最近，筆者收到當(dāng)當(dāng)?shù)亩绦?。?nèi)容大意是：當(dāng)當(dāng)讀書app可以向用戶提供300本暢銷書，讓用戶在3天內(nèi)免費(fèi)借閱。圖書類別包含小說、經(jīng)管、勵志、社科、生活類等……
據(jù)說這是當(dāng)當(dāng)讀書新版發(fā)布后第一個大規(guī)模運(yùn)營活動，目標(biāo)就是要努力培育當(dāng)當(dāng)用戶在移動端讀書的習(xí)慣。
在筆者看來，在走了四年“重市場輕用戶的彎路”之后，當(dāng)當(dāng)總算是回到了“陪精英讀書“的大道上了。
新版當(dāng)當(dāng)讀書評測
第四版當(dāng)當(dāng)讀書已經(jīng)總算是擺脫了免費(fèi)讀書軟件的山寨勁兒，底欄分為“書架、書城、書評和個人”四個按鈕。首頁書架的頂部還有“推薦、免費(fèi)和限時借閱”三個運(yùn)營位置。筆者理解，“免費(fèi)”是為了和kindle競爭，但是目測免費(fèi)書的質(zhì)量不高，而且部分書還打著試讀的標(biāo)簽，既復(fù)雜又小氣；而“限時借閱”目標(biāo)在于讓用戶在購買前熟悉下自己買的書，不得不說這是個很體貼的設(shè)計。
書城按鈕下是一個非常復(fù)雜的購書系統(tǒng)，既有“推薦、特價、榜單、分類”的類目菜單，同時又接入了首頁的“借閱、免費(fèi)、促銷”運(yùn)營位。整個頁面略顯凌亂，推薦的書都是小資、成功學(xué)、暢銷書……不知道使用久了會不會做個性化推薦。
當(dāng)當(dāng)?shù)摹皶u”很糟糕。理想中應(yīng)該是個人博客類型的讀后感，讀者可以籍此選書；但實際翻看后卻發(fā)現(xiàn)都是出版社出書時候找名人寫的推薦語，很沒有營養(yǎng)。這個頁面非常令人失望。
最后一個按鈕是“個人”，資產(chǎn)管理功能很完善，惟一不足是圖標(biāo)太大，不夠美觀精致。
總結(jié)一下，當(dāng)當(dāng)讀書客戶端做的中規(guī)中矩，功能完善，可內(nèi)容卻勉強(qiáng)及格，尤其是推薦書都是一股子暴發(fā)戶＋小資味道讓人覺得十分別扭。
相比之下，kindle是個單純得多的讀書客戶端，首頁滿屏都是已購圖書，只有右上角有一個購物按鈕，每周的低價書價格不低，但品味很好。缺點(diǎn)是kindle里面書不全，筆者還發(fā)現(xiàn)有不少盜版書或網(wǎng)絡(luò)打字版，居然還拿出來賣0.99元。
而豆瓣閱讀也是屬于界面很簡潔的客戶端，還有很多原創(chuàng)作品，價格也便宜，但它的學(xué)生氣和文藝范太濃重了，功能性偏弱，有點(diǎn)劍走偏鋒的意思。
電子閱讀習(xí)慣的遷移
其實讓人們放棄紙質(zhì)書閱讀習(xí)慣不是件容易事。
最早實現(xiàn)電子閱讀的是屌絲階層，這些年輕的用戶不僅對在電腦上看書這事接受度高，更重要的是，他們喜愛看那些又黃又暴力的原創(chuàng)穿越小說，而且習(xí)慣于免費(fèi)的盜版書。這些需求支撐了盛大文學(xué)、起點(diǎn)中文、紅袖添香等原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，同時也撐起了他們的手機(jī)客戶端快速發(fā)展。但這部分用戶盡管數(shù)量龐大卻不是真正的付費(fèi)用戶。某種意義上他們甚至不是真正意義上的讀書用戶（閱讀和傳統(tǒng)意義上的讀書不是一回事），讀書對他們來講是純粹的娛樂，而且絕不挑剔。當(dāng)更黃更暴力的免費(fèi)視頻襲來，他們就立馬轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站了。
讀書（尤其是購書）用戶是另一批人。他們是思維極為活躍的一批人，思維縝密，他們消費(fèi)的是思考方式本身。
這些人在三年前為什么不愿意放棄紙質(zhì)書呢？因為電子閱讀的體驗還不夠好。他們的閱讀需求主要是三個：首先是正版的專業(yè)書籍。他們的閱讀不是娛樂，而是工作和學(xué)習(xí)的一部分，對大量錯字更是無法容忍。其次是安靜。由于讀者們需要專注的深度閱讀，而非碎片時間，可以隨時被微信聊天信息打擾。第三是方便標(biāo)記和記筆記。這三點(diǎn)都是早期對免費(fèi)讀書app無法做到的。Kindle盡管有著種種缺點(diǎn)卻較早的開發(fā)了這一市場。
但是隨著智能終端的快速發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣正在遷移到電子閱讀。理由也很充分：第一包括微信等軟件培養(yǎng)出了人們在手機(jī)上深度閱讀等習(xí)慣。當(dāng)人們在微信上能看上萬字的文章時，看幾十萬字的書籍也變得可以接受了。第二使用電子渠道買書比紙質(zhì)書要便宜的多，占據(jù)的空間也更小。第三網(wǎng)絡(luò)賬戶讓人們可以在不同的移動終端共享已購圖書，并隨時隨地觀看。第四類似kindle這樣的專業(yè)終端讓電子閱讀也更接近紙質(zhì)書的體驗。
