從2009年微博上線至今，新媒體在十幾年的時(shí)間里從140字的圖文進(jìn)化到短視頻，進(jìn)化到直播，每個(gè)平臺(tái)崛起都是一波造富浪潮。而視頻號(hào)可能是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后一班快車。
在以“內(nèi)容的朋友”為主題的2021新榜大會(huì)上，新榜張恒分享了視頻號(hào)的發(fā)展階段、布局視頻號(hào)的三種思維與七種模式。
以下內(nèi)容整理自張恒的現(xiàn)場(chǎng)演講，內(nèi)容經(jīng)本人確認(rèn)。
內(nèi)容的朋友們你們好，我是新榜的榜哥張恒，從新榜創(chuàng)立到現(xiàn)在六七年的時(shí)間里，一直跟隨新榜成長(zhǎng)，其實(shí)也是跟隨整個(gè)新媒體行業(yè)成長(zhǎng)，也一路從公眾號(hào)講到抖音，現(xiàn)在講到了視頻號(hào)。
從去年下半年開始，新榜圍繞視頻號(hào)做社群、做報(bào)道、做活動(dòng)，成為視頻號(hào)的吹鼓手?，F(xiàn)在，新榜的視頻號(hào)社群“榜哥會(huì)”聚集了視頻號(hào)的大部分頭部玩家，比如近400萬(wàn)粉絲的一禪小和尚，以及過百萬(wàn)粉的夜聽劉筱、長(zhǎng)春奇點(diǎn)、最強(qiáng)大腦楊易等都在“榜哥會(huì)”，聯(lián)盟粉絲總和超過3000萬(wàn)。
基于我和頭部大咖們的交流以及新榜旗下視頻號(hào)工具新視的數(shù)據(jù)，給大家分享一下我對(duì)視頻號(hào)觀察與思考，希望對(duì)各位能夠有啟發(fā)。
（領(lǐng)取完整PPT及視頻號(hào)交流請(qǐng)加榜哥微信：zhangheng2049）
視頻號(hào)“三段論”：工具—平臺(tái)—生態(tài)
很多人問我視頻號(hào)發(fā)展得怎么樣？我們先建立一個(gè)認(rèn)知框架。我把視頻號(hào)的發(fā)展分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段工具，第二階段平臺(tái)，第三階段生態(tài)。
工具階段，視頻號(hào)解決的核心問題是當(dāng)我們想要在微信里面發(fā)布短視頻，想做直播的時(shí)候，需要有稱手的工具，視頻號(hào)就是這個(gè)工具。比如，視頻號(hào)出現(xiàn)之前，如果你想做一場(chǎng)直播，需要用到第三方工具，比如看點(diǎn)直播、愛逛、小鵝通等等，但是現(xiàn)在只需要打開視頻號(hào)即可開播。就像張小龍所說，視頻號(hào)它的重點(diǎn)不在于視頻，而在于號(hào)。
如果只是工具，之前用小程序勉強(qiáng)也可以解決，視頻號(hào)更大的價(jià)值在于進(jìn)化成為一個(gè)有生命力的內(nèi)容平臺(tái)。我們現(xiàn)在使用視頻號(hào)更多還是被動(dòng)打開，在朋友圈或社群刷到才點(diǎn)開。視頻號(hào)要成為更有生命力的平臺(tái)，需要更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，需要有更強(qiáng)的用戶粘性。
其標(biāo)志是視頻號(hào)誕生一批具備全網(wǎng)影響力的優(yōu)質(zhì)原生博主，甚至有很多熱門話題來(lái)源于視頻號(hào)。屆時(shí)，視頻號(hào)用戶的主動(dòng)打開率會(huì)大大提升，使用時(shí)長(zhǎng)會(huì)大大提升，整個(gè)平臺(tái)的流量會(huì)大幅度提升，視頻號(hào)會(huì)有它的調(diào)性和代表性的博主，有它獨(dú)特的氛圍，它的味道。
