開(kāi)頭咱們先來(lái)思考幾個(gè)問(wèn)題：
作為一名運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，不具備具體執(zhí)行層面的操作實(shí)力有問(wèn)題么？
作為一名運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，不具備社群運(yùn)營(yíng)的具體操作能力有問(wèn)題么？
作為一名運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，不懂得具體的文案撰寫公式有問(wèn)題么？
……
相信大多數(shù)人做運(yùn)營(yíng)的人，都曾對(duì)自己的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃有過(guò)迷茫。造成這種結(jié)果的原因有很多，但其中最主要的一點(diǎn)，就是針對(duì)不同崗位、職級(jí)之間，其能力劃分的不確定。而這種不確定性，往往會(huì)讓運(yùn)營(yíng)人在追求職業(yè)發(fā)展和個(gè)人能力提升的時(shí)候，失去方向。
而我相信，對(duì)于大多數(shù)的運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，其職業(yè)發(fā)展目標(biāo)，都是希望自己能夠成為一名優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，可以從戰(zhàn)略層面來(lái)制定整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃。那么，請(qǐng)問(wèn)一名優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，其入門標(biāo)準(zhǔn)是什么？或者說(shuō)，作為一名運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，最起碼需要具備什么能力？
首先，從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，我以為一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)至少需要具備的 4 大準(zhǔn)則分別是：
明確目標(biāo)、善用手段、結(jié)果導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)執(zhí)行
很多運(yùn)營(yíng)人，不管是工作3年的，還是5-10年的，手里都帶過(guò)一些小團(tuán)隊(duì)，但是在晉升為運(yùn)營(yíng)總監(jiān)后，依然會(huì)面臨各種障礙。這之中最關(guān)鍵的問(wèn)題是：角色的轉(zhuǎn)變。因?yàn)榻巧兞?，所以?fù)責(zé)的工作重心也會(huì)發(fā)生變化。同時(shí)其工作方法、思維等等，都需要為此做出改變。而所有的改變，其實(shí)都需要圍繞著以上這四個(gè)準(zhǔn)則來(lái)開(kāi)展。
那基于此準(zhǔn)則，我們?cè)賮?lái)進(jìn)一步看一下，優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)人需要具備什么能力？
在Pai爺我來(lái)看，這4個(gè)準(zhǔn)則中，明確目標(biāo)是基礎(chǔ)！沒(méi)有明確的目標(biāo)，后面一切都是空談。但即便是有了明確的目標(biāo)之后，依然會(huì)發(fā)現(xiàn)，這四個(gè)準(zhǔn)則之間好像還是有點(diǎn)脫鉤！而如何把他們關(guān)聯(lián)起來(lái)，就是一個(gè)優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)人最應(yīng)該具備的能力！
這種能力，就是目標(biāo)拆解能力！
01
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什么是目標(biāo)拆解？
舉個(gè)例子：這個(gè)月我們的目標(biāo)是GMV 100萬(wàn)任務(wù)，你準(zhǔn)備怎么拆解？你可能會(huì)把這個(gè)目標(biāo)拆成20天完成100萬(wàn)的任務(wù)，每天5萬(wàn)的目標(biāo)。這是很多傳統(tǒng)領(lǐng)域，尤其是以前做銷售的時(shí)候，最常用到的一種方法。叫做任務(wù)分配。但這是拆解嗎？不是！這只是拆分，是加減法。說(shuō)白了你只是解決了把大目標(biāo)拆小的問(wèn)題。而對(duì)于團(tuán)隊(duì)其他成員來(lái)說(shuō)，面對(duì)15萬(wàn)這個(gè)目標(biāo)，依然還是不知道該如何下手。
