來源 l 投資家網(wǎng)（ID：touzijias）
作者 l 李錚
“影響企業(yè)持續(xù)成功的要素真的不是技術，不是目標，不是資金。”北京大學國發(fā)院BiMBA商學院院長陳春花在《中外管理》雜志社于11月15日-17日舉辦，投資家網(wǎng)、正商參閱提供媒體支持的“第28屆中外管理官產學懇談會”上表示。她認為，企業(yè)可持續(xù)成功的核心是專注聚焦怎么為顧客創(chuàng)造價值。
會議現(xiàn)場，陳春花就“企業(yè)為什么存在”，“如何更好的發(fā)展”，“領導者應該做什么”等話題進行了深度剖析。她總結，企業(yè)存在的理由只有4個。第一個，提供好產品；第二個，獲得盈利；第三個，創(chuàng)造就業(yè)機會；第四個，實現(xiàn)社會期望價值?！暗搅藬?shù)字時代，企業(yè)要懂得，不是滿足顧客需求，而是要創(chuàng)造顧客價值，請記住這個變化?！?/p>
以下為北京大學國發(fā)院BiMBA商學院院長陳春花在“第28屆中外管理官產學懇談會”上的演講實錄，經(jīng)投資家網(wǎng)整理，略有刪減。
一
企業(yè)存在的理由只有4個
中國企業(yè)經(jīng)過40年的高速增長，我們要回到高質量發(fā)展的話題中。如果要回到高質量發(fā)展的話題，需要探討的問題其實跟高速增長有區(qū)別，這個區(qū)別是什么？
我們如果想討論企業(yè)高質量發(fā)展有一個根本性的話題必須回答，那就是企業(yè)到底為什么而存在？如果從最基本的企業(yè)定義去看，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的理由只有4個：
第一個，提供好產品。我覺得，過去有很多企業(yè)，為了求得規(guī)模，沒有把產品做好這件事情，我是比較難過的，無論從任何一個角度講，企業(yè)自身最重要的是能不能真正提供非常好的產品來立足于市場。如果連產品都做不好，我覺得這個企業(yè)存在的意義就沒有。
第二個，獲得盈利。作為企業(yè)來講，整個市場機會給你，資金的資源給你，勞動力的資源給你，給了這么多資源，你一定要解決一件最重要的事情，就是應該有能力去盈利。當你有能力盈利的時候，你才可以真正承擔一個最基礎的社會責任，那就是依法納稅。當你有了能力提供稅收的時候，我們還在為這個社會公共發(fā)展提供幫助。
第三個，創(chuàng)造就業(yè)機會。我們要有能力讓更多人界定于你對市場資源的理解，而改善他的生活，以提供對社會本身的幫助。
第四個，實現(xiàn)社會期望價值。今天很多企業(yè)要面對更直接的挑戰(zhàn)，這個挑戰(zhàn)就是怎么實現(xiàn)社會對你的期望價值。這是我們理解一個企業(yè)存在的四個最基本的理由。正是因為這四個最基本的理由，我們會發(fā)現(xiàn)都會要求你去理解你對顧客的價值以及你對社會的價值。
如果單從商業(yè)邏輯去看企業(yè)，我相信會很難做這個事情。這是我們一定要改變和調整的東西。如果我們沒有能力怎么樣關注對顧客的價值創(chuàng)造，這個企業(yè)存在沒有意義，如果沒有能力給社會增加財富的話，從社會經(jīng)濟觀的角度來講，這個企業(yè)的意義也不大。
二
美國頂級CEO的5個目標
今天有很大變化，這個變化不僅僅是來源于我們所看的研究，在實踐的角度來講，更多企業(yè)其實是走到這條路上。今年8月份美國最大的181家頂級公司的CEO簽署了公司的目的宣言，股東利益不再是一個公司最重要的目標，公司首要任務是創(chuàng)造更美好的社會。
這是一個非常大的變化，這些最頂級的美國CEO，也就是職業(yè)經(jīng)理人告訴你，他們公司目的是為這個，所以他們列出來幾個最重要的目標。
第一個目標是要為客戶提供價值；第二個目標是應該投資員工，不能讓員工被淘汰；第三個目標是跟供應商之間應該是公平合理的交易關系；第四個目標是要支持社區(qū)；第五個目標是為股東創(chuàng)造長期的價值，為股東提供公司資源的可發(fā)展和創(chuàng)新資本。
