我們正在目睹一個(gè)全新的大眾傳媒的誕生。實(shí)際上，它是過去二十年以來出現(xiàn)的第二個(gè)新生大眾傳媒。
互聯(lián)網(wǎng)于二十世紀(jì)九十年代融入大眾媒體行列，當(dāng)時(shí)的四大媒體為：書籍、雜志、廣播、電視。每一種主流媒體在社會(huì)上都已經(jīng)形成了強(qiáng)烈的影響。書籍點(diǎn)燃了知識爆炸；雜志推動(dòng)了民主意識；廣播創(chuàng)建了一個(gè)名人導(dǎo)向的社會(huì)；電視綜合了文化，而互聯(lián)網(wǎng)作為最新的大眾傳播媒體，其影響仍然在繼續(xù)著。《廣告時(shí)代》的鮑勃加菲爾德最近寫道：“我們不是看到舊傳播媒體時(shí)代結(jié)束的開始，而是正在目睹一個(gè)舊傳播時(shí)代結(jié)束的過程。”。
此外，在鮑勃加菲爾德看來：“雜志、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)類型的媒體，由于傳播范圍、時(shí)效性、以及昂貴的傳播費(fèi)用等因素的影響，正在面臨受眾群的瓦解。另外，由于數(shù)字媒體近于零的傳播成本以及免費(fèi)面向用戶的原因，印刷媒體和廣播傳媒的客戶正逐漸流失到數(shù)字媒體當(dāng)中。”
大家都準(zhǔn)備好了！行業(yè)范圍內(nèi)，媒體將會(huì)有另一個(gè)意義深遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變包括消費(fèi)者行為、未來技術(shù)。在不久的將來，我們將會(huì)迎來第六個(gè)大眾媒體的到來。
那么這個(gè)極具影響力的新媒體是什么呢？答案就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
什么？你確信不是在開玩笑嗎？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)分支，只是另一種上網(wǎng)的方式，也可以說是一種不用電腦進(jìn)行網(wǎng)上沖浪的方式而已。這就是為什么通常把移動(dòng)設(shè)備叫做“第三屏幕”。
第三屏幕理念就是要讓你或者你的公司不要錯(cuò)失新的移動(dòng)營銷良機(jī)，它的強(qiáng)大品牌就是由一個(gè)媒體向另一個(gè)媒體創(chuàng)建移動(dòng)內(nèi)容嗎？事實(shí)并不是這樣的。
將華爾街日報(bào)搬上互聯(lián)網(wǎng)也沒能解救道瓊斯，最后被默多克以50億美元的價(jià)格收購。
手機(jī)移動(dòng)內(nèi)容提供商ESPN不認(rèn)為它會(huì)成為一個(gè)大的同盟，所以，到目前為止，移動(dòng)電視并沒有像互聯(lián)網(wǎng)一樣創(chuàng)造出相同的價(jià)值，YouTube網(wǎng)站在成立的短短20個(gè)月內(nèi)就被谷歌公司16.5億美元的價(jià)格收購。
值得谷歌公司炫耀的是，今年的第一季度，谷歌凈收入13億美元，而在同一季度，紐約時(shí)報(bào)虧損350萬美元，紐約時(shí)報(bào)建立互聯(lián)網(wǎng)在線閱讀，這并沒有解決公司的財(cái)政問題。去年，紐約時(shí)報(bào)曾預(yù)計(jì)達(dá)到2760萬美元的收入，這對于一個(gè)推出11年的網(wǎng)站來說確實(shí)少得可憐。
盡管有著令人質(zhì)疑的歷史數(shù)據(jù)，其內(nèi)容運(yùn)作發(fā)展勢頭仍在加大。電信正在努力把有著深遠(yuǎn)影響的電視媒體轉(zhuǎn)移到手機(jī)媒體上。盡管如此，據(jù)Yankee集團(tuán)的分析師Linda Barrabee說 ，只有5 ％的美國消費(fèi)者愿意支付移動(dòng)電視。
軟件業(yè)也實(shí)施了財(cái)富的發(fā)展計(jì)劃，允許這些跨媒體的轉(zhuǎn)移。兩個(gè)星期前，微軟推出了“Live Mesh” ，這是一個(gè)可以連接所有的網(wǎng)絡(luò)功能設(shè)備的軟件程序。微軟公司的首席軟件設(shè)計(jì)師Ray Ozzie說道：“這個(gè)程序不僅適用于個(gè)人電腦和電話，還有電視，游戲機(jī)，
