化妝品界最近很熱鬧。寶潔SK-Ⅱ事件尚未平息，倩碧、蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛四大知名洋品牌化妝品又被相繼卷入風(fēng)波，其六種粉餅含有的鉻、釹等違禁物質(zhì)被香港標(biāo)準(zhǔn)及鑒定中心查出。
洋品牌的危機(jī)一方面給中國本土品牌敲響了警鐘，另一方面更應(yīng)引發(fā)思考與行動(dòng)：本土化妝品應(yīng)該有何作為，以求在化妝品市場(chǎng)中有所突破？
一、洋品牌危機(jī)之后，本土化妝品能唱主角嗎？
化妝品高端市場(chǎng)一直是洋品牌的天下，大批中國購買力最強(qiáng)的女性消費(fèi)者，成為了洋品牌的擁躉，而中國的化妝品品牌，要么在中低端市場(chǎng)中掙“辛苦錢”，最么混跡于院線打擦邊球，要么把功能作為唯一訴求，和保健品一樣做短線利潤。
可以說，化妝品洋品牌一直是國內(nèi)化妝品品牌的強(qiáng)勁障礙，如今，強(qiáng)勁障礙中的重量級(jí)選手都“后院起火”，對(duì)國內(nèi)化妝品來說，是不是一個(gè)利好的機(jī)會(huì)？
利好是肯定的，但需要清醒地認(rèn)識(shí)到，由于國內(nèi)化妝品品牌鮮有高端定位的品牌與產(chǎn)品線，因此，如果單純地期望上述4家品牌能空下市場(chǎng)份額讓給國內(nèi)品牌，還有些高估了自己。
“機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)屬于有準(zhǔn)備的人”。國內(nèi)化妝品由于品牌的缺位、高水平營銷手段的缺乏，但面對(duì)這樣的大好機(jī)會(huì)時(shí)，有充分準(zhǔn)備的品牌有幾家？有資格替補(bǔ)上場(chǎng)的有幾家？
因此，我們?nèi)绻麅H僅把目光集中在單純的“你退我進(jìn)”，可能最終事與愿違。我們必須更深刻地看到，洋品牌的危機(jī)，卻勢(shì)必對(duì)化妝品的消費(fèi)群體產(chǎn)生一次震動(dòng)，直接影響此后的購買心理，也會(huì)影響市場(chǎng)環(huán)境與行業(yè)走勢(shì)。
二、洋品牌危機(jī)為市場(chǎng)帶來什么深層影響？
深層影響，主要是指事件對(duì)于消費(fèi)者的心理、品牌認(rèn)知、購買行為產(chǎn)生的作用。深刻分析這些影響，才能找到此后一段時(shí)期，本土化妝品的機(jī)會(huì)點(diǎn)與發(fā)力點(diǎn)。
1、消費(fèi)者對(duì)化妝品的安全性空前重視，增大對(duì)環(huán)保與健康的要求。
化妝品的質(zhì)量和安全問題一直是業(yè)界、衛(wèi)生部門、媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)化妝品安全問題也有了一定認(rèn)識(shí)，但多數(shù)沒有到重視的程度，加之監(jiān)管漏洞，這給一些包括國際品牌在內(nèi)的化妝品企業(yè)以可乘之機(jī)。
SK-Ⅱ事件發(fā)生后，全國各大報(bào)媒，電視臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)，成篇累牘的報(bào)道，其中包括一些科普性的文章，以及重翻從前發(fā)生的化妝品安全事故，這一切給消費(fèi)者帶來了化妝品安全性的教育，健康與美麗并重成為消費(fèi)者選擇化妝品的考慮因素。
各大洋品牌犯的錯(cuò)誤，無一例外都是產(chǎn)品中含有對(duì)人體有害的化學(xué)成分。消費(fèi)者對(duì)此類化妝品有了很大的抵觸情緒，而代表健康，無人工添加劑，效果理想的天然化妝品將會(huì)成為消費(fèi)者內(nèi)心最渴望的消費(fèi)潮流。
2、消費(fèi)者對(duì)國際大品牌尤其是日本品牌化妝品的盲目崇拜減弱。
由于國際品牌的營銷水平與品牌影響力，國內(nèi)消費(fèi)者更多看重國際品牌，在高端市場(chǎng)呈現(xiàn)外國品牌占主導(dǎo)的局面。這也是很多國產(chǎn)化妝品打著外國進(jìn)口旗子進(jìn)行包裝銷售的原因。
SK-Ⅱ事故的發(fā)生后，倩碧等四大知名洋品牌化妝品被相繼曝光，消費(fèi)者不僅會(huì)疑問，還能再繼續(xù)相信洋品牌嗎？