它不是單維度的利潤概念，這可以幫助我們思考今天企業(yè)為什么存在。過去討論企業(yè)存在的維度比較簡單，能不能盈利，能不能推動增長，能不能讓不斷在市場當中獲取競爭。但是今天你會發(fā)現(xiàn)，我們對企業(yè)的要求的維度加高。這是一個明確的信號和變化。
三
中國企業(yè)家應該思考3件事
我們怎么辦？從高速增長轉向高質量增長的時候，從我自己的角度來看，以我過去的研究我會認為，我們可能會有一些根本性的核心選擇要做出努力。
第一個，回歸顧客價值。今天所有東西都在變，但是有一個東西不變，就是顧客價值。如果回歸到一個企業(yè)十年二十年都在持續(xù)增長，他一定是有東西不變的，而這個不變的東西到底是什么？也就是我們講的高質量本身的價值，就是必須回到顧客價值。
我們必須討論影響企業(yè)持續(xù)成功的要素真的不是技術，不是目標，不是資金，最重要的還是專注聚焦怎么為顧客創(chuàng)造價值。很長一段時間討論虛擬經(jīng)濟對實體經(jīng)濟的沖擊，我一直沒有發(fā)言，我不認為虛擬經(jīng)濟對實體經(jīng)濟有任何沖擊，而是因為很多企業(yè)沒有理解到一點。
我們的顧客已經(jīng)是擁有數(shù)字習慣的顧客了，消費者已經(jīng)習慣在線完成日常生活，當消費者因為數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)改變的時候，你自己不變，其實不是技術淘汰你，是顧客不愿意選擇你。
過去的歷史當中都是這樣，蘋果出現(xiàn)之后，使得整個手機移動端徹底被調整，從通信手機改為智能終端，這時候諾基亞所有關于手機的技術都是絕對領先的，我們看到不是技術在淘汰，我們一定記住淘汰你的一定是你能不能真正為顧客創(chuàng)造價值，這是一個根本性的東西。
第二個，價值共生。在理解顧客價值的基礎上，怎么樣價值共生？我們之所以要做價值共生是因為在今天有一個根本性的變化，數(shù)字技術到底對戰(zhàn)略產生多大影響？根本性的影響其實是底層邏輯變了，這個底層邏輯變在什么地方？滿足顧客需求的時候一定是競爭邏輯，只要比別人做的好就能更快滿足需求，所以要的是相對優(yōu)勢。
但是到了數(shù)字時代，不是滿足顧客需求，是要創(chuàng)造顧客價值，記住這個變化。大家好好想想今天的生活有哪些東西是我們預先感受到的？如果沒有蘋果智能終端，我們不知道手機可以這么用，如果沒有所有在線支付，我們不知道買東西可以這樣做，如果沒有在線所有的邏輯跟配送邏輯組合，我們也不知道這個需求是可以這么滿足的。
所以今天一個很重要的需要大家理解的東西是什么？就是數(shù)字技術帶來根本性的改變是創(chuàng)造顧客價值，創(chuàng)造需求，而不僅僅是滿足需求。如果從創(chuàng)造需求和創(chuàng)造顧客價值，你就會發(fā)現(xiàn)其實你沒有對手，你沒有需要跟別人比較的東西，最重要的是你能跟誰合作。
你要跟別人合作，就必須有一個共生邏輯。因此，我們會發(fā)現(xiàn)這個戰(zhàn)略空間其實是完全改變了。傳統(tǒng)做戰(zhàn)略的人都很清楚，戰(zhàn)略上就是三句話，想做什么，能做什么，可做什么，傳統(tǒng)邏輯來講想做什么是夢想的初心，能做什么就是看擁有什么資源和能力，可做什么就是選什么行業(yè)，是開店還是開咖啡館，這叫產業(yè)條件。
現(xiàn)在數(shù)字來了，數(shù)字技術給我們一個很大幫助，你想做什么都可以重新定義，你能做什么就看你的連接，你可做什么也完全可以跨界，這是一個根本性的變化，我希望各位可以理解這種變化對每個企業(yè)發(fā)展完成不同的挑戰(zhàn)。
阿里巴巴是這樣走的，雙十一剛過，騰訊是這樣做的，2019年全世界市值最高的十大公司，中國兩家企業(yè)進去，一家是騰訊，一家是阿里巴巴。當你看世界市值最高十大公司的時候，他們共同特征是一樣的，都是共生價值的價值網(wǎng)絡平臺企業(yè)。這種共生價值的價值網(wǎng)絡平臺企業(yè)，就意味著你今天想成長需要更大空間，就看你跟誰合作，如何連接。
第三個，生意是生活的意義。這是我非常堅持的一個觀點。我們在理解生意的時候一定要理解根本性的驅動力量在哪里？為什么商業(yè)得以永續(xù)，為什么每天都可以開店，就是人一直在生活，如果人不生活了商業(yè)得結束。