數(shù)碼相機(jī)，數(shù)字錄像機(jī)，媒體播放器，相機(jī)和攝像機(jī)，家用服務(wù)器等等，還有我們的汽車娛樂和導(dǎo)航系統(tǒng)，以及更多”。
一個(gè)嶄新的媒體需要一個(gè)新品牌，而不是擴(kuò)展其現(xiàn)有的品牌，這樣的做法是錯(cuò)誤的?；ヂ?lián)網(wǎng)不會(huì)獎(jiǎng)賞諸如華爾街日報(bào)，紐約時(shí)報(bào)，美國廣播公司，全國廣播公司，哥倫比亞廣播公司的Barnes ＆ Noble和Hallmark這些傳統(tǒng)品牌。它只會(huì)獎(jiǎng)賞新品牌創(chuàng)造，尤其是“net”。 “.com”域名的品牌像亞馬遜，易趣，雅虎，Expedia，Netflix，MySpace，F(xiàn)acebook和美國在線服務(wù)公司等。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也將獎(jiǎng)勵(lì)新品牌的創(chuàng)建，特別是媒體。像loopt，這是一種用手機(jī)全球定位系統(tǒng)來與朋友分享實(shí)時(shí)地理位置的一種服務(wù)。
總的來說，.com域名的傳統(tǒng)品牌是不會(huì)應(yīng)用到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的。
奠定基礎(chǔ)
當(dāng)然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)成為曇花一現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)也不會(huì)如此。許多事物的發(fā)展都需要擁有一個(gè)開端。
關(guān)于內(nèi)容發(fā)布方面的問題，一些缺少的因素會(huì)通過dotMobi 手機(jī)移動(dòng)域名對移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行整合，讓瀏覽在每部移動(dòng)設(shè)備上屏幕上的內(nèi)容和形式都始終保持一致。
關(guān)于內(nèi)容接收方面，缺少的因素是一個(gè)小配件，結(jié)合電信服務(wù)和三項(xiàng)技術(shù)，提供一個(gè)方便且具有吸引力的組合套餐：1）GPS全球定位系統(tǒng)，全球配置系統(tǒng)接收器；2）掃描儀； 3）聲音識別軟件。
最奇怪的是，21世紀(jì)最夸大的新產(chǎn)品，如
蘋果公司的iphone，不包括任何一項(xiàng)三項(xiàng)技術(shù)。太糟糕了?；谔O果公司的所有的光輝設(shè)計(jì)和技術(shù)技能，該公司可能率先推出和主導(dǎo)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來幾十年。
但是，蘋果公司完善的
智能手機(jī)，集中設(shè)備，注定仍然是一個(gè)特殊產(chǎn)品。第一個(gè)智能手機(jī)（
諾基亞9000 ）是在12年前提出的。然而，今天的智能手機(jī)只占有全球手機(jī)市場的10 ％。
在最后一個(gè)季度，蘋果公司銷售了170.3萬iphones 智能手機(jī)，約占全球智能手機(jī)市場的6 ％。這個(gè)結(jié)果是大家意料之內(nèi)的。在同一季度，蘋果公司銷售了1064.4萬的iPod 音樂播放器 ，約占MP3播放器市場的70 ％。
除了市場份額，這兩項(xiàng)產(chǎn)品還有另外一個(gè)驚人的差異。 iPod音樂播放器，這個(gè)分歧設(shè)備，開創(chuàng)了一個(gè)新類別。iPhone智能手機(jī)，這個(gè)集中設(shè)備，它的設(shè)計(jì)不是為了創(chuàng)建一個(gè)新類別，而是為了改善現(xiàn)有的類別，一個(gè)想要成為市場領(lǐng)軍人的企業(yè)始終都要實(shí)施有風(fēng)險(xiǎn)的策略。
