本文為[一課一練]專題定制·第三章
標(biāo)題，廣告文案中的廣告……
標(biāo)題寫的好，可能引人入勝，牢牢俘獲閱讀者的注意力；也可能內(nèi)容可笑，被罵一句“標(biāo)題黨”，希望咱今天的文章不會變成后者哦……
標(biāo)題是心理學(xué)，俘獲閱讀者的內(nèi)心，寫好了事半功倍；
標(biāo)題是邏輯學(xué)，拋出因，用內(nèi)文做分析和結(jié)果，前后照應(yīng)；
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既然是一個(gè)正統(tǒng)的講解，那么寫標(biāo)題前，要知道一些歷史淵源，還有這份技術(shù)的核心關(guān)鍵，我們一個(gè)個(gè)的來解讀，讓這些技巧不僅會用，而且能說出個(gè)道理來。
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無論哪一種廣告形式，受眾用戶第一眼看到的肯定是標(biāo)題，或者主題等形式，甚至聽到的第一段話語，也可能就是產(chǎn)品主題的詮釋，那么以這樣的開端，標(biāo)題的核心，其中的定位是源于怎樣的發(fā)展而來的呢？
我相信，大部分人都知道3分鐘閱讀理論~在快速的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，閱讀時(shí)間被壓縮，有效單一內(nèi)容閱讀時(shí)間約為3分鐘，這個(gè)大家都是知道的；
那么7秒閱讀呢~人們在選購商品的時(shí)候，往往通過觀察、閱讀、了解周圍介紹的一句話，從而判斷這件商品、或者品牌是否有興趣，這段時(shí)間平均為7秒左右；
然而這是針對實(shí)體內(nèi)容的計(jì)算，按照這幾年的工作經(jīng)驗(yàn)來看，大概5秒不到，這就造成了比較明顯的問題，標(biāo)題黨的產(chǎn)生。
當(dāng)然他們也付出了代價(jià)，大部分標(biāo)題黨的所有者內(nèi)容不具備閱讀興趣，多數(shù)作為話題閑聊所用，能夠產(chǎn)生收益的就非常少了；
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按照“人”的邏輯來說，先入為主，也可以解讀為第一印象
那么什么是標(biāo)題的第一印象呢？標(biāo)題又想打造怎樣的印象邏輯？
對于公司網(wǎng)站，第一印象是首頁的設(shè)計(jì)；
對于營銷手冊，第一印象是封面的信息展示；
對于文案，第一印象往往取決于第一句話。文案的第一句話，可以展示產(chǎn)品信息、優(yōu)勢、類目、現(xiàn)有成績、名人代言、品牌形象等方面。
以前我看過幾句話，叫做“語不驚人死不休”，標(biāo)題的作用和這個(gè)差不多，公眾理解的標(biāo)題要么驚嘆思維，獲得關(guān)注；要么針對性激發(fā)關(guān)注；這些都是先入為主的意思。
你要寫合格的標(biāo)題，首先要主動(dòng)關(guān)聯(lián)你的對象，做到讓他們被你引導(dǎo)，這就是先入為主的邏輯學(xué)，如果受眾是按照自己的興趣看內(nèi)容，那你就失敗了。
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邏輯學(xué)是讓你知道，標(biāo)題的重要性，還有未來工作中如何給客戶解釋，為什么這樣寫標(biāo)題的思路，所以算是理論知識，你可以不用，但是要懂。
接下來是心理學(xué)，為了寫標(biāo)題做準(zhǔn)備，你要知道如何分析用戶心理，否則給你套路，不會用，那就很尷尬了對吧……這種分析會用到后面很多章節(jié)中去。
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往前倒幾年的話，標(biāo)題都是緊扣內(nèi)容，有一說一；
現(xiàn)在標(biāo)題寫好的，多數(shù)緊扣人文，人情，職場關(guān)系學(xué)在標(biāo)題這件事上發(fā)揮的淋漓盡致，這并不奇怪，從心理學(xué)來講，能夠產(chǎn)生交流或者認(rèn)可的關(guān)系的雙方，容易對某件事的理解產(chǎn)生一致性，也就是說，想到一塊去了；
不久前，深圳某家咖啡店，打出的廣告是：因?yàn)槟?，這杯咖啡差一點(diǎn)就完美了；這份廣告成功招攬了三種人，顧客、咖啡師傅、記者；利益、技術(shù)、口碑全有了。
這段簡單的話，維系了多段關(guān)系，同時(shí)也因?yàn)榫S系讓看到的人產(chǎn)生了，“我是獨(dú)一無二”的想法，從不同的立場出發(fā)，做了同一件事，先去看看再說；
而后來，我又看到某家招聘廣告是，因?yàn)槟?，我們的工作離完美就差一點(diǎn)點(diǎn)
讓標(biāo)題成為雙發(fā)之間的紐帶；
讓標(biāo)題成為被信任，被關(guān)注的條件；
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當(dāng)我們的潛在受眾成功吸引過來之后，在標(biāo)題部分，我們還可以引導(dǎo)對方加深感情。引導(dǎo)的心理學(xué)定義為：引導(dǎo)閱讀者參與利益轉(zhuǎn)化部分，因?yàn)閺V告文案的核心訴求是產(chǎn)生利益。
