喝酒就得是白酒和“大綠棒子”？
喝酒就要“一口悶”“整瓶吹”？
喝酒就為推杯換盞應(yīng)酬感情？
這些酒文化的“老黃歷”是時(shí)候該翻一翻了，當(dāng)代年輕人正在學(xué)會(huì)享受新酒飲。在愉悅的味覺(jué)刺激下，一個(gè)新的品類(lèi)正不斷增長(zhǎng)，不斷顯現(xiàn)巨大潛力。
這種新酒飲被稱(chēng)作低度潮飲酒（Alco-pop），即為酒精度15度以下、甜味突出的低度酒，以及部分無(wú)糖蘇打酒，一般含有水果元素。
雖然Alco-pop在中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)的占比仍不顯著，但已成為年輕消費(fèi)者心中區(qū)隔于白酒、啤酒的重要酒精選擇。低度潮飲酒Alco-pop正在顛覆中國(guó)傳統(tǒng)的酒文化，成為年輕人可以自主掌控的新酒精生活方式。
百潤(rùn)×天貓×青年志20日發(fā)布《中國(guó)年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類(lèi)文化白皮書(shū)》。報(bào)告援引天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)萬(wàn)億級(jí)別的酒類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模中，原本占比較小的預(yù)調(diào)雞尾酒品類(lèi)正在不斷提速擴(kuò)容。新一代年輕人正在成為酒水消費(fèi)的主力軍，他們更新的酒水文化消費(fèi)觀念與行為使得Alco-pop正以充滿可能性的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)進(jìn)入傳統(tǒng)飲品市場(chǎng)，成為發(fā)展迅猛的新趨勢(shì)品類(lèi)。
Alco-pop品類(lèi)活躍用戶可分為兩類(lèi)。一類(lèi)是尋找酒精替代品的飲酒小白。他們因難以欣賞傳統(tǒng)酒的口味，或因酒量欠佳，于是把低度潮飲當(dāng)作適合自己品味的酒。另一類(lèi)是尋找日常酒精飲品的飲酒愛(ài)好者的飲酒愛(ài)好者。他們?nèi)粘Ｏ胍赛c(diǎn)甜的，但覺(jué)得軟飲不健康，于是把低度潮飲當(dāng)作更健康的酒精飲料。
天貓數(shù)據(jù)顯示，Alco-pop主客群為女性、18至34歲，并且新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)和Gen Z人群比重均遠(yuǎn)高于全網(wǎng)。
為什么越來(lái)越多的年輕人喝酒開(kāi)始轉(zhuǎn)向Alco-pop？
當(dāng)代社會(huì)新的觀念和生活方式催生了與Alco-pop有關(guān)的飲酒場(chǎng)景。年輕人更希望“純凈社交”，擺脫社交禮儀的舒服，展露完整真實(shí)的自己。他們也希望保持日?？鞓?lè)和自在的機(jī)制，主動(dòng)激活身體與情緒保持快樂(lè)能量。另外，生活高壓下選擇獨(dú)居、宅居的年輕人也希望通過(guò)獨(dú)自飲酒完成私人治愈。
Alco-pop酒精度低，帶來(lái)可控的微醺，讓人愜意放松而身體不會(huì)有不適；甜味和果味增強(qiáng)了適口性，搭配多種食物都不突兀；高顏值包裝讓人眼前一亮，并點(diǎn)綴平凡日常及特殊時(shí)刻。這些特點(diǎn)讓Alco-pop 代替啤酒和普通碳酸軟飲，成為佐餐、社交聚會(huì)及戶外場(chǎng)景的新選擇。
不僅市場(chǎng)需求逐步崛起，Alco-pop品類(lèi)也在不斷豐富、持續(xù)迭代。Alco-pop創(chuàng)新趨勢(shì)從生產(chǎn)原料和產(chǎn)地、品牌歷史和故事等圍繞酒體的創(chuàng)新，發(fā)展到圍繞全方位感官體驗(yàn)的創(chuàng)新：
01
不再只是“女性酒”，要在設(shè)計(jì)上打破女性向的刻板印象，提供更賞心悅目的審美表達(dá)；
02
沒(méi)有既定品類(lèi)范式，要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特口味空間廣闊，為年輕人提供更新鮮多元的飲品體驗(yàn)；
03
做到酒精與甜味平衡，要帶來(lái)豐富口感和立體感官體驗(yàn)，更能愉悅味蕾；
04
打破酒類(lèi)和甜味飲料不健康的聯(lián)想，要傳遞健康感，做出真正減少影響健康的產(chǎn)品。
經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的品類(lèi)認(rèn)知教育，Alco-pop目前在一二線年輕消費(fèi)者當(dāng)中已經(jīng)逐步進(jìn)入到品類(lèi)升級(jí)階段。2018年，花米果酒中小品牌在中國(guó)市場(chǎng)涌現(xiàn)，但Alco-pop品類(lèi)尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆品，仍具備廣闊的探索空間。
面對(duì)Alco-pop品類(lèi)升級(jí)，品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
機(jī)遇方面，不斷擴(kuò)大的年輕人獨(dú)居獨(dú)享以及純凈社交趨勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，為Alco-pop長(zhǎng)期發(fā)展提供了社會(huì)文化基礎(chǔ)。在品類(lèi)內(nèi)部，消費(fèi)者對(duì)新的細(xì)分品類(lèi)接受度高，嘗新意愿強(qiáng)，產(chǎn)品與品類(lèi)的創(chuàng)新空間大。Alco-pop受眾廣泛，市場(chǎng)空間極具包容度。另外，作為新品類(lèi)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)Alco-pop品類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，“品牌”影響較弱，更容易被產(chǎn)品吸引，機(jī)遇更“均等”。
挑戰(zhàn)方面，由于嘗新意愿強(qiáng)烈，品牌粘性差，品牌要保持不斷推陳出新的創(chuàng)新速度，才能滿足多樣化的體驗(yàn)訴求。目前，Alco-pop的認(rèn)知和轉(zhuǎn)化仍然高度依賴線下渠道，一方面線上平臺(tái)的資源傾斜有助于品類(lèi)觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者，另一方面品牌可以積極拓展新渠道主動(dòng)出擊，例如自動(dòng)售貨機(jī)與外賣(mài)。更為重要的是，Alco-pop的場(chǎng)景細(xì)膩且多元，需要品類(lèi)形成合力，在場(chǎng)景上進(jìn)行全方位的滲透與教育，才能真正沖擊現(xiàn)有的酒文化，打開(kāi)市場(chǎng)。
目前，Alco-pop在中國(guó)的萬(wàn)億酒水市場(chǎng)中僅占據(jù)0.3%的市場(chǎng)份額，但其增速遠(yuǎn)超白酒、啤酒和紅酒，有著大量的增長(zhǎng)前景。Alco-pop品類(lèi)的出現(xiàn)，真正滿足了一部分長(zhǎng)期被傳統(tǒng)酒水市場(chǎng)忽視的消費(fèi)者的需求。他們的品類(lèi)消費(fèi)是日常高頻的，其需求的根源不是曇花一現(xiàn)的一時(shí)跟風(fēng)，而是源自中國(guó)年輕人不可抵擋的個(gè)體化趨勢(shì)，源自青年文化的更迭與個(gè)體自我深層情感的訴求，是大勢(shì)所驅(qū)。
未來(lái)，中國(guó)Alco-pop市場(chǎng)在擁有無(wú)限可能性。
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