因此，我們首先需要意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，拆解并不等于拆分。拆分從某種意義上來(lái)說(shuō)，屬于加減法，最終的落點(diǎn)依然是在指標(biāo)上；而真正的拆解，應(yīng)該是乘除法，其最終的落點(diǎn)應(yīng)該是在任務(wù)上。對(duì)于團(tuán)隊(duì)成員而言，他們面對(duì)具體工作，對(duì)任務(wù)負(fù)責(zé)；而作為運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，是一名管理者，你才是那個(gè)為目標(biāo)負(fù)責(zé)的人，所以一定要把目標(biāo)拆解為任務(wù)。而一旦你把目標(biāo)拆解成任務(wù)，變成乘除法關(guān)系，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的關(guān)注點(diǎn)就變了。這就是前面我說(shuō)的，角色的轉(zhuǎn)變所有東西都需要變！
當(dāng)然，到這里還不算目標(biāo)拆解的全部！把目標(biāo)拆解成可被執(zhí)行的具體任務(wù)，對(duì)于大多數(shù)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)都不難！但人與人之間的差距，主要體現(xiàn)在你能不能在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的同時(shí)，提出解決方案。所以在我看來(lái)，完整的目標(biāo)拆解，至少包括兩件事：
拆：目標(biāo)拆分，把目標(biāo)拆分成最終可以讓團(tuán)隊(duì)成員執(zhí)行的內(nèi)容；
解：解決方案，提出可以有效提升目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)策略。
02
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目標(biāo)拆解具體操作
那具體如何來(lái)進(jìn)行目標(biāo)拆解呢？我們可以分為三個(gè)步驟：
第一步：找出目標(biāo)的關(guān)鍵影響因素
例如，當(dāng)我們作為一名私域運(yùn)營(yíng)總監(jiān)時(shí)，我們的核心考核指標(biāo)是 GMV，那么這個(gè)時(shí)候我們只需要去看，想要提升GMV，關(guān)鍵需要抓住哪些因素？
通常來(lái)說(shuō)，GMV的計(jì)算公式是，GMV=UV × 購(gòu)買轉(zhuǎn)化率 × 客單價(jià)。這個(gè)是在電商生態(tài)中被稱為黃金公式的。那作為運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，我們需要知道，在不同場(chǎng)景下，同一個(gè)公式的不同使用場(chǎng)景，它可能受到的影響因素是不同的。
比如在私域流量中，UV不僅僅是店鋪訪客數(shù)了，而應(yīng)該是指私域觸達(dá)的用戶數(shù)；而購(gòu)買轉(zhuǎn)化率則應(yīng)該是私域觸達(dá)支付轉(zhuǎn)化率（購(gòu)買人數(shù)/私域可觸達(dá)人數(shù)）
所以在這里，核心指標(biāo)的計(jì)算公式應(yīng)該是：GMV = 私域觸達(dá)用戶數(shù)（UV）× 私域觸達(dá)支付轉(zhuǎn)化率 × 客單價(jià)，當(dāng)然還包括復(fù)購(gòu)頻次
第二步：基于某個(gè)關(guān)鍵因素，進(jìn)行二級(jí)定位
當(dāng)我們找出影響核心指標(biāo)的關(guān)鍵因素之后，我們需要再進(jìn)一步來(lái)看一下，這些關(guān)鍵因素能夠繼續(xù)進(jìn)行拆分。比如UV這個(gè)因素，它其實(shí)還可以分為存量和增量?jī)蓚€(gè)部分。再比如購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，則主要包括了新用戶首次購(gòu)買和老客戶的復(fù)購(gòu)等。
換句話說(shuō)，我們?cè)诙?jí)定位的時(shí)候，就是來(lái)看一下第一步定下來(lái)的關(guān)鍵因素，看看這些因素本身又受到哪些其他因素的影響，從而進(jìn)行拆分。
第三步：確定用戶觸點(diǎn)
當(dāng)我們明確了影響核心指標(biāo)的關(guān)鍵因素，同時(shí)進(jìn)一步拆分后，接下來(lái)我們就需要把這個(gè)指標(biāo)，落實(shí)到最終可以被執(zhí)行的任務(wù)層面了。在之前一篇文章中，我說(shuō)過(guò)：在如今的市場(chǎng)營(yíng)銷，在全新的消費(fèi)場(chǎng)景背景下，用戶觸點(diǎn)是一切的基礎(chǔ)。
所以我們只需要找到每一個(gè)因素下面，具體包含了哪些關(guān)鍵的用戶觸點(diǎn)。把它們一個(gè)個(gè)找出來(lái)，就可以了！
找到了每個(gè)因素下的關(guān)鍵用戶觸點(diǎn)，我們也就有了運(yùn)營(yíng)抓手。接下來(lái)就是看如何通過(guò)這些抓手，來(lái)制定相應(yīng)的策略，并且將他們落實(shí)到最終的執(zhí)行層面。
第四步：運(yùn)營(yíng)規(guī)劃框架的布局
如果說(shuō)前三步，是目標(biāo)拆解的第一件事：拆分。即發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，知道影響核心指標(biāo)的因素有哪些。那么從這一步開(kāi)始，就是要來(lái)解決問(wèn)題，通過(guò)相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)有效提高各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)。