前兩天我報(bào)UI設(shè)計(jì)課程的時(shí)候，看到這樣的廣告標(biāo)題：用一年時(shí)間再給自己一次機(jī)會，讓老板求你加薪，開始我以為是標(biāo)題黨，不過看進(jìn)去發(fā)現(xiàn)是一個(gè)大咖開設(shè)計(jì)課，我就報(bào)了。
標(biāo)題引導(dǎo)往往就是扣住了，雖然嘴上說的理智消費(fèi)，但身體很誠實(shí)的去看興趣點(diǎn)，而那些“機(jī)不可失、再給一次機(jī)會、努力一下就厲害”之類的詞語，讓看到的人相信，讓看到的人理解，讓看到的人義無反顧的選擇，甚至直接付費(fèi)。
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以上的兩個(gè)心理學(xué)，還可以歸納為一個(gè)思路：“給予”！
不管是維系還是引導(dǎo)，多數(shù)標(biāo)題的價(jià)值就是在于，給予~給予思路，給予更好的選擇，給予一個(gè)幫助對方的方法，用這種“無私的給予”帶來了關(guān)系上的確定，引導(dǎo)進(jìn)一步的了解——我們就是最好的，我們給予對方想要的，一切因?yàn)樾刨嚩€(wěn)定。
那么接下來就是·標(biāo)題十三法則了
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代言人的做法，是最近幾年比較流行的，名人效應(yīng)往往可以帶來對方的粉絲認(rèn)可和潛在用戶的關(guān)注，同時(shí)代言人的用法很多時(shí)候會比宣傳對象本身的影像里還好。
比如，不久前的中國企業(yè)峰會，徐小平·帶你一年半獲得三輪融資
這是這名CEO（本人姓袁）在演講時(shí)，使用的介紹標(biāo)題，和其他大咖&CEO比起來，有點(diǎn)標(biāo)題黨的意思
但其他CEO門的標(biāo)題都是糊弄玄虛的引經(jīng)據(jù)典，比如：當(dāng)下企業(yè)的御寒法則與突圍邏輯，作為看客，反而是這份“徐小平”的代言讓大家更有興趣的話題。
使用條件：
1. 利用公眾認(rèn)知的名人，作為標(biāo)題組成，增加關(guān)注度和話題性；
2. 利用代言的前提是，對方和宣傳內(nèi)容確實(shí)有關(guān)系產(chǎn)生；
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數(shù)字簡單明了，而且對于某些內(nèi)容，極具沖擊性。
比如某某作者的年薪百萬、月入十萬是如何做到的等等；
這類文章很容易成為標(biāo)題黨，但是在閱讀量上永遠(yuǎn)不會少，所以在各大自媒體平臺，也是人人喊打的狀態(tài)，能夠?qū)嵤虑笫?，?shí)屬不易了。
將數(shù)字加入到標(biāo)題里，配合強(qiáng)力的說明，讓內(nèi)容的價(jià)值大大提升。
使用條件：
1. 數(shù)字要求實(shí)事求是，文案編寫必須是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模?/p>
2. 如果沒有明確要求，最好使用阿拉伯?dāng)?shù)字作為標(biāo)題內(nèi)容；
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講簡單一點(diǎn)就是夸大其詞，神乎其技的選擇……
比如：男人看了會沉默，女人看了會流淚，就這這種形式的標(biāo)題；又或者為什么XX街區(qū)都是富人，真相是……
這種標(biāo)題，主要利用了，夸張、故弄玄虛的首發(fā)來引起讀者的好奇心，這類標(biāo)題也經(jīng)常被利用在金融話題上，比如一些：驚人！貴金屬穩(wěn)賺的秘密；
使用條件：
1. 這類標(biāo)題建立在，內(nèi)容獨(dú)立且能夠帶來實(shí)際收益的前提下；
2. 標(biāo)題邏輯是，利用夸張的感嘆，點(diǎn)名用戶痛點(diǎn)。
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昨天剛看到朋友更新的廣告：XX考試，16位頂級導(dǎo)師+200道真題講解；
大品牌其實(shí)也有類似的標(biāo)題，比如知名的電動(dòng)汽車特斯拉，在歐美市場打出廣告：別人家沒有的大屏幕、輔助駕駛……還有只要3.5萬美元。
利益法則，是為了更好的針對付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行宣傳，同時(shí)特別注意，它并非是長效的廣告，而是完全為了短時(shí)間內(nèi)的營銷目的而產(chǎn)生。
這類的標(biāo)題，更多的是寄托于，看完標(biāo)題之后就激發(fā)了購買欲望，內(nèi)容僅僅是作為認(rèn)可或者購買決心的補(bǔ)充，而已。
使用條件：
1. 明確帶來的收益，明確付費(fèi)的價(jià)格；
2. 以短期的營銷為目的，不需要摻雜品牌介紹；
