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社區(qū)團購的現狀分析

出品/聯商專欄

撰文/老冀

提到當下最熱門的社區(qū)團購,每個人好像都能說出個一二三條,大家可能會覺得這種模式好像在哪兒見過。沒錯,你完全可以把當下的社區(qū)團購理解為升級版的微商再造模式或者社區(qū)化、本地化的的簡化版拼多多。

當下,社區(qū)團購大戰(zhàn)進行的如火如荼,被人們形容為“三英戰(zhàn)呂布”的熱鬧場景很快就要演化成戰(zhàn)國七雄的局面。當下的三英是指滴滴、美團、拼多多三個互聯網巨頭,呂布則是社區(qū)團購的復興領導者興盛優(yōu)選。

如果再加上阿里系、京東系和字節(jié)跳動系的相關企業(yè),這個比中國歷史上的戰(zhàn)國七雄的局面還要宏大。這已經是生鮮第三次進入人們視野了。生鮮就像一個戰(zhàn)略高地,創(chuàng)業(yè)公司反復沖鋒,卻又多次被打退。

從生鮮電商到生鮮社區(qū)團購,為什么這么多公司屢敗屢戰(zhàn)?

我覺得這跟社區(qū)生鮮團購的行業(yè)屬性有關系:

第一,是剛需。正常情況下,所有人每天都要吃東西。

第二,消費頻次高。一日三餐,想想看我們日常接觸的還有哪個商品品類是一天買三次。

第三,產品在離用戶越近的地方價值越大。生鮮公司搶占了社區(qū)之后可以拓展日用百貨、家庭消費甚至生活服務等等。

現在的社區(qū)團購與傳統(tǒng)電商相比,采用集采和預售模式,省去了中間環(huán)節(jié),價格和時效方面更具有競爭優(yōu)勢。

在社區(qū)團購新零售模式下,利用社區(qū)熟悉的鄰里關系建立起微信群,通過小區(qū)微信群渠道獲得新客流入,無須推動就能直接在社交過程中完成產品質量和價格問詢,互動性比較強,這種熟人關系鏈大大降低業(yè)務拓展和每客單價配送履約成本。

社區(qū)團購新零售方式,對于商家而言,既有高性價比優(yōu)勢,又能有效把控產品質量,同時由買家自主選擇社區(qū)附近自提點,也便于解決售后問題,消費群穩(wěn)定性更強。

無居民不消費,無站不拼團。在社區(qū)的場景中,如何發(fā)揮線下真實的社交信任關系、口碑傳播效應以及品質產品規(guī)?;某杀緝?yōu)勢,是更好發(fā)揮社團模式的關鍵所在。品牌企業(yè)只要精準定位每個潛在的消費群體,就能持續(xù)降低獲客成本,進一步提高客人的復購率。

社區(qū)團購為什么在長沙這個經濟并不算發(fā)達的二線城市興起,而不是北上廣深這些充滿創(chuàng)新精神經濟發(fā)達的一線城市。相比于一線城市的高房價和快節(jié)奏生活,在長沙這個二線城市的生活壓力會小很多。

生活壓力的降低必然導致生活節(jié)奏的放緩,人們會有更多充裕的時間去比價,選擇更合適的商品,較低的房價也保證了消費者具備相當的購買力和消費頻次。

2015年9月成立的拼多多,2020年的年GMV(成交總額)超過了1000億,而取得這樣的成績,淘寶用了5年,京東用了10年??焓忠呀洆碛谐^7億用戶、1.2億日活,而達到這個用戶量,QQ用了整整18年。趣頭條從零成長為一家十幾億美金估值的公司,只用了18個月。

拼多多、快手、趣頭條作為下沉市場的三巨頭,已經證明了在中國,二線城市以下的市場是多么巨大,隨著移動互聯網的快速滲透和下沉,巨大的消費流量池已經被打開,而一線的主流或將被顛覆。這些都說明了一個問題,那就是在移動互聯網普及的今天,市場下沉早已是趨勢。

為何說下沉市場是社區(qū)團購發(fā)展的優(yōu)勢?

原因一、 一線城市飽和

國內的一線城市,商業(yè)發(fā)達而且人們消費水平高,無論是行業(yè)資訊還是商業(yè)資源,都比其他地方具有優(yōu)勢,一直以來都是企業(yè)們互相爭奪的地盤。

但就社區(qū)團購的模式而言,一線城市購物便利,商品齊全,社區(qū)5公里之內具備完整的生活服務產業(yè)鏈,滿足生活所需。相比于價格,一線城市居民更喜歡高品質高服務,因此社區(qū)團購的低價、便捷優(yōu)勢不是一線城市居民首要關注因素。