到第三個(gè)階段，視頻號(hào)才會(huì)成為一個(gè)真正的繁榮的生態(tài)。有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，有了豐沛的流量，包括多樣化的流量工具，會(huì)有大量商家、品牌、服務(wù)商等等進(jìn)入，給視頻號(hào)注入更多的商業(yè)能量，讓創(chuàng)作者賺錢，讓商家賺錢，讓用戶能夠有更好的體驗(yàn)，讓整個(gè)生態(tài)走向繁榮。
視頻號(hào)度過生存期，邁向調(diào)優(yōu)期
從2020年的1月21號(hào)視頻號(hào)上線到現(xiàn)在已經(jīng)過去了一年兩個(gè)月的時(shí)間，1歲的視頻號(hào)現(xiàn)狀是怎樣的？我的結(jié)論是：視頻號(hào)度過生存期，開始邁向調(diào)優(yōu)期。產(chǎn)品功能基本完備，內(nèi)容創(chuàng)作快速迭代，商業(yè)生態(tài)全面探索。
這個(gè)是視頻號(hào)過去一年多的迭代升級(jí)路線圖。在去年上半年的時(shí)候，視頻號(hào)還沒有太多的動(dòng)作，從2020年6月份開始，視頻號(hào)迭代速度大幅度提升，以至于很多人說，微信還是那個(gè)我們熟悉的微信嗎？
特別明顯的是，在微信的直播功能剛上線的時(shí)候，是極其粗糙的，連基本的美顏功能都沒有，很多人被勸退。后面很快，視頻號(hào)直播的美顏出現(xiàn)了，連麥出現(xiàn)了，打賞出現(xiàn)了，帶貨也可以做了。現(xiàn)在，視頻號(hào)可以說已經(jīng)是非常成熟的短視頻直播平臺(tái)了，該有的功能基本都有了。
第二點(diǎn)，視頻號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作在快速的迭代。這里面有三個(gè)數(shù)據(jù)，一個(gè)是增加19.5%，二月份視頻號(hào)500強(qiáng)的點(diǎn)贊數(shù)，單個(gè)作品的點(diǎn)贊數(shù)上升了19.5%，這說明視頻號(hào)的流量仍然在快速提升。
第二個(gè)數(shù)字是，單月上升名次最多的賬號(hào)，一個(gè)賬號(hào)一個(gè)月上升了6.8萬(wàn)多名，升至117位，進(jìn)入頭部之列。說明視頻號(hào)作為一個(gè)新興平臺(tái)，流動(dòng)性非常大，機(jī)會(huì)非常多，新號(hào)更容易出頭。
新視每個(gè)月都會(huì)發(fā)布視頻號(hào)的500強(qiáng)，我們把2月和1月500強(qiáng)名單做對(duì)比時(shí)，發(fā)現(xiàn)重合度不到一半，只有46.6%，這意味著頭部也在經(jīng)歷不斷的迭代，不斷地?fù)Q血。整體而言，視頻號(hào)的流量在增加，視頻號(hào)的流動(dòng)性非常強(qiáng)，新賬號(hào)在不斷出現(xiàn)，視頻號(hào)的頭部賬號(hào)也在不斷更新。
光有內(nèi)容、流量還不行，還要有商業(yè)生態(tài)，有更多的人進(jìn)來(lái)才能讓視頻號(hào)生態(tài)變的更加繁榮，創(chuàng)作者是要吃飯的。無(wú)論是廣告營(yíng)銷、電商帶貨、私域倒流還是直播打賞，視頻號(hào)的商業(yè)模式已經(jīng)在全面探索中。
布局視頻號(hào)的三種思維與七種模式
1. 三種思維：內(nèi)容思維、流量思維和品牌思維
今年新榜大會(huì)的主題是“內(nèi)容的朋友”，嘉賓講了非常多什么是好的內(nèi)容、怎么創(chuàng)作內(nèi)容，好的內(nèi)容要獲得更好的回報(bào)，我們特別強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得流量、獲得粉絲，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，這是新媒體亙古不變的真理。