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何人作知己，何以慰生平，就是類似的話語，又或者簡單一點(diǎn)，浪漫應(yīng)該是自然的，隨性的，是厚愛無需多言，深情不如久伴。
以上是比較特殊的標(biāo)題，簡短的一句詩情畫意，又或者思鄉(xiāng)、愛情、友情等等，這里標(biāo)題往往是為了接下來的故事做一個(gè)引導(dǎo)。而且絕大多數(shù)并非為了營銷目的；
使用條件：
1. 需要編寫相對有沒得文字內(nèi)容；
2. 針對商業(yè)文案并不推薦，除非品牌本身已經(jīng)具有一定的辨識度。
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這里內(nèi)容多出現(xiàn)在微商、電商和某些化妝品平臺、養(yǎng)生、健身等：
同樣熬夜加班，為什么她“面容姣好”而我“人老珠黃”？
這種在一般的商業(yè)文案中用的比較少，因?yàn)檫@種異類對比性的標(biāo)題寫法，現(xiàn)階段多是噱頭文字出現(xiàn)，而且很多時(shí)候它的效果還不如上面的集中來的有效，反而會變成話題閑聊；
使用條件：
1. 美妝、養(yǎng)生健康等話題常用；
2. 對比的形容詞能夠表現(xiàn)出明顯的優(yōu)越感；
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用的地方很少，前幾年倒是很流行，比如：
科學(xué)家說，這樣健身才健康；每天早晚一杯水，其實(shí)對身體并不好；
這塊有很多偽科學(xué)，又經(jīng)常涉及到廣告法的規(guī)定
不多做推薦
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當(dāng)然也可以叫做樂趣法則，這是一種建立在，詼諧、幽默的內(nèi)容上的標(biāo)題
漫威新年發(fā)文：跟這個(gè)老頭相比，你只是條咸魚
這篇文章寫的就是漫威的斯坦李，事實(shí)上大多數(shù)人猛地一下，估計(jì)也不知道他是誰，但是這樣通過這樣的標(biāo)題，幽默的吐槽讀者的渺小，帶來關(guān)注。
又或者某家牙醫(yī)的廣告~顏值不僅是臉，還有牙?。?！
使用條件：
1. 發(fā)揮幽默、冷笑話、詼諧的功力，將賣點(diǎn)變成笑點(diǎn)；
2. 切勿自黑，除非你是BOSS
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我加入某創(chuàng)業(yè)核心群的時(shí)候，邀請函寫著：
陳歐、徐小平、慕言都來了XXX會了，你還等什么？
這種點(diǎn)名的手法，我相信大家見了很多了，確實(shí)~簡單明了，一般有兩個(gè)部分，第一個(gè)部分提出優(yōu)勢所在，第二個(gè)部分關(guān)聯(lián)讀者需求；
還有比如寫給自媒體：那個(gè)誰，想不想粉絲狂漲？
使用條件：
1. 點(diǎn)名的目標(biāo)是潛在用戶群或者個(gè)人對象；
2. 一次只能針對一種需求點(diǎn)名；
3. 點(diǎn)名之后必須關(guān)聯(lián)~需求或者優(yōu)勢展示；
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這個(gè)嘛~恩，看杜蕾斯就行了……
妹子覺得污的話，就看看皮皮蝦什么的
這部分只需要記住一件事情：關(guān)注熱點(diǎn)、關(guān)注微博熱搜、關(guān)注新聞資訊
1. 關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)和品牌/產(chǎn)品構(gòu)成話題；
2. 借勢營銷切勿莫須有的硬性聯(lián)系；
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如果你真的想不出來標(biāo)題，不如就把標(biāo)題變成“爭議”
與其找老板談加薪，不如努力提升自我（某課程宣傳標(biāo)題）
這類標(biāo)題很像是，亮點(diǎn)自尋的趕腳，用對立的話題來做吸引，風(fēng)險(xiǎn)就是要看對方的興趣了，所以有點(diǎn)冒險(xiǎn)，但是對于文案新人很好用。
1. 根據(jù)宣傳內(nèi)容，找到對立的話題；
2. 兩個(gè)話題需要建立在一定的邏輯上，比如：時(shí)間消耗、精力消耗等
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作為必要的補(bǔ)充說明~
1. 任何法則建立在，真有其事的基礎(chǔ)上，雖然國內(nèi)很多標(biāo)題對應(yīng)內(nèi)容不切實(shí)際，但是萬事小心，一旦被舉報(bào)且成立的話，來自企業(yè)的損失會第一時(shí)間由文案作者本人背負(fù)。
2. 標(biāo)題法則本身可以并存，但最好不要超過3種形式。
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練習(xí)：挑選一種法則形式，宣傳你個(gè)人試試看，推銷自我
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