《中國財(cái)經(jīng)報(bào)》9月20日文章分析：“某些日本人銷往本國和歐美國家的產(chǎn)品，采用的是一套生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，而銷往發(fā)展中國家的產(chǎn)品則是采用另一套生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，兩種標(biāo)準(zhǔn)下的生產(chǎn)成本大不一樣，產(chǎn)品質(zhì)量亦有很大差別。”
由此可見，當(dāng)某些品牌不把消費(fèi)者同等看待的時(shí)候，真相終究會(huì)有大白于天下的一刻，這一刻就是它躺在自己墳?zāi)沟臅r(shí)刻。
由于個(gè)別國際品牌生產(chǎn)商基于成本考慮，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)不一致，導(dǎo)致在中國的化妝品質(zhì)量堪憂，這將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其信賴的嚴(yán)重缺乏，將會(huì)促成消費(fèi)者對(duì)化妝品的理性消費(fèi)。對(duì)于中國本土化妝品而言，如配以科學(xué)的營銷策略，整合營銷資源，擴(kuò)大中低端市場(chǎng)份額，提升品牌影響力，然后逐步向高端市場(chǎng)滲透，進(jìn)而占據(jù)高端市場(chǎng)是可行的。
然而，期望消費(fèi)者一夜之間轉(zhuǎn)變觀念、成為本土品牌的擁護(hù)者，還有些天方夜譚。我們期望的是，本土品牌能利用這樣的心理變化，采取相應(yīng)的措施，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。
3、消費(fèi)者對(duì)于平等溝通的要求、售后服務(wù)的要求急劇提高。
SK-Ⅱ之所以翻船，主要在于與消費(fèi)者的溝通缺乏應(yīng)有的平等與坦誠。他們只是一味盲目的相信自己的產(chǎn)品，沒有過多考慮消費(fèi)者的感受，而且個(gè)別銷售人員處理措施不當(dāng)，導(dǎo)致和消費(fèi)者的矛盾激化，進(jìn)而被媒體追蹤曝光，事情逐漸發(fā)展到不可收?qǐng)龅牡夭健?/div>
洋品牌的失分，在于“傲慢與偏見”，覺醒后的消費(fèi)者，在此后的購物選擇時(shí)，勢(shì)必對(duì)平等溝通、售后服務(wù)更加看重。一些大品牌，如果不能夠“放下身段”，同樣會(huì)讓消費(fèi)者不敢選擇。相對(duì)于品牌長期積累的難度，平等溝通與售后服務(wù)，是本土企業(yè)最容易補(bǔ)足的短板，也是能最快塑造的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、本土品牌：只策略不到位，才不至于空歡喜
我們不贊成本來在二三線市場(chǎng)的品牌，盲目樂觀地進(jìn)攻高端市場(chǎng)，洋品牌危機(jī)不代表本土品牌可以輕松“高端”了。
上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機(jī)構(gòu)的建議是：針對(duì)洋品牌危機(jī)后的市場(chǎng)環(huán)境變化、社會(huì)輿論變化、消費(fèi)者心理與購買行為的變化，及時(shí)采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略，樹立本土品牌的良好形象與競(jìng)爭(zhēng)力，用好機(jī)會(huì)，提升市場(chǎng)銷量。在此基礎(chǔ)上，再有策略地向一線目標(biāo)靠攏。
1、調(diào)整訴求方向，聚焦“安全環(huán)保”，讓警惕的消費(fèi)者找到方向。
由于消費(fèi)者心理的變化，安全性能為了第一指標(biāo)。本土品牌應(yīng)該迅速找到“訴求與需求”的最佳結(jié)合點(diǎn)，發(fā)揮借勢(shì)訴求事半功倍的效果。
本土品牌進(jìn)行產(chǎn)品安全訴求，要注意對(duì)安全的多維闡釋。
建議從產(chǎn)品的原材料的環(huán)保性、添加劑的綠色特征、產(chǎn)品健康的理念、功能的理論依據(jù)等方面入手，將產(chǎn)品安全、健康、綠色的環(huán)保品質(zhì)與可靠的美容效果訴求有機(jī)融合為一體，避免只說安全忽視效果的問題。