原因二、 二三四線城市發(fā)展?jié)摿Υ?/span>

國內的二三四線城市正在快速發(fā)展,人們的消費水平逐漸提高,不過因為經濟活力與一線城市還有差距,所以居民還是傾向于物美價廉的產品。

而社區(qū)團購模式能省去中間諸多環(huán)節(jié),成本低,商品銷售價格也比市面上低許多,小鎮(zhèn)居民對于折扣力度大的商品,大部分都沒有抵扣力,很容易陷入循環(huán)復購中。而且小鎮(zhèn)居民生活壓力相對較小,更舍得在生活方面花錢買買買,市場發(fā)展?jié)摿€是比較大。

原因三、用戶粘度大

社區(qū)團依靠團長運營社群,靠熟人社交分享裂變,這其中少不了人情交往和口碑相傳。圈子越小,社群成員關系越緊密,就越有助于社區(qū)團購的發(fā)展和推廣。人與人之間關系比較熟絡,對于社區(qū)團購平臺來說,是一種天然的助力。這也是社區(qū)團購企業(yè)都紛紛下沉市場,挖掘二三四線城市的紅利。

當下社區(qū)團購模式主要存在的運營問題

第一、當下社區(qū)團購模式往往以商品低價預售為特點,產品種類單一。如何確保用戶活躍、促成社交流量轉換是社區(qū)團購是運營的關鍵環(huán)節(jié),運營成效最終考量的關鍵點在于用戶的復購率,社區(qū)團購作為零售促銷手段與銷售渠道的創(chuàng)新,最終要落回產品品質和高性價比方面,社區(qū)團購發(fā)展不僅僅需要低價格,同樣也需要企業(yè)對產品品質的把控以及對客戶需求的快速反應。

第二、團購消費者普遍對生鮮類商品的保鮮要求較高,一些社群團購平臺的供應鏈快速服務能力遠未滿足客戶的需求。社區(qū)團購場景下,要改變消費習慣,培育線上消費習慣,一定要通過剛需、高頻和接近用戶的品類來做,所以生鮮是社區(qū)團購非常關鍵的品類。社區(qū)團購的重點產品是生鮮類,這也是符合社區(qū)消費群體的消費特點,消費者對生鮮類商品更注重口感和口碑。

試想,如果消費者在一個拼購群買過變質的水果,不僅面臨消費者因體驗差而口口相傳的風險,還將面臨眾多客戶退貨索賠等一系列售后服務的問題。

生鮮的保鮮期往往很短,社群平臺經營的商家,在細分品類上雖擁有優(yōu)勢,卻往往由于城市開拓速度過快、生鮮供應鏈的標準化滯后以及區(qū)域內整合能力不足,成為制約社區(qū)團購發(fā)展的瓶頸,進而難以支持社區(qū)團購消費者對生鮮品類的所有需求。

第三、社區(qū)團購模式對“團長”運營和服務水平的要求較高,比較難招到合適的人選。“團長”工作包括管理社群、商品推薦以及提醒顧客提貨。“團長”的作用更像是虛擬發(fā)貨點和團購發(fā)起人。

團長通過微信社群,會迅速收到自己所負責的社區(qū)訂單,平臺的另一頭,則可以直接聯系原產地直采發(fā)貨,他在社群里推薦商品的作用相當關鍵。通過這樣的模式,實現較低履約成本和生鮮配送低損耗。

當下的“團長”大部分是兼職工作,時間和工作壓力往往很大。一方面要密切關注微信群的動態(tài),另一方面也要思考如何促進消費、提供周到服務、解答咨詢,以及如何處理糾紛和協助售后。

目前,團長的薪資往往不高,如果社群成員消費力不足,那“團長”的付出和回報就可能明顯不成正比。“團長”服務質量存在不穩(wěn)定因素的情況下,如何觸發(fā)和喚醒末端用戶,也是值得思考的問題。

當前,社區(qū)團購新零售玩法上基本趨同,以“團長 + 社群”形式發(fā)展社區(qū)團購業(yè)務,需要在開拓城市速度、跨社區(qū)管理能力、供應鏈服務能力、商品價體系、品牌影響力等方面協同推進,取得突破。

一個強大的供應鏈平臺,是與千萬個直接服務客戶的商家,結合人的創(chuàng)新性和系統(tǒng)網絡的創(chuàng)造力,才培育出一個全新的賦能平臺。

隨著供應鏈能力的快速提升和團長專業(yè)素養(yǎng)的提高,社區(qū)團購模式將由產品線專業(yè)化,擴展到產品線全覆蓋到家庭消費的全品,進而構建穩(wěn)定的社交消費群體,最終形成消費閉環(huán)。

當下社區(qū)團購玩家呈現群雄逐鹿,各有千秋。在業(yè)務版圖上,呈現出明顯的區(qū)域性特點,尚無全國性龍頭,且由于公司戰(zhàn)略等因素在各地 運營深度有顯著差異。

當前華中、華北、華南、西南、華東、東北等地區(qū)都有較多公司入駐。 在運營深度上,創(chuàng)業(yè)公司如興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活多已在核心區(qū)域深度下沉,電商和O2O公司在大部分經營區(qū)域尚處于拓展階段。