不過我們跳出來(lái)看，新媒體也是商業(yè)，我們需要有更強(qiáng)的流量思維，不再單純拘泥于內(nèi)容，而是從從流量的角度看一個(gè)平臺(tái)，看一個(gè)作品，流量強(qiáng)調(diào)的是要流量之上，快速變現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)存在即合理。流量思維玩家洞悉人性，非常善于利用平臺(tái)規(guī)則，找出對(duì)自己最有利的那條路。
品牌思維更容易理解，經(jīng)過多年發(fā)展，微信已經(jīng)成為很多品牌的重要的傳播陣地，視頻號(hào)的出現(xiàn)解決了這些品牌在微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行短視頻和直播的傳播的需求，也已經(jīng)有非常多的大企業(yè)開始布局。
2. 布局視頻號(hào)的7種參考模式
到底該怎么做視頻號(hào)？基于對(duì)行業(yè)的觀察和思考，我總結(jié)了玩視頻號(hào)的七種模式，當(dāng)然還是比較粗糙的總結(jié)，但肯定有一種模式比較適合你，對(duì)你有些啟發(fā)。
第一種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP模式，這是內(nèi)容思維的典型代表。例如房琪，她是旅游領(lǐng)域頭部的IP。目前在視頻號(hào)領(lǐng)域，包括一禪小和尚、李筱懿、長(zhǎng)春奇點(diǎn)等都是代表。特別值得一提的是長(zhǎng)春奇點(diǎn)所代表的素人崛起，她也是一個(gè)普通人，但是視頻號(hào)給了她一個(gè)機(jī)會(huì)，讓她能夠讓幾千萬(wàn)人、甚至幾億人看到她，聽到她的聲音，了解她的觀點(diǎn)。
第二種模式，矩陣打法。內(nèi)容是一件門檻很高的事情，而且隨著新媒體的發(fā)展，越來(lái)越專業(yè)化，一般人拼內(nèi)容很難出頭。有沒有辦法是對(duì)內(nèi)容沒有那么高的要求，依然可以實(shí)現(xiàn)比較有效的變現(xiàn)呢？其實(shí)就是走流量思維。
這里舉的例子這是我們的朋友“瀟掌柜”，他們之前四做社交電商的，去年新出了一個(gè)護(hù)發(fā)產(chǎn)品AEP，在視頻號(hào)上借助他們?nèi)f人的代理商的視頻號(hào)矩陣，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超過五千萬(wàn)的銷售額。他告訴我，做視頻號(hào)60分的內(nèi)容就夠了。優(yōu)秀博主的內(nèi)容可能是95分的，但是在座的各位包括我們自己，做內(nèi)容可能只能做到60分，但60分也是有價(jià)值的，就是需要批量的規(guī)模和變現(xiàn)。
第三個(gè)模式私域引流低成本獲客。我們講短視頻商業(yè)模式的時(shí)候，只有視頻號(hào)才會(huì)講私域引流，在其他平臺(tái)上都是行不通的。
有一句話叫“全網(wǎng)引流，微信成交”，這是私域流量的精髓，所有的用戶都要回到微信上。視頻號(hào)因?yàn)楸旧硎俏⑿诺墓ぞ?，是公域和私域結(jié)合點(diǎn)的樞紐，所以能夠更好的打通公域，通過公域獲取流量沉淀在私域上進(jìn)行變現(xiàn)?！坝⒄Z(yǔ)雪梨老師”是一個(gè)典型的案例，目前她的視頻號(hào)粉絲已經(jīng)過百萬(wàn)，變現(xiàn)數(shù)百萬(wàn)。
第四個(gè)是打造創(chuàng)始人IP，品牌、流量?jī)墒肿?/span>。過去幾年格力董小姐給很多人以啟發(fā)，創(chuàng)始人的IP是很有價(jià)值的事情。如果一個(gè)企業(yè)家能夠?yàn)樽约旱钠放拼缘脑?，可以省很多品牌費(fèi)，而且能夠讓你的用戶、客戶對(duì)你有更強(qiáng)的認(rèn)可，比如說智伴科技的CEO王不凡，牛氣學(xué)堂CEO海浪，還有十點(diǎn)的林少，他們作為一個(gè)公司的創(chuàng)始人，主動(dòng)站到臺(tái)前。