“mobi電話”？ 新設(shè)備的誕生
如果移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全新的大眾傳播媒體，你會(huì)怎樣命名這個(gè)移動(dòng)接收裝置呢？合理的名稱是“mobi電話”，以反映數(shù)以千萬計(jì)的“.mobi”手機(jī)網(wǎng)站的大規(guī)模來臨。
一種設(shè)備的名稱并不總是能夠描述其實(shí)際用途的。大多數(shù)人很少使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行計(jì)算（我在打印計(jì)算器上進(jìn)行計(jì)算）。“mobi電話”未必只包括手機(jī)，還有其它的移動(dòng)裝置。很多人也許喜歡使用一個(gè)獨(dú)立的裝置打電話。
很顯然，一些人想法和我類似。對我來說，最有趣的一則新聞是諾基亞公司81億美元收購世界電子地圖開發(fā)商N(yùn)avteq公司。
81億？這相當(dāng)于華爾街期刊作為一間公司總價(jià)值(去年收入8億5300萬美元)的1.5倍。這驚人的數(shù)目會(huì)告訴您芬蘭的父老鄉(xiāng)親都在思考些什么。與之配合的想法是，GPS接收器將成為未來電信設(shè)備的關(guān)鍵功能。
全球定位系統(tǒng)，像每一個(gè)技術(shù)變革一樣，環(huán)境的變化為一個(gè)產(chǎn)品或媒體分解同樣地創(chuàng)造了條件。
移動(dòng)營銷將迅速增長
第一次大規(guī)模的營銷出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，現(xiàn)在將會(huì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在告訴我們，移動(dòng)營銷不再是一個(gè)夢想，而是一個(gè)現(xiàn)實(shí)。
到目前為止，移動(dòng)營銷已經(jīng)占據(jù)了一小塊廣告市場（ 去年盈利70800萬美元），盡管手機(jī)用戶領(lǐng)先于全球互聯(lián)網(wǎng)用戶。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場的潛力讓傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)市場相形見絀。去年，全球售出超過11.5億部手機(jī)，而只售出2.712億部個(gè)人電腦。換句話說，每售出一臺電腦的同時(shí)，有4部手機(jī)被售出。在我看來，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇一個(gè)他們生活不可或缺的全球定位系統(tǒng)裝備精良的mobi手機(jī)設(shè)備。
當(dāng)然，該mobi手機(jī)并不只是另外一個(gè)裝置。它是另一個(gè)媒體接收端，這個(gè)媒體是一個(gè)來自互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特和不同的個(gè)體。它可能會(huì)比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的更普遍更強(qiáng)大。想利用這個(gè)新媒體優(yōu)勢的公司將很快注冊他們的公司及品牌名稱為“.mobi”移動(dòng)域名。
此外，每個(gè).mobi手機(jī)網(wǎng)站都應(yīng)該同企業(yè)或品牌的.com域名網(wǎng)站分開考慮。兩種不同的媒體需要兩種不同的做法。 （你不會(huì)把一個(gè)電臺的廣告放在電視上，所以，為什么你要把.com 的節(jié)目呈現(xiàn)給.mobi的觀眾呢？）