每一個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)組成架構(gòu)是不同的。但一般而言基本上都會(huì)包括：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)這三個(gè)。另外還可以包括像新媒體運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)、對(duì)外合作等等。這些呢是具體的運(yùn)營(yíng)崗位劃分，但其實(shí)也可以看成是，我們采取的具體運(yùn)營(yíng)手段。
比如，現(xiàn)在我們需要通過(guò)社群裂變，來(lái)完成用戶增量，目標(biāo)1W。
那么落實(shí)到具體的執(zhí)行層面時(shí)，則主要包括下面這幾件事：
1、裂變活動(dòng)策劃：包括活動(dòng)主題、噱頭、節(jié)奏把控……這些對(duì)應(yīng)到的就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)；
2、裂變海報(bào)設(shè)計(jì)：包括文案、海報(bào)設(shè)計(jì)等，對(duì)應(yīng)到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；
3、社群運(yùn)營(yíng)：包括社群搭建、用戶管理、社群SOP等等，這些屬于用戶運(yùn)營(yíng)；
……
而作為運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，則關(guān)鍵是要通過(guò)用戶需求分析、競(jìng)品調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等，來(lái)調(diào)整整體的運(yùn)營(yíng)策略。這些是運(yùn)營(yíng)的分析工作，同時(shí)也是確保運(yùn)營(yíng)手段可以有效落地的戰(zhàn)略支持。
所以，我們總結(jié)一下，如果說(shuō)前三步是以圍繞核心指標(biāo)，例如GMV來(lái)逐漸展開(kāi)，到最終的運(yùn)營(yíng)抓手，它是一個(gè)正三角模型。那么第四步的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃框架布局，則是一個(gè)倒三角模型。
以其中一個(gè)關(guān)鍵抓手來(lái)逐步展開(kāi)，結(jié)合自己實(shí)際的團(tuán)隊(duì)分工，來(lái)將每一個(gè)具體指標(biāo)，可以落實(shí)到具體的任務(wù)上。
03
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總結(jié)
那最后我們?cè)賮?lái)總的回顧一下，完整的目標(biāo)拆解工作流程，大致上就是一個(gè)圍繞著核心指標(biāo)，通過(guò)梳理和拆分，來(lái)明確具體的關(guān)鍵影響因素，然后再結(jié)合不同的場(chǎng)景，來(lái)確定用戶觸點(diǎn)。接著，就是圍繞著不同的運(yùn)營(yíng)抓手，根據(jù)自己的實(shí)際團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，來(lái)進(jìn)行從數(shù)據(jù)指標(biāo)，到具體的落地執(zhí)行和責(zé)任劃分。
而作為運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，在整個(gè)過(guò)程中，你至少需要做好三件事：
1、從核心指標(biāo)到運(yùn)營(yíng)抓手的拆分
2、從具體的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，結(jié)合團(tuán)隊(duì)分工，制定好運(yùn)營(yíng)策略的規(guī)劃
3、通過(guò)用戶需求分析、競(jìng)品分析、數(shù)據(jù)分析等運(yùn)營(yíng)分析工作，隨時(shí)調(diào)整、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略
那我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看文章最開(kāi)始的問(wèn)題：
作為一名運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，不具備具體執(zhí)行層面的操作實(shí)力有問(wèn)題么？
作為一名運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，不具備社群運(yùn)營(yíng)的具體操作能力有問(wèn)題么？
作為一名運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，不懂得具體的文案撰寫公式有問(wèn)題么？
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以上這些問(wèn)題，你有答案了嗎？
作者：pai爺運(yùn)營(yíng)
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