多角度進(jìn)行安全效果理性雙重訴求，由于借勢(shì)營銷的效率要求，前期應(yīng)迅速以最容易 運(yùn)用的系列廣告、軟文、終端宣傳品為主，配以靈活有效的促銷活動(dòng)，操作最快捷，效果也最理想，達(dá)到快速贏利的目的。中后期，從產(chǎn)品層面的訴求轉(zhuǎn)向品牌層面的訴求，利用長線媒體找持續(xù)戰(zhàn)鞏固效果。
同時(shí)可通過公關(guān)營銷，采用權(quán)威部門認(rèn)證、消費(fèi)者證言、體驗(yàn)式營銷等形式，樹立品牌的高品質(zhì)形象，在目標(biāo)客戶群中構(gòu)建產(chǎn)品的美譽(yù)度。
2、塑造具有親和力的本土品牌形象，差異化情感訴求同步直達(dá)。
經(jīng)歷幾次打擊之后，消費(fèi)者對(duì)于國際品牌的盲目崇拜有所減弱，是本土品牌進(jìn)行情感訴求的最好機(jī)會(huì)。
相對(duì)于國際品牌的歷史文化、知名度與高端形象等高門檻，本土品牌最好用的情感訴求點(diǎn)就是“親和力”。
親和力主要體現(xiàn)于品牌的東方文化理念、以健康為核心的產(chǎn)品理念、以消費(fèi)者為本的經(jīng)營理念。在通過廣告、新聞、公關(guān)進(jìn)行親和力傳播的同時(shí)，配合終端人員、公關(guān)人員、售后服務(wù)人員的“親和力識(shí)別系統(tǒng)”的設(shè)計(jì)與實(shí)施，拉近本土品牌與消費(fèi)者之間的距離，因親近而認(rèn)知，因認(rèn)知而信任，因信任而穩(wěn)固。
同時(shí)，本土品牌應(yīng)在抓住當(dāng)下的同時(shí)立足長遠(yuǎn)，積極進(jìn)行國際化戰(zhàn)略，借助奧運(yùn)會(huì)前后中國形象與中國品牌形象的借勢(shì)提升，通過差異化策略與聚焦定位策略，并通過與國際機(jī)構(gòu)的聯(lián)合，在“大而全”的國際品牌空檔之中，找到屬于自己的藍(lán)海，向高端品牌、專業(yè)化品牌進(jìn)軍。
3、用系統(tǒng)規(guī)范的溝通體系與售后服務(wù)迅速贏得消費(fèi)者
品牌形象的建設(shè)是一個(gè)漫長的過程，而當(dāng)前，最快最有效贏得消費(fèi)者的方法，就是建立“溝通與售后”兩大優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出品牌的服務(wù)差異化與競(jìng)爭(zhēng)力。
上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為：在溝通策略中，與消費(fèi)者的溝通重要，包括溝通的渠道建設(shè)、溝通“接觸點(diǎn)”（終端、公關(guān)、接待、呼叫中心等）的規(guī)范化、相對(duì)于國際品牌的“人性化溝通”、透明化的信息發(fā)布等。
在售后服務(wù)方面，為了與某些國際品牌形成強(qiáng)烈反差，本土品牌應(yīng)建立起“以消費(fèi)者為本”的快速、高效的售后服務(wù)機(jī)制，把每一次售后服務(wù)都當(dāng)成一次“危機(jī)公關(guān)”，主動(dòng)、低調(diào)、坦誠、靈活、人性化，用售后服務(wù)彌補(bǔ)品牌形象的短板。
同時(shí)，要建立顧問式營銷系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的專業(yè)指導(dǎo)，并通過體驗(yàn)式營銷、見證式傳播等方法，逐漸促成固定客戶群對(duì)本土品牌的忠誠度與口碑傳播。
此外，公眾信息監(jiān)測(cè)機(jī)制、危機(jī)預(yù)警體系、與政府、媒體的溝通機(jī)制等，都是本土品牌必須快速補(bǔ)上的重要課程。
任何一次機(jī)會(huì)，都不可能人人抓得住。這一次洋品牌的集體危機(jī)，就是考察本土化妝品企業(yè)的快速反應(yīng)能力。
而且，借勢(shì)營銷的是否能做到高度系統(tǒng)性，也是成功借勢(shì)的關(guān)鍵，需要品牌、定位、廣告、公關(guān)、終端、營銷管理等各個(gè)環(huán)節(jié)都快速形成系統(tǒng)性的策略，并把握好傳播的姿態(tài)與分寸，協(xié)同作戰(zhàn)、多管齊下、長短結(jié)合，才能抓住機(jī)遇，用“勢(shì)能”引發(fā)“動(dòng)能”，讓品牌與市場(chǎng)都有一個(gè)驚喜的結(jié)果。
