摩根斯坦利投資公司最近發(fā)布的報(bào)告顯示，在過去5年里，美國表現(xiàn)最好的5家休閑連鎖餐廳分別是：Chipotle、星巴克、Domino’s、Panera Bread、Buffalo Wild Wings。這些餐飲企業(yè)之所以表現(xiàn)出色，最主要的原因是他們抓住了正在進(jìn)入消費(fèi)能力頂峰期的80后。
本文重點(diǎn)分析美國專賣雞翅的餐廳Buffalo Wild Wings（以下簡稱BWW）快速增長的原因。
BWW是美國增長最快的休閑餐廳，雖然美國休閑餐飲行業(yè)進(jìn)入低谷期，但這家餐飲連鎖企業(yè)在今年第二季度實(shí)現(xiàn)凈收入增長44%。
1994年，Sally Smith加入BWW，這是一家毫無經(jīng)驗(yàn)的區(qū)域餐飲，只有35家分店，而后在Smith的領(lǐng)導(dǎo)下，形成了以啤酒、雞翅、體育為中心的休閑餐飲定位，并成為具有全國影響力的餐飲連鎖。
現(xiàn)在，BWW在美國和加拿大共有950家店鋪。Smith的野心是把BWW做成全球化的餐飲連鎖企業(yè)。他們?cè)谌虻臄U(kuò)張目標(biāo)是美國的兩倍，達(dá)到1700家。為了讓顧客更加頻繁地光顧BWW，在餐廳待更長的時(shí)間，花費(fèi)更多的錢，這家餐廳實(shí)行了許多方案，改善顧客體驗(yàn)。
體育營銷樹立形象
在美國，BWW給消費(fèi)者的印象是一家吃著雞翅，喝著啤酒，看著球賽的最佳去處，這和美國文化中喜歡集體觀看體育賽事有著密不可分的關(guān)系。BWW的門店氛圍簡單干凈，現(xiàn)代化的裝修，配備平面屏幕電視，方便顧客觀看比賽。事實(shí)上，BWW更愿意把顧客成為室友而非消費(fèi)者。
BWW對(duì)于體育賽事非常上心，今年在美國是充滿各種賽事的一年，從美國本土的大學(xué)生體育協(xié)會(huì)的各種聯(lián)賽，到全球性體育賽事世界杯，BWW都給予了關(guān)注，并且投入了時(shí)間圍繞賽事做營銷。
Smith表示，BWW的核心主題只有一個(gè)，為顧客提供一個(gè)充滿趣味性的具有娛樂氛圍的場所，在這樣的場所里，家人朋友能夠聚集在一起觀看他們喜歡的體育賽事。
其他大部分休閑類的餐廳為了改善店鋪形象，大部分會(huì)在空間裝飾上下功夫，但是Smith則強(qiáng)調(diào)要把注意力放在啤酒、雞翅和體育運(yùn)動(dòng)上，她非常關(guān)注顧客對(duì)食物需求變化的趨勢，她認(rèn)為現(xiàn)代的顧客更想要手工釀造的啤酒以及定制他們的食物。BWW就堅(jiān)持把啤酒做好，豐富雞翅調(diào)味料的選擇，他們一年新開發(fā)七次調(diào)味料。
許多專家認(rèn)為，體育賽事營銷，在未來具有巨大的市場，因?yàn)楸就粱捏w育賽事都并未被開發(fā)。
科技改善體驗(yàn)
為了改善顧客的體驗(yàn)，BWW引入了許多科學(xué)技術(shù)，包括減少顧客等候時(shí)間，加快服務(wù)員和顧客以及廚房的溝通，增加更多的娛樂設(shè)施等。
桌子上的小機(jī)關(guān)：BWW為超過190多家門店的桌子配備了好玩有用的科技設(shè)備。不僅可以讓消費(fèi)者在桌子上玩游戲，還能在嘈雜的環(huán)境中點(diǎn)餐，以免服務(wù)員點(diǎn)菜錯(cuò)誤。同時(shí)，消費(fèi)者可以在自己座位上付錢，避免排隊(duì)等候付錢的麻煩。同時(shí)這家公司還在桌子增加了付費(fèi)的游戲和音樂。
給服務(wù)員配備手持設(shè)備：給服務(wù)員配備電子的手持設(shè)備有助于他們更好地和顧客以及廚房溝通。此外，它還能夠促進(jìn)買單的時(shí)間進(jìn)程，服務(wù)員只要掃一下桌子邊的賬單就行了，而不是跑到收銀臺(tái)，再跑回來。
提前點(diǎn)餐：BWW正在開發(fā)一項(xiàng)提前點(diǎn)餐的技術(shù)，這能夠?qū)崿F(xiàn)快速取餐，吸引一部分時(shí)間不寬裕的消費(fèi)者前來就餐。
CEO親力親為掌舵企業(yè)
隨著企業(yè)的發(fā)展，Smith還是保持著手把手的管理模式。她說：“我喜歡把時(shí)間花費(fèi)在自己的領(lǐng)域，已確保我們?cè)谵k公室做的決定能讓顧客和團(tuán)隊(duì)感到有趣。”正是她親力親為地管理模式，進(jìn)一步加快了這家企業(yè)的發(fā)展，并且度過不同的困境。
2008年，Smith把原來的名字BW-3改成現(xiàn)在的名字BWW，為了呈現(xiàn)更具現(xiàn)代感的品牌形象，她還改變了企業(yè)LOGO，進(jìn)而改變?cè)S多餐廳內(nèi)的裝修。對(duì)于這次重大的企業(yè)重命名和形象重新塑造，Smith 的主導(dǎo)非常成功，并沒有使品牌流失忠實(shí)客戶。
擴(kuò)張的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
BWW想要在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張，顯然是充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。BWW擴(kuò)張的最大挑戰(zhàn)是在許多國家的文化中，并不像美國一樣熱衷足球賽事。有些國家觀看球賽，并不一定會(huì)聚集在一起。但是這家零售企業(yè)海外擴(kuò)張的最大優(yōu)勢是它以雞肉為主導(dǎo)，幸運(yùn)的是雞肉是在全球范圍內(nèi)都流行的食品，而不像豬肉或者牛肉，有些國家是不食用的。
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