助人網(wǎng)： 【手機廣告-長遠(yuǎn)的路】 手機廣告主要指基于手機的媒介特性，以文字、圖片、特殊圖片（優(yōu)惠券、二維碼）、視頻、電話號碼等作為傳播形式，以各種業(yè)務(wù)為傳播載體，包括短消息、WAP、語音等，向手機終端用戶傳遞廣告信息。國內(nèi)第一個手機媒體商業(yè)廣告，是于2004年10月12日發(fā)布的某手機產(chǎn)品推廣“珍貴鐫名版限量發(fā)行”活動。 截至去年9月份，中國移動的手機用戶總數(shù)為6377萬戶，移動數(shù)據(jù)服務(wù)用戶數(shù)為1917萬戶。這是一個驚人的消費用戶人群。正是瞄準(zhǔn)了這一巨大的潛在市場，2006年3月，中國移動開始嘗試開展手機互動營銷，推出手機廣告服務(wù)計劃。這項計劃由中國移動及其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營支撐中心開展。整個手機廣告以短信、彩信、WAP瀏覽和聲訊服務(wù)等形式推出，廣告中捆綁一些免費的內(nèi)容，并嘗試通過話費或者其他優(yōu)惠方式給予收看、收聽的用戶以一定的回饋。廣告的內(nèi)容主要是品牌、產(chǎn)品信息和促銷活動告知等廣告信息。手機用戶可以以短信、彩信等方式主動點播，用戶登錄“移動夢網(wǎng)”手機網(wǎng)站時也能看到圖片、文字形式的廣告。同時，在得到用戶許可后，營銷方還可以將廣告信息及優(yōu)惠以短信、彩信或者WAPPUSH的方式傳送到用戶的手機上。同樣，作為國內(nèi)電信運營的巨頭，中國聯(lián)通也不甘落后，利用自有移動網(wǎng)絡(luò)資源向所有聯(lián)通手機用戶推出手機廣告業(yè)務(wù)，授權(quán)其全資子公司進(jìn)行手機廣告業(yè)務(wù)的實際運營。
廣告客戶對手機廣告的興趣源自這樣一種理論：自己投入的大量廣告費用只有很少的一部分取得了效果。因此精準(zhǔn)營銷成為大家追求的目標(biāo)。手機目前在城市已經(jīng)非常普及，而且面向個人用戶，尤其是手機用戶網(wǎng)絡(luò)運營的特點，廣告客戶可以根據(jù)年齡、性別、位置發(fā)布個性化廣告?？梢哉f，手機廣告可以真正做到給用戶需要的廣告。 ⒈定向 手機廣告的最大特點就是能夠以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)開展精確定向營銷，準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)用戶并施以有針對性的行銷策略。而且，從運營商的數(shù)據(jù)運行后臺，可以精準(zhǔn)地掌握每一個用戶對廣告的瀏覽閱讀情況，可以毫不夸張地說，對手機廣告的用戶，廣告運營商可以做到用戶情況盡在掌握之中，再也不同于其他廣告載體，要靠廣告市場調(diào)查才能略知一二。作為廣告運行商之一的分眾無線手機廣告平臺，給每一位手機用戶分配唯一對應(yīng)的ID，當(dāng)手機用戶在訪問WAP網(wǎng)站的時候，其獨有的“無線身份識別系統(tǒng)”和“受眾屬性挖掘平臺”，會對用戶進(jìn)行的操作習(xí)慣進(jìn)行分析挖掘和積累。不僅如此，分眾無線的手機廣告產(chǎn)品還可以實現(xiàn)不同人群在不同時間、不同地域看到不同的廣告內(nèi)容，這相對傳統(tǒng)媒體來說會覺得不可思議①。 ⒉互動 手機廣告的互動，是指在廣告?zhèn)鬟f過程中，廣告主與廣告用戶的雙向交流。某國際知名數(shù)碼廠商的數(shù)碼相機上市時，通過分眾無線在一些WAP網(wǎng)站上投放了一個旗幟廣告，當(dāng)用戶利用手機上網(wǎng)瀏覽時，點擊該廣告，隨即進(jìn)入該產(chǎn)品的WAP MINI站點。在這個網(wǎng)頁上，以有獎答題或游戲的形式傳遞品牌信息，同時還有產(chǎn)品的相關(guān)介紹及熱線電話。用戶在點擊廣告之后，在相關(guān)手機廣告頁面中只需輕輕一點客服電話處，就能直接連通客戶的客服電話，了解產(chǎn)品與服務(wù)的詳情。而此時的通話內(nèi)容都會被廣告主統(tǒng)計記錄，準(zhǔn)確地獲知廣告投放的效果。 ⒊及時 及時即手機廣告的傳播從時間、方便、速度上等方面的組合體現(xiàn)。