長遠(yuǎn)而言，“移動(dòng)”將成為美國整體市場營銷環(huán)境非常重要的一部分。什么樣的廣告方式最適合最新的移動(dòng)媒體呢？
消費(fèi)者決定
我認(rèn)為，有兩種廣告類型：一種可以被形容為“被動(dòng)型”廣告，另一種為“主動(dòng)型”廣告 。
被動(dòng)型廣告是指我們經(jīng)常可以在報(bào)紙、雜志、廣播和電視上見到的廣告。為了曝光媒體的贊助商，媒體通常會(huì)放置一則贊助商的消息，這樣做會(huì)打斷讀者，聽眾和觀眾。
另一方面，主動(dòng)型廣告是由消費(fèi)者自動(dòng)發(fā)起的。在互聯(lián)網(wǎng)上搜索廣告就是一個(gè)典型的例子。除了這個(gè)之外，在傳統(tǒng)的媒體也有主動(dòng)型廣告。特別是，報(bào)紙和電話簿上的分類廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)上主動(dòng)型廣告所占比例大約為40 ％。這就是Google公司取得輝煌成就的原因所在。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，將會(huì)給主動(dòng)型廣告提供一個(gè)更大的舞臺。這就是為什么對于像Google一樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，根據(jù)用戶的確切位置，搜索.mobi手機(jī)網(wǎng)站將會(huì)是另一座金礦。但是，這僅僅是個(gè)開始。
一個(gè)擁有二維條碼掃描儀的mobi手機(jī)，能夠讓超市，藥店，服裝店里面的消費(fèi)者通過掃描商品獲得大量的
信息。
當(dāng)某些事情發(fā)生的時(shí)候，例如，當(dāng)某個(gè)名人在酒樓或夜總會(huì)露面的時(shí)候，mobi手機(jī)用戶可能會(huì)接到通知。
當(dāng)有足夠的.mobi網(wǎng)站供用戶去使用的時(shí)候，我們很容易想象到.mobi手機(jī)會(huì)成為一個(gè)多么有用的裝置。
什么樣的車速限制？（當(dāng)能見度削弱時(shí)，有時(shí)會(huì)發(fā)生在大霧天氣里，通過自動(dòng)降低車速限制，也許我們能夠避免這些大量的連環(huán)撞擊） 。
下一個(gè)出口有多遠(yuǎn)？在那我們會(huì)發(fā)現(xiàn)什么設(shè)備呢？
不停的閱讀他們，那些歷史性的標(biāo)簽實(shí)際上表達(dá)什么呢？
最近的旅館/汽車旅館位置在哪？房間的價(jià)格是多少？
最近的煤氣站位置在哪？汽油價(jià)格是多少？
按類型和消費(fèi)水平最近的餐廳在什么位置？
酒瓶上的擺放編碼是多少？（眾多事實(shí)中的一個(gè)也許可以通過簡單的掃描標(biāo)簽加以利用）
消費(fèi)者通過接收裝置究竟能夠做什么，這點(diǎn)也許并不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最重要的意義所在，更重要的是這個(gè)媒體所處的環(huán)境本身已經(jīng)發(fā)生了變化。例如，自從人們可以直接乘坐眼前最近的出租車以后，出租車派遣系統(tǒng)可能就會(huì)消失了。類似的例子將發(fā)生在所有類型的派遣系統(tǒng)。
消費(fèi)者可以通過其它許多方式使用“mobi手機(jī)”。在過去八年的每個(gè)八月，我和我的夫人都會(huì)驅(qū)車到西南地區(qū)的風(fēng)景名勝區(qū)游玩。那些旅行日子的每個(gè)下午，我們都會(huì)密切關(guān)注王后奶品，為的是獲得兩個(gè)他們的巧克力糖果。希望明年我們能通過.mobi網(wǎng)站隨時(shí)留意這個(gè)信息。
Al Ries是一個(gè)著名作家，或者說是一個(gè)合著家，他撰寫了11本關(guān)于營銷方面的書籍，其中最新發(fā)表的《品牌起源》討論了如何將達(dá)爾文的“分解”理念應(yīng)用于世界貿(mào)易。他和他的女兒Laura Ries合伙成立了市場戰(zhàn)略公司，名為Ries & Ries公司。