興盛優(yōu)選——社區(qū)團購的發(fā)展者,具有門店基因的創(chuàng)業(yè)公司翹楚,有比較完整的社區(qū)團購供應鏈與社區(qū)門店。

美團/美團優(yōu)選——具利用互聯網基因成長起來的巨頭,擅長終端組織能力拓展,不求低價更重視對組織培養(yǎng)和業(yè)務運營。

滴滴/橙心優(yōu)選——跨界入局謀增長,聚焦組織在中心城市運營能力。

拼多多/多多買菜——與現有業(yè)務在貨源和用戶群上有兩大重疊環(huán)節(jié),擅于助力爆品低價特性進行擴展。

阿里系——四線賽馬+投資扶持,阿里當下采取賽馬策略,多支團隊在進行社區(qū)團購的嘗試,包括盒馬、零售通、菜鳥驛站、 餓了么等,但多數在早期階段;此外,公司積極投資了十薈團等。

參照阿里的過往管理,哪個團隊先跑出來,集團再集中資源,有利于增加牌桌上的籌碼。且由于微信的存在,阿里在社區(qū)團購的模式上做了更多探索,由于入場相對較晚。

只有盒馬具某方面優(yōu)勢并獲集團支持,盒馬優(yōu)選落子華中。在疫情期間,盒馬將部分到店業(yè)務改為自提,給社區(qū)團購運營積累了一定經驗。同時盒馬模式已經在一線城市得到證明,整個團隊對生鮮零售業(yè)務有認知。

京東系——獨立搭建自營式平臺,將已經摸索完成的方法論、運營手段以及京東供應鏈進行整合,實現社區(qū)團購戰(zhàn)略。

頭條系——只聞樓梯響,不見人下來,傳聞中正在積極布局社區(qū)團購的最具活力和影響力的隱形巨頭。

騰訊系——社交媒體的巨無霸,社區(qū)團購的生態(tài)體系搭建者,拼多多、美團、滴滴、興盛優(yōu)選均有騰訊的投資,確保騰訊系玩家勝出社區(qū)團購是騰訊的基本要求。

騰訊在生態(tài)中的核心地位是內容與社交賦能,推動微信電商生態(tài)發(fā)展是騰訊的重要策略,2020年7月,騰訊推出微信小商店,新上線的商城小程序提供商品信息發(fā)布、商品交易、小程序直播等功能,已面向企業(yè)和個體工商戶兩種資質的商家開放內測申請,隨后也將逐步開放個人店申請,數據上,2018、2019年微信小程序分別實現GMV5000、8000億元。只要騰訊系能夠勝出社區(qū)團購,就能夠為騰訊進一步拓展電商領域奠定基礎。

社區(qū)團購是目前最快跑通的生鮮電商零售模式。對比當下的的獲客、物流、采購模式,社區(qū)團購特色非常突出:

①以低價+社交獲取價格敏感客戶或場景;

②物流上,城區(qū)內采用配送到社區(qū)自提的模式,城城間,率先把冷鏈鋪進下沉市場;

③采購上,深入原產地環(huán)節(jié),采購尾貨/臨期/滯銷+正常生鮮品。

社區(qū)團購發(fā)軔于下沉市場、適應了從二線城市到農村的廣闊市場,這是外賣等目前主流的O2O業(yè)務模式難以比擬的。

以興盛優(yōu)選為例,至2020年9月,興盛優(yōu)選已覆蓋13個省、161個地級市、938個縣市級4777個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和31405個村,參照每個省14個地級市、100個縣、1460個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和24000個村估算,興盛優(yōu)選在縣市一級已實現較好的覆蓋;

而根據興盛優(yōu)選公司披露,湖南當地基本已實現村一級的覆蓋,鄉(xiāng)村用戶客單價略低于城市客戶,但有更高的購買頻次(10-11次對比城市用戶的10次)和更好的毛利結構,其他多個平臺的運營也證明,社區(qū)團購有下沉到農村的能力。

相比之下,外賣行業(yè)在三線以下城市地區(qū)滲透率僅30%-40%,且用戶活躍度遠遠低于一二線城市,70%以上訂單由一二線城市貢獻,農村地區(qū)更是幾乎沒有外賣。

在用戶結構年齡上,社區(qū)團購70%的用戶為33歲以上群體,13%的用戶為55歲以上群體, 實現了全年齡段的覆蓋,參考以外賣為代表的傳統(tǒng)O2O業(yè)務,面向的群體主要是年輕人, 社區(qū)團購具備差異化的獲客能力,同時經營數據表明這群客戶對社區(qū)團購平臺有一定粘性。

雖然當下社區(qū)團購再度進入虧損狀態(tài),但制約盈利的門檻在同態(tài)競爭,而其他生鮮電商多存在剛性成本,但是大規(guī)模推廣仍需迭代更好的業(yè)務模式。

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