由于手機的小巧，已經(jīng)成為用戶日常出門必不可少的隨身物品，可以隨時隨地收看廣告。而且廣告商發(fā)出廣告信息或者用戶通過手機點擊后，只要網(wǎng)絡(luò)傳輸質(zhì)量保證，廣告信息可以片刻抵達(dá)用戶眼前。特別是PUSH類廣告，瞬間可以將廣告信息“推送”到用戶面前，克服了傳播在時間上的推遲性。目前PUSH類和WAP類廣告發(fā)展已經(jīng)非常成熟，已超過網(wǎng)絡(luò)廣告千分之幾的點擊率。手機廣告作為新興的廣告形式，具有廣闊的發(fā)展前景。手機廣告可以實現(xiàn)精確投放和后續(xù)營銷，這是其他媒介所不具備的絕對優(yōu)勢。 手機廣告：路途 根據(jù)市場調(diào)查，手機廣告是受到用戶歡迎和市場認(rèn)可的。如從目前用戶愿意訂閱分類短信廣告情況來看，手機用戶對氣象服務(wù)、IT產(chǎn)品價格資訊、商場促銷信息等類別的短信廣告接受度較高。同時，不同性別手機用戶對分類短信廣告也存在明顯性別差異：男性用戶比女性用戶更傾向于接受IT產(chǎn)品價格資訊、手機增值服務(wù)以及游戲推薦等分類短信廣告；女性用戶則傾向于接受氣象服務(wù)、商場促銷信息、音樂及旅游資訊等內(nèi)容②。盡管手機廣告是產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，但目前的手機廣告只能算是一種嘗試，面對日后可能的產(chǎn)業(yè)化與規(guī)?；?，還有眾多急需解決的問題。 ⒈個人隱私的法律擔(dān)憂 手機廣告的發(fā)布是在廣告運營商對手機用戶資料掌握的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，這就涉及到對用戶個人隱私保護的問題。盡管手機廣告更多地是以用戶主動點播的形式進(jìn)行，或者是以俱樂部等形式，經(jīng)過用戶許可后向其推送，但是，如同曾經(jīng)出現(xiàn)的垃圾短信、陷阱短信等現(xiàn)象泛濫一樣，手機廣告能否保證用戶的主動需要和尊重他們的權(quán)利？而且，能否保證用戶的資料不被廣告運營商掌握，而且還保證不用做他途？ 其實現(xiàn)在由于手機廣告規(guī)模所限，主要還是靠帶有惡意性質(zhì)的捆綁、群發(fā)來發(fā)展用戶量。手機作為一種媒體，已經(jīng)引起政府主管部門的關(guān)注。手機作為廣告轉(zhuǎn)播載體，也需要相關(guān)部門的規(guī)范和引導(dǎo)。 用戶接收手機廣告，目前大多的運行方式還是需要用戶買單的。特別是手機WAP方式訪問瀏覽廣告信息，用戶需要支付價格不菲的流量費用。例如，手機用戶登錄中國移動的“移動夢網(wǎng)”，即使不向用戶收取瀏覽廣告的信息費，實際上用戶也是花錢才看了廣告的。除非專業(yè)人士，否則是沒有用戶愿意掏腰包去看廣告的。因此，要推廣WAP形式的手機廣告，目前手機上網(wǎng)按流量計費的模式就必須進(jìn)行相應(yīng)的改變。如果改為流量費用由廣告主支付，或者看廣告減少電話費、點擊廣告增加論壇積分、點擊廣告免費下載歌曲等等推廣手段，還是能吸引一部分人群的。 ⒊傳輸網(wǎng)絡(luò)條件的制約 手機廣告的優(yōu)勢之一就是及時，但由于傳輸網(wǎng)絡(luò)存在的弱點，用戶接收信息還時有斷續(xù)和滯后的現(xiàn)象，還不能充分利用彩信等手段傳播廣告信息。因此，在3G模式成熟運用之前，手機仍不是一個成熟的傳播載體，還難以得到用戶和廣告主的普遍認(rèn)可。 ⒋傳播信息量的瓶頸 手機可視屏幕小，限制了圖片和視頻廣告的精確表達(dá)和創(chuàng)意訴求。用戶手機廣告的傳輸信息量小，在與報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的信息量競爭中，還處于劣勢。也正是這個原因，風(fēng)靡一時的手機報也開始步入發(fā)展停滯期。因此，在手機功能上還需進(jìn)一步研發(fā)和提高。 除了上述法律性、技術(shù)性乃至政策性因素外，手機廣告還存在廣告主的認(rèn)可等市場開拓問題。這些都為手機廣告的前景添上了一層迷霧。總體看來，手機廣告市場，還有很長的一段路要走。 助人網(wǎng)： 【廣告專業(yè)實踐教學(xué)與改革研究】 廣告學(xué)注重應(yīng)用操作，實踐性極強。