèi)送到家且滿(mǎn)10元免郵。
主打快速送貨概念的快書(shū)包已經(jīng)放棄快送賣(mài)點(diǎn)，曾經(jīng)紅火的家庭在線已經(jīng)停業(yè)，京東之前與便利店合作切身感受到了最后一公里快速送貨模式的困難。據(jù)相關(guān)人士透露，唐久與京東合作期間，門(mén)店網(wǎng)購(gòu)訂單少得基本忽略不計(jì)。但為什么京東還癡心一片，變個(gè)花樣繼續(xù)玩，自己推廣自己送貨，而且還推出1元購(gòu)這樣虧本補(bǔ)貼吸客大法?
京東O2O第一層目的是粘住更多顧客。購(gòu)買(mǎi)超市和生鮮商品是家庭最高頻次購(gòu)物行為，一旦顧客習(xí)慣使用，就能以最快的速度占領(lǐng)消費(fèi)者心智，那么自然，使用平臺(tái)的可能性更高。
雖然自營(yíng)業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重，但只要有了顧客，就能搞開(kāi)放平臺(tái)，這是京東癡迷于通過(guò)自營(yíng)業(yè)務(wù)吸客，以期形成POP平臺(tái)盈利的原因。
虧損吸客，超市商品快速配送鐵定虧本，但用超市商品粘住顧客后，以期吸引各種服務(wù)入駐，比如洗衣、快遞、餐飲、送水等，發(fā)展全方位管家服務(wù)。
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與服務(wù)體驗(yàn)是大難題
京東的O2O戰(zhàn)略只是看上去很美。
我們來(lái)算算數(shù)據(jù)，“京東快點(diǎn)”滿(mǎn)10元免郵，大概客單價(jià)20元，配送成本6元/單。估計(jì)供貨超市能返利8%給京東已經(jīng)是極限，也就是每單1.6元毛利。所以?xún)H送超市商品京東每單虧損4.4元。
與此同時(shí)，京東還要面對(duì)星羅密布的小超市的競(jìng)爭(zhēng)，大部分小超市都有送貨上門(mén)服務(wù)。另外也有不少為小超市提供“網(wǎng)訂店送”APP平臺(tái)的企業(yè)，比如愛(ài)鮮蜂、比鄰店、500mi云超市等。目前京東O2O模式優(yōu)勢(shì)并不明顯，送貨成本更高且送貨時(shí)間更慢。
實(shí)際上，目前超市“網(wǎng)訂店送”市場(chǎng)并不大，社區(qū)超市50%的購(gòu)物屬于無(wú)目標(biāo)性購(gòu)物，到超市逛逛看看需要什么，另外50%有目標(biāo)性購(gòu)物中80%屬于路過(guò)便利店時(shí)順便購(gòu)買(mǎi)，剩下的20%愿意專(zhuān)門(mén)跑一趟的人占比更多，如果家里有小孩，讓小孩去購(gòu)物還是鍛煉小孩能力，那么，如何才能讓“網(wǎng)訂店送”抓住這些機(jī)會(huì)?
京東O2O可配送生鮮商品是比較獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，但生鮮商品不好控制品質(zhì)，管理容易出現(xiàn)問(wèn)題。
最后京東O2O承諾2小時(shí)送貨上門(mén)，這個(gè)時(shí)點(diǎn)比較尷尬，感覺(jué)比“2-11限時(shí)達(dá)”快不了多少，較難滿(mǎn)足緊急需求。
自營(yíng)不堪之重：走不出燒錢(qián)怪圈
創(chuàng)新分三階段，第一階段要靈活調(diào)整，找到最合適的商業(yè)模式;第二階段要強(qiáng)大執(zhí)行力，發(fā)展一定量客戶(hù);第三階段要瘋狂推廣，快速獲取資源把規(guī)模撐大。
很顯然，京東O2O還處于第一階段。
配送范圍、送貨時(shí)間、經(jīng)營(yíng)單品的不同組合方式形成不同的模式。京東現(xiàn)在的方式是主營(yíng)超市商品，2小時(shí)送貨上門(mén)，估計(jì)每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋車(chē)程為距離社區(qū)40分鐘的范圍內(nèi)，那么是否可嘗試覆蓋車(chē)程為距離社區(qū)20分鐘的范圍，1小時(shí)送貨上門(mén)，甚至改成覆蓋車(chē)程10分鐘的社區(qū)，30分鐘內(nèi)送貨上門(mén)呢?2小時(shí)送貨上門(mén)對(duì)于緊急需求而言時(shí)間太長(zhǎng)，客戶(hù)體驗(yàn)很差。
調(diào)整主推商品同樣重要，但主推超市商品有兩個(gè)問(wèn)題：一是和樓下小超市競(jìng)爭(zhēng)，京東很難做到更便捷高效，二是超市商品毛利實(shí)在太低。但是為什么肯德基宅急送收送貨費(fèi)訂單依然很多，這說(shuō)明主推買(mǎi)斷即食優(yōu)質(zhì)商品很重要;或者可推出“閃購(gòu)”模式，每天換主推特色商品，帶動(dòng)普通商品訂單量，讓顧客多一份期待，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。
家庭在線停業(yè)的原因或許是因?yàn)闀r(shí)機(jī)不對(duì)，但其模式值得借鑒。在PC時(shí)代(2005年~2013年)，家庭在線發(fā)展到百人送貨隊(duì)伍，每日數(shù)千單配送量，經(jīng)過(guò)多次調(diào)整后，其最終主推模式是：超市商品滿(mǎn)29元免郵，45分鐘內(nèi)送貨上門(mén)，部分高頻高毛利商品自營(yíng)，同時(shí)配送各種特色商品。
從效率角度思考，超市商品送貨上門(mén)并不劃算，線下購(gòu)買(mǎi)超市商品已經(jīng)很方便，提升空間不大。自營(yíng)電商適合經(jīng)營(yíng)高毛利標(biāo)準(zhǔn)商品，比如電器3C等;開(kāi)放平臺(tái)適合經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)尾個(gè)性商品，比如服裝。高頻低毛利商品還是適合實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，比如超市商品。
京東的自營(yíng)模式電商無(wú)法承載未來(lái)巨大的交易規(guī)模和交易量。
如果不能把自營(yíng)、開(kāi)放平臺(tái)、實(shí)體店整合起來(lái)，打造一套閉環(huán)，只是簡(jiǎn)單的商超商品快速送貨上門(mén)，雖然O2O的暢想很美，但也只會(huì)陷入燒錢(qián)怪圈。
(聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄作者 文/張陳勇)
- 該帖于 2015-6-1 17:24:00 被修改過(guò)聯(lián)系客服