除此以外，電子閱讀還有兩個潛在的好處。其一，電子閱讀的讀書筆記可以變成一種新的自我記錄方式，豆瓣早就證實了這種需求的存在。其二，分享讀書看法也變成了一種圈子社交方式。
當(dāng)當(dāng)?shù)膹澛罚褐厥袌龆p用戶
作為中國最老牌的電子商務(wù)公司，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)的所有的潮來潮往。自從成功ipo以來，戰(zhàn)略定位問題始終如影隨行的困擾著當(dāng)當(dāng)。繼續(xù)賣書還是挺進(jìn)全品類電商？當(dāng)當(dāng)最終選擇了后者。當(dāng)當(dāng)這一選擇直接影響了其未來3－5年的戰(zhàn)略失利。
首先，當(dāng)當(dāng)模糊了自己在消費(fèi)者心目中的品牌形象。當(dāng)當(dāng)本來是一個成功的賣書平臺，做音像也順理成章，但是當(dāng)它變成一個綜合品類平臺時，其優(yōu)勢根本無法凸顯出來，消費(fèi)者根本不買賬。當(dāng)當(dāng)此舉模糊了自己圖書音像老大的定位。當(dāng)用戶打開當(dāng)當(dāng)app看到更多購物選擇的時候，就等于是讓買書變得不方便了。
更為糟糕的是，這一戰(zhàn)略選擇不僅沒有讓當(dāng)當(dāng)成為綜合電商平臺（實際上由于客單價較低，當(dāng)當(dāng)連前三都排不上），反而激起了京東的兇性，大舉殺入圖書品類，這就大大影響了當(dāng)當(dāng)?shù)母偁幜Α?/p>
其次，從產(chǎn)品來看，書這種東西，其本質(zhì)其實是一種服務(wù)，提供思維方式的服務(wù)。這就決定了書不是一種好商品，而是像貨幣一樣存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的特性。例如，盜版紙質(zhì)書就會沖擊正版紙質(zhì)書的銷售，電子書也是一樣。而且紙質(zhì)書這種商品客單價較低、進(jìn)入門檻低，又很容易被客單價更高、規(guī)模更大的電商沖擊。事實上，這兩個問題當(dāng)當(dāng)都遇到了。實際上，和京東幾場價格戰(zhàn)下來當(dāng)當(dāng)?shù)拿示捅淮蠓土?。事實上，單純做紙質(zhì)書生意，當(dāng)當(dāng)和財大氣粗的京東根本沒法拼。
第三，也是最重要的，當(dāng)當(dāng)為了搶電商市場而沒有認(rèn)真審視其用戶是誰，該怎樣為其服務(wù)。其實購書群體是中國的精英階層，他們有聰明的頭腦，善于深度思考，并且管理著我們的社會。當(dāng)當(dāng)通過購書已經(jīng)切入了這個極具價值的群體，但從未考慮怎么為其做好服務(wù)。恰恰相反，當(dāng)當(dāng)他們兜售廉價的衣服、箱包、奶瓶、杜蕾斯。
筆者認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)讀書未來的工作應(yīng)該是服務(wù)好那些買書的精英階層?？梢宰鲂└淖兊幕蛟S有以下幾個點(diǎn)：
其一，所有買紙質(zhì)書的用戶免費(fèi)獲得電子書的閱讀權(quán)限。理論上講，紙質(zhì)書也只是圖書版權(quán)的一個載體，用戶購買了紙質(zhì)書顯然應(yīng)該獲取閱讀電子版的權(quán)限。這同時也有利于當(dāng)當(dāng)將用戶習(xí)慣自然的從紙質(zhì)書引流到當(dāng)當(dāng)讀書上。
其二，自動化讀書筆記功能。這里面包括截圖、標(biāo)記段落（章節(jié)頁碼）和評論功能，并能按照時間線、不同書名分類查看。每當(dāng)用戶讀到有感慨到時候，允許用戶通過截屏和標(biāo)記段落方式標(biāo)注出來，并進(jìn)行評論。效果圖類似微信朋友圈。并按照時間線或書名線方式查看、歸檔。
其三，分享功能。從當(dāng)當(dāng)讀書自動化讀書筆記的內(nèi)容應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)的微信朋友圈文檔。用戶可以一劍分享到微信朋友圈。（被標(biāo)注到內(nèi)容可以以圖片到形式呈現(xiàn)，而用戶的觀點(diǎn)以文字格式呈現(xiàn)。）
其四，建立用戶微博。用戶分享內(nèi)容除了到微信朋友圈以外，同時自動分享到當(dāng)當(dāng)讀書的書名目錄下，供購書者觀看和評論。粉絲們可以根據(jù)讀書大v的讀書筆記為自己選書購書，也可以擁有自己的粉絲團(tuán)。筆者認(rèn)為，用戶分享一定要真實，而非出版社找名人寫的軟文或推薦語。
上線四年，當(dāng)當(dāng)讀書客戶端的用戶量是800萬，日活躍用戶大約3%，對于一個老牌賣書app來說用戶數(shù)并不算多；但另一個可資參考的數(shù)據(jù)是，美國有30%書籍銷售是電子書，而中國僅僅為2%。
筆者堅定的認(rèn)為，和一般購物不同，讀書（思維方式服務(wù)）并不是以商戶為核心，而是以精英為核心的，真正的精英才是改變世界的動力，挖掘精英需求擁有無限的潛力。
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