學(xué)生的基本操作和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)不僅有利于加深對理論知識的理解，更關(guān)系到人才培養(yǎng)質(zhì)量和社會的競爭力。然而，因各種條件所限，當(dāng)前廣告實踐教學(xué)存在的普遍問題是：實踐目標(biāo)與內(nèi)容模糊，缺乏系統(tǒng)規(guī)定；實踐方式五花八門，沒有規(guī)范；實踐管理流于形式，缺乏監(jiān)管，實習(xí)效果不盡理想。這在我校廣告專業(yè)教育中也不同程度地存在著。因此，努力尋找理論與實踐的平衡點，加強現(xiàn)有廣告教育的實戰(zhàn)訓(xùn)練，提高學(xué)生實踐能力是解決我校廣告專業(yè)教育發(fā)展瓶頸的必然途徑。 一、突出應(yīng)用，明確實踐教學(xué)定位與體系規(guī)劃 作為工科院校的廣告教育，確立、富有特色的培養(yǎng)目標(biāo)和實踐教學(xué)定位是人才培養(yǎng)的重要前提。根據(jù)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢與學(xué)校學(xué)科發(fā)展特點，我們明確提出廣告專業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)以“加強基礎(chǔ)，重視實踐，提高能力，服務(wù)社會”為目標(biāo)，以培養(yǎng)職業(yè)能力為核心，以專業(yè)技能為重點，堅持課堂講授與課上實訓(xùn)相結(jié)合，校內(nèi)實訓(xùn)與校外實訓(xùn)相結(jié)合的原則，加大實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的比例，把實踐教學(xué)貫穿于教學(xué)全過程。基于此，我們積極構(gòu)建起較為完整的以基礎(chǔ)實踐教學(xué)為基礎(chǔ)，以課題實踐教學(xué)為提高，以綜合實踐教學(xué)為創(chuàng)新的梯形結(jié)構(gòu)實踐教學(xué)體系。其中，基礎(chǔ)實踐教學(xué)主要包括課程實驗、課程設(shè)計、認(rèn)識實習(xí)，以強化學(xué)生基本專業(yè)技能訓(xùn)練、發(fā)散性思維和個性培養(yǎng)為主。課題實踐教學(xué)主要包括各類廣告藝術(shù)競賽活動、假期社會實踐、科學(xué)研究等第二課堂社會實踐。由學(xué)生自主選擇課題，進(jìn)行社會調(diào)查活動或研究，重點在于培養(yǎng)學(xué)生基本實踐技能、體驗興趣、獨立實踐能力和創(chuàng)新精神。綜合實踐教學(xué)主要包括專業(yè)實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)與畢業(yè)設(shè)計（論文）等環(huán)節(jié)。它要求學(xué)生參與廣告公司廣告策劃的各個環(huán)節(jié)，了解廣告運作過程，熟悉廣告策劃、制作等工作技能，提高自己的專業(yè)技能，并能運用在課堂實驗中學(xué)到的技能和在第二課堂實踐中掌握的本領(lǐng)，進(jìn)行整體的策劃與創(chuàng)作，提高自己的實踐創(chuàng)新能力。通過豐富而規(guī)范的實驗實訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際、解決實際問題的能力，使學(xué)生獲得較系統(tǒng)的職業(yè)技能訓(xùn)練。
課程實驗教學(xué)是梯形實踐教學(xué)體系的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的廣告實驗教學(xué)，往往局限于理論驗證式的實驗和專門技能訓(xùn)練，容易培養(yǎng)出“工匠式”的學(xué)生，存在許多弊端。因此，應(yīng)把握廣告學(xué)科的特點和發(fā)展趨勢，以及人才培養(yǎng)的需要，從文、理、工交叉的角度切入，改進(jìn)實驗教學(xué)內(nèi)容：注重基礎(chǔ)性實驗教學(xué)、提高學(xué)生對基礎(chǔ)實驗技能的掌握能力；加大了綜合性實驗、第二課堂和專業(yè)大實習(xí)的比重，變傳統(tǒng)單一的理論驗證性實驗為綜合的素質(zhì)培養(yǎng)式的實驗教學(xué)，鼓勵學(xué)生大膽創(chuàng)新。 ⒈實驗實踐一體化：從強化廣告基本職業(yè)技能與專業(yè)技能出發(fā)，結(jié)合理論教學(xué)開設(shè)廣告攝影實驗、計算機輔助設(shè)計實驗、廣告調(diào)查實驗、多媒體演示與信息處理實驗、平面設(shè)計實驗、網(wǎng)頁設(shè)計與制作實驗、動畫設(shè)計與制作等專業(yè)基礎(chǔ)實驗。同時重視綜合知識技能融合，提倡學(xué)生根據(jù)實驗項目要求自主選題、設(shè)計，進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)新性實驗。比如，學(xué)生學(xué)習(xí)《廣告攝影實驗》時，在教師的指導(dǎo)下自主選題、自由發(fā)揮，進(jìn)行不同的主題策劃，創(chuàng)作出許多優(yōu)秀的藝術(shù)攝影作品。同時還可鼓勵他們充分利用課時外時間進(jìn)行實習(xí)，積累素材，自主選擇構(gòu)思，獨立完成作品，以實現(xiàn)實驗與實踐互相銜接、互相貫通、互相促進(jìn)的良性互動。 ⒉實驗項目綜合化：實驗教學(xué)是基礎(chǔ)，學(xué)生在掌握基本技能的基礎(chǔ)上要努力提高自己的綜合實踐能力?；A(chǔ)型實驗課程，必須開設(shè)綜合性（含設(shè)計性）實驗，有意識地引導(dǎo)學(xué)生從掌握技能上升到提高綜合素質(zhì)，充分發(fā)揮實驗教學(xué)在學(xué)生獨立工作能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)中的主動性和創(chuàng)新性。 ⒊實驗內(nèi)容個性化：即各門實驗課除增大綜合性實驗比例外，還提倡學(xué)生自主研究式實驗和開放實驗，讓學(xué)生能根據(jù)自己的興趣、愛好、特長進(jìn)行自主選題和設(shè)計，鼓勵學(xué)生完成創(chuàng)新作品，同時提高創(chuàng)新型的實踐活動，為學(xué)生個性化發(fā)展提供一個自主學(xué)習(xí)的空間，注重將教師的科研滲入實驗實踐教學(xué)，進(jìn)行個性化教育。 三、重在，探索多樣實踐教學(xué)形式 ⒈鼓勵學(xué)生參加實戰(zhàn)。即采取多種形式支持學(xué)生直接參與項目的策劃與設(shè)計工作。一是吸納優(yōu)秀學(xué)生直接參與教師科研，有意識地引導(dǎo)學(xué)生利用專業(yè)優(yōu)勢服務(wù)社會，使設(shè)計服務(wù)生活的價值理念得到積極踐行。二是依托校外穩(wěn)定的實習(xí)、實訓(xùn)基地，經(jīng)常有選擇地參加廣告行業(yè)內(nèi)的各項實踐活動，如以項目為單位，學(xué)校與社會、企業(yè)共同組成項目小組，學(xué)生通過參與項目的平臺，進(jìn)行廣告策劃、創(chuàng)意、市場調(diào)查，鍛煉動手能力，實踐專業(yè)知識。三是組織學(xué)生有針對性地參加國內(nèi)各種專業(yè)廣告大獎賽，鍛煉學(xué)生的動手能力和創(chuàng)新能力。據(jù)中國廣告高等教育現(xiàn)狀調(diào)查顯示，金犢獎和大學(xué)生廣告設(shè)計大賽成為大多數(shù)高校參加的主要賽事。此外中廣協(xié)廣院獎、one show 、白金創(chuàng)意和金鉛筆也是眾多高校廣告專業(yè)的老師和學(xué)生參加的廣告賽事。 四、加大力度，健全實踐教學(xué)管理與評價機制 目前，廣告專業(yè)實踐教學(xué)管理普遍處于松散的管理狀態(tài)，缺乏嚴(yán)格的限定，亟待建立起完善有效的實踐教學(xué)管理體系，以保證實踐教學(xué)的質(zhì)量。首先，落實系、教研室二級管理制度。由系成立專門的實踐教學(xué)管理機構(gòu)，由主管教學(xué)主任親自負(fù)責(zé), 統(tǒng)籌管理實踐教學(xué)的一切教學(xué)事務(wù)。教研室專業(yè)教師則主要負(fù)責(zé)實戰(zhàn)教學(xué)的教學(xué)實施, 配合制定相應(yīng)的教學(xué)計劃、實習(xí)單位的落實等。