非常希望大家記住商業(yè)的本質并不是銷售商品，而是提供生活方案。如果你能夠通過商業(yè)去做，我們讓生活變得更美好，我們是一定需要的，因此在高質量發(fā)展中就應該像這些企業(yè)一樣，哪怕最簡單的做了一個冰激淋，一個雪糕，這樣的產品為什么可以去全世界，為什么可以發(fā)展幾十年上百年，就是因為體現(xiàn)了最重要的東西，這個東西就是產品里面含有愛。
所以喬布斯創(chuàng)造蘋果的時候，其實是定義了如何借助產品，讓生活、工作、交流和娛樂變得更加容易，更加美好，讓你的生活變得更加完美，讓你能夠真正感受到技術對生活的改進。
四
人不是消費者，是生活者
今天的支付都移到手機端上，就是因為喬布斯理解什么是生活，因為生活是一種殘缺的技術，所以設計必須讓生活變得完美，這是你要理解商業(yè)本身的內在意義。
優(yōu)秀的企業(yè)的確就是這個特點，我是研究領先和優(yōu)秀企業(yè)的，我過去三十年來一直沿著這條線走，我們評選各位優(yōu)秀企業(yè)的時候，讓我更堅定這條路繼續(xù)走，是因為的的確確所有好公司共同特點都是為追求更美好的生活帶來的價值，包括人類近距離、遠距離的分享價值。
所以我們走到第四個選擇，那就是你怎么看你能永續(xù)，你怎么看下一步你的企業(yè)往哪個方向走，我認為下一步企業(yè)能夠往下發(fā)展，高質量發(fā)展的根本變化就是要融合生活驅動人類進步，而不是你自己的發(fā)展。我們記住這句話，人不是消費者，是生活者。
我們看這些其實就可以得到一個結論，到底是什么成就了那些有影響力的公司？到底什么成就了它們？有人說是遠見，有人說是決心和執(zhí)著，我認為真正成就影響力的公司，是他們深刻影響著人們的生活，影響著整個世界，甚至人類的未來。
五
商業(yè)最重要的價值在哪？
高質量的發(fā)展對領導者提了什么要求？今天對領導者的要求，你們也知道我的觀點，我還是希望建立長期主義的價值觀，因為能夠超越變化的絕對不是機會主義者，一定是把普適價值，愛與信任和承諾，讓生活變得美好的這些人能夠持續(xù)活下來，所以希望大家認知商業(yè)跟生活之間的關系，你絕對不是銷售商品，而且因為生活沒有終點，所以商業(yè)得以永續(xù)，一定要記住這條，如果我們不能記住這一條，我們是沒有辦法真正讓企業(yè)高質量發(fā)展的。
技術是為了讓人類營造舒適的生活空間，不是為了創(chuàng)造更大的商業(yè)可能，這是一定要非常清楚的。我們如果明白這點就理解今天的數(shù)字技術為什么必須要跟隨它？因為我們從90后開始，他已經(jīng)是技術的原住民，他的生活是在技術狀態(tài)之下，你就一定要理解技術本身的概念。
我對產品的評價很明確，我不是賣一個產品給大家，我是把心交給你。日本對產品有個概念叫贈物，我比較喜歡贈物這個詞，不是說你交錢我交貨，是把我愛和驚喜和可靠性交給你，當我能夠把愛、驚喜、可靠性放在商品上交給你的時候，我完成了商業(yè)最重要的價值。
第二個打造共生型組織，為什么我會提共生型組織？是因為今天企業(yè)沒有辦法獨立為顧客創(chuàng)造價值，我們如果想為顧客創(chuàng)造價值，就必須建立一個跨領域的價值網(wǎng)絡，我給它一個定義，叫共生型組織。一定能很好了解他跟這個市場，跟合作伙伴之間的關系。
第一個概念是一定要有共生的信仰。很多企業(yè)家朋友跟我交流，他說老師我怕我的東西被人家拿走，那你就別做共生了；第二個一定要告訴自己，我能幫助別人，叫綜合利他；第三個不是致力于輸贏，是致力于生長，一定要有這樣的想法。
六
企業(yè)家的4重境界訓練
我可以告訴各位，在我過去調研的23家企業(yè)七年持續(xù)發(fā)展當中，我發(fā)現(xiàn)他們成功的或者失敗的原因都源于這個，就是愿不愿意致力于成長，這是第一重境界的訓練。
第二重境界真的要回到顧客主義，一個是顧客主義，一個是長期主義。你真的要理解沒有忠誠的顧客，一定是變得更加年輕，一定要知道顧客真的是在改變。