第五種直播帶貨。過去兩年再?zèng)]有一個(gè)賽道比直播帶貨更加火熱了，現(xiàn)在視頻號(hào)也有很多嘗試，夜聽劉筱是最典型的案例，在不久前的一場(chǎng)帶貨，剛創(chuàng)造了一個(gè)紀(jì)錄，單場(chǎng)帶貨直播的一個(gè)最高紀(jì)錄，帶貨1026萬(wàn)元，這是最新的紀(jì)錄。他本身在微信生態(tài)內(nèi)已經(jīng)是一個(gè)IP了，當(dāng)他開始決定做視頻號(hào)直播帶貨這件事情的時(shí)候，通過個(gè)人IP，私域沉淀，通過良好的選品，通過良好的直播間運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造了這個(gè)紀(jì)錄。
第六種賦能線下。這可能是探索比較慢的一種。舞蹈攝影師石磊，我之前跟他聊天的時(shí)候很驚訝，他的視頻號(hào)粉絲只有17萬(wàn)，但是有很多人看到他的作品私信找到他，希望他給自己拍攝，通過這種方式獲取了很多的訂單，在線下通過給他們服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。
第七種就是品牌傳播的新陣地。剛剛講在過去已經(jīng)有很多品牌在微信生態(tài)內(nèi)花了很多精力做公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)，現(xiàn)在視頻號(hào)給他們提供了新的場(chǎng)景，通過短視頻、直播的方式進(jìn)行品牌的PR，用戶的維護(hù)。
B站的視頻號(hào)每個(gè)月能發(fā)幾十條，就是把熱門的視頻搬到視頻號(hào)里面分發(fā)，可以獲得更好的流量。他們二月份作品點(diǎn)贊數(shù)超過55萬(wàn)，它的曝光價(jià)值大家可以思考一下，包括像網(wǎng)易云音樂，現(xiàn)在企業(yè)榜單里面有很多知名的品牌，都已經(jīng)入駐了視頻號(hào)，在非常規(guī)律化地運(yùn)營(yíng)。
抓住中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最后一班快車
這是我最近講的特別多的一句話——抓住中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后一班快車。
從2009年微博上線至今，新媒體在十幾年的時(shí)間里從140字的圖文進(jìn)化到短視頻，進(jìn)化到直播，每個(gè)平臺(tái)崛起都是一波造富浪潮。為什么視頻號(hào)可能是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后一班快車？因?yàn)槲覀円呀?jīng)有了抖音、快手、B站，視頻號(hào)可能是最后一個(gè)能夠做的起來(lái)的大體量的短視頻直播平臺(tái)，也只有在這個(gè)領(lǐng)域才是給普通人、普通商家和創(chuàng)作者以機(jī)會(huì)的快車。
目前“榜哥會(huì)”聯(lián)盟粉絲總和已經(jīng)超過3000萬(wàn)，可能是最大的視頻號(hào)圈子，圖上這些都在“榜哥會(huì)”。除了聚合大咖玩家，作為一個(gè)視頻號(hào)圈子，“榜哥會(huì)”還致力于幫助會(huì)員獲取行業(yè)一手信息，了解最新玩法，以及進(jìn)行資源鏈接和商業(yè)合作。每周有一場(chǎng)線上視頻號(hào)主題的內(nèi)容分享，希望能夠解決想要做視頻號(hào)的人，不知道該怎么做，已經(jīng)入局的人想進(jìn)一步提升，以及視頻有了一定粉絲之后如何變現(xiàn)等不同人群的需求。
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