其次，建立健全實驗教學(xué)主要環(huán)節(jié)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn), 加強實踐教學(xué)的過程管理。從實踐教學(xué)計劃、實踐教學(xué)課程大綱、實踐教學(xué)用書、實習(xí)大綱、實驗指導(dǎo)書、畢業(yè)設(shè)計、實踐課程考核實施細(xì)則等方面加強各主要教學(xué)環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控。第三，改革考核方法。要求廣告專業(yè)的專業(yè)課程均安排形成性考核，考核成績一般占課程總成績的20%,特殊課程參照該課程具體要求。部分課程形成性考核的形式為課程實踐，包括課程討論、案例分析、專題調(diào)查、模擬廣告創(chuàng)意、模擬廣告策劃與制作等。凡形成性考核不合格者, 不能取得該門課程的學(xué)分。課程考試中主觀題和實踐環(huán)節(jié)的考核比例應(yīng)適度加大，減少概念記憶性題目；學(xué)生的廣告作品被廣告公司采用或其廣告作品在各種比賽中獲獎以及在報紙、雜志或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表與專業(yè)相關(guān)的文章、作品均可計算不同的學(xué)分,以此作為專業(yè)課程考核的補充,以強化學(xué)生的實踐能力。 五、廣納人才，構(gòu)建“雙師型”教學(xué)隊伍 廣告專業(yè)教師不僅要具備廣博的理論知識，還要有較高的專業(yè)技能水平和豐富的實踐經(jīng)驗。目前，我校有一支具有一定水準(zhǔn)的基本教師隊伍，但對于廣告學(xué)專業(yè)來講，則有三大問題：一是專業(yè)教師數(shù)量缺乏，年齡與職稱結(jié)構(gòu)不盡合理；二是現(xiàn)有部分教師尚未完全實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型；三是少數(shù)教師實踐經(jīng)驗和廣告背景缺乏，甚至沒有。大多教師來自相關(guān)專業(yè)，特別是中文、新聞專業(yè)，專業(yè)教師也基本從學(xué)校到學(xué)校，從理論到理論，學(xué)術(shù)基礎(chǔ)較扎實，但具有實踐經(jīng)驗欠缺，導(dǎo)致教學(xué)現(xiàn)實針對性和指導(dǎo)性不強。解決這些問題，筆者認(rèn)為要從以下幾個方面采取措施： （1）加大在職教師培養(yǎng)力度：給現(xiàn)有教師時間和機會，幫助其努力自我提高，同時選送基礎(chǔ)理論扎實，熱情高、素質(zhì)好的中青年教師到國內(nèi)外知名度高、信譽度好的相關(guān)廣告公司進(jìn)行學(xué)習(xí)和鍛煉，積極創(chuàng)造條件支持其參與廣告實踐。 （2） 積極引進(jìn)、高職稱，特別是有從事廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗的教師。充分利用學(xué)校引進(jìn)人才的特殊政策，通過各種渠道招攬人才，使專業(yè)師資隊伍結(jié)構(gòu)更合理更優(yōu)化。 （3）加強對外橫向聯(lián)系。聘請大型廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)、媒體總監(jiān)任教授課、座談、講座，使學(xué)生接受業(yè)界最新知識和信息。 培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力的應(yīng)用型人才，已經(jīng)越來越成為廣告人才培養(yǎng)的核心問題。高校必須堅持將人才培養(yǎng)與市場緊密結(jié)合，雙向互動，堅持以就業(yè)市場與社會需求為導(dǎo)向，強化實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，使理論教學(xué)與實踐教學(xué)有機地統(tǒng)一起來。 助人網(wǎng)：
|
聯(lián)系客服
微信登錄中...
請勿關(guān)閉此頁面