第三重境界要跟技術在一起，技術是能幫助實現(xiàn)共生很重要的基礎條件，我以前沒有提這個概念，我做這個研究的時間很長，三十多年，但我僅僅是在近七年不斷告訴你我們可以共生可以協(xié)同，原因是什么？是因為有技術的幫助。所以你要不要成為數(shù)字化轉型的企業(yè)？我想答案是明確的，你必須向數(shù)字化邁進，必須向數(shù)字化轉型。
第四重境界是不能只考慮自己，這是我深受《道德經(jīng)》的影響，《道德經(jīng)》之所以能幫助這么多人，幾千年來成為人類智慧之一，其中非常重要的，他怎么理解你跟別人的關系，你跟自然的關系，你跟道的關系。在這個過程當中，你會發(fā)現(xiàn)“無我”的核心是什么？不是你不作為，是因為你沒什么，而讓其他人有所作為，你就成為領導者。
“無我”的核心是讓別人有所作為，而這恰恰是共生型組織當中最后一個對管理者的要求，能不能協(xié)同陪伴，然后牽引、賦能，這是我給的第二個領導者的建議。
領導者第三個建議能不能超越自己，我個人在這個部分研究時間很長，因為我最先進入企業(yè)是研究企業(yè)文化，我認為非常難的其實是領導者如何與時俱進。第一個本人要經(jīng)歷思維模式的挑戰(zhàn)，第二個陪同中國企業(yè)成長了十年，我們會發(fā)現(xiàn)面向用戶做數(shù)字化轉型是核心。我們發(fā)現(xiàn)必須打開協(xié)同共生，放棄原有的經(jīng)驗，就是沿著舊地圖找不到新大陸，這是核心，我對自己的要求有三次根本性的思維要求變化。對你來講一定要經(jīng)歷思維的挑戰(zhàn)，這是概念。
另外一個挑戰(zhàn)是必須帶組織變成是深厚的知識驅動組織，我們學日本這么多年的質量和精益制造，但依然有很大距離，不管今天怎么討論日本企業(yè)。我們看到這之間最大差距是什么？背后根本性的差距不是質量體系本身，不是精益制造本身，是因為有企業(yè)深厚的知識系統(tǒng)。
這種深厚的知識系統(tǒng)是對質量有整體欣賞，要對變化的相關知識能夠學習，而且要有深厚的知識理論基礎，更重要的是要對人類有所了解，這是叫做系統(tǒng)知識。
所以我們只是學了質量體系，只是學了精益，我有一次問學生，你們認為在精益制造當中節(jié)約的成本到底是什么？同學說了一堆，我最后告訴他精益制造核心是為顧客節(jié)約成本。從這個觀念當中，我認為領導者在今天恐怕核心要做的只有幾件事情。
第一件事情要不斷有目的地放棄，把你擅長的東西放棄，把你認為津津樂道的東西放棄，把你認為值得驕傲的東西放棄，回歸為零。
第二個要持續(xù)理解外部環(huán)境，它的確在變，所以恐怕你要過三關，第一能不能忘記你已經(jīng)形成的觀念，把自己真正放入有價值有能力的業(yè)務概念當中去改變，而且更重要的是你恐怕不能夠做很多預測，因為今天的變化完全無法預測。第二個要借用，借用其他的行業(yè)，借用你的業(yè)務本身，借用你不懂的東西跟別人去共生。第三個，要真正懂得學習。
最后，我們會發(fā)現(xiàn)整個社會的進程其實是因為觀念改變而改變，數(shù)字化在今天帶來了巨大變化，這不是技術，其實是生活方式的觀念變革，它是生活方式的觀念改變，不是技術的改變，這是跟以往任何一個時期技術變化都完全不一樣的。我也希望我們能與時俱進，創(chuàng)造長期發(fā)展的可能性。
【公益直播分享】因為吃野生動物，造成了一場突如其來的疫情，原本困難的資本市場更是被按下了“暫停鍵”，大企業(yè)經(jīng)營尚且吃力，中小企業(yè)更是雪上加霜。
例子：
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措施：
減薪裁員、貸款催收，保住現(xiàn)金流
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除了這些，企業(yè)家們在疫情期間還能干什么？應該采取什么措施自救？
如果暫時想不到方法，那么應該先思考這么幾個問題：
1.為什么一旦遇到重大事故，企業(yè)的資金鏈總是輕易斷掉？
2.為什么03年非典中馬云、劉強東同樣是白手起家，卻能夠有源源不斷的資金？
......
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