文丨馮嘉（方塘智庫(kù)區(qū)域戰(zhàn)略研究中心研究員)
在歷史上，關(guān)中地區(qū)指東起潼關(guān)，西至寶雞，南接秦嶺，北抵陜北高原之地，有“八百里秦川”之名。其地歷史悠久，又有諸多傳說(shuō)、古跡，被稱(chēng)為“南方的才子，北方的將，咸陽(yáng)塬上埋皇上”。長(zhǎng)期的特色地貌與歷史，積淀了光輝燦爛的原始文化與獨(dú)特的陜西民俗，并吸引無(wú)數(shù)游客來(lái)一探關(guān)中風(fēng)情。而若要細(xì)數(shù)近年來(lái)陜西最為熱門(mén)的關(guān)中風(fēng)情體驗(yàn)地，便一定略不過(guò)袁家村。
從西安開(kāi)車(chē)出發(fā)，約1小時(shí)后，就到了袁家村。仿古青石板，明清建筑群。古巷里店鋪林立，純手工的柴米油鹽醬醋茶迎風(fēng)散香，民俗街上的小吃熱氣蒸騰，來(lái)往皆為饕鬄客?，F(xiàn)代巷里樓房雕梁畫(huà)棟，窗明幾凈里擺著現(xiàn)代化的家用電器。
古跡、近代發(fā)展遺留與現(xiàn)代接軌，專(zhuān)注于維護(hù)食品質(zhì)量，一個(gè)原本只有286人的村子，持續(xù)運(yùn)營(yíng)過(guò)10年，年游客量從100萬(wàn)人次，增長(zhǎng)到近500萬(wàn)人次，以年收入過(guò)億的“硬”數(shù)據(jù)，無(wú)可爭(zhēng)議的成為特色小鎮(zhèn)的成功典范之一。
袁家村
很明顯，袁家村引人注目的原因并不僅僅是其在特色小鎮(zhèn)領(lǐng)域的成就，更關(guān)鍵的還在于其是目前國(guó)內(nèi)少有的、以鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的成功案例。其背后所暗藏的破局“熟人社會(huì)”、保護(hù)傳承傳統(tǒng)文化以及產(chǎn)業(yè)培植、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等邏輯，貼合著十九大后鄉(xiāng)村振興的旋律，與當(dāng)下縣域謀求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)，從而引起了全國(guó)各大考察團(tuán)的“聞風(fēng)而動(dòng)”。
剖析“袁家村模式”的文章層出不窮，無(wú)論是特色小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)商還是亟待實(shí)踐鄉(xiāng)村振興的政府團(tuán)體，都在分析袁家村的盈利點(diǎn)與發(fā)展模式。而大多數(shù)考察團(tuán)最終得出的結(jié)論中都有一條，那就是，如果要解讀袁家村背后的“成功秘訣”，其操盤(pán)手郭占武一定占據(jù)著最為關(guān)鍵的核心點(diǎn)。
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“領(lǐng)頭羊”是鄉(xiāng)村發(fā)展的必需品
2017年，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在黨的十九大報(bào)告中被首次提出，“農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作重中之重”。但“三農(nóng)問(wèn)題”由來(lái)已久，在鄉(xiāng)村發(fā)展中，無(wú)論是國(guó)家政策下鄉(xiāng)還是企業(yè)下鄉(xiāng)項(xiàng)目的落地，大多是由上而下的政府主導(dǎo)行為，難以溝通村民、調(diào)動(dòng)村民的積極性甚至得不到村民認(rèn)可、受到村民阻礙。其與村民身處不同語(yǔ)境之下所造成的隔膜，難以體察村民與集體的訴求，從而讓村民成了具體解決鄉(xiāng)村問(wèn)題時(shí)最難以控制的變量。而袁家村，恰恰給出了解決這一點(diǎn)的有效途徑之一，即“領(lǐng)頭羊”。
現(xiàn)在提及郭占武，其最廣為人知的頭銜是陜西省禮泉縣袁家村黨支部書(shū)記與袁家村關(guān)中印象體驗(yàn)地創(chuàng)始人，而這兩者結(jié)合在一起，往往就成為袁家村被公認(rèn)為不可復(fù)制的原因之一，即郭占武其人在“袁家村模式”形成過(guò)程中所起到的，使得“羊群”心甘情愿、信任跟隨的“領(lǐng)頭羊”作用。
袁家村“領(lǐng)頭羊”郭占武
2007年，袁家村因受?chē)?guó)家對(duì)高耗能工業(yè)工廠的限制而呈現(xiàn)數(shù)年的經(jīng)濟(jì)下滑趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，郭占武開(kāi)始提倡從工業(yè)化轉(zhuǎn)休閑旅游，并號(hào)召村民外出學(xué)習(xí)。彼時(shí)，袁家村內(nèi)并無(wú)旅游資源，但這個(gè)方向顯然最終得到了村民的認(rèn)可與支持。隨后，實(shí)現(xiàn)袁家村農(nóng)民股份化，有效解決了鄉(xiāng)村發(fā)展中的利益平衡問(wèn)題，并促進(jìn)全村形成集體主義。除此外，袁家村發(fā)展起來(lái)之后，不僅不曾“閉門(mén)造車(chē)”，還允許外來(lái)商家在袁家村進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，更大程度的吸引人才流入并實(shí)現(xiàn)共同富裕。而這些，其關(guān)鍵都在于袁家村的高度凝聚力，其核心是郭占武在袁家村的威信。可以說(shuō)，袁家村的成功，證明了郭占武口中的“好的帶頭人對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展的重要性”。
天然的“權(quán)”與“威”集中于一身，郭占武身上的這種威望，來(lái)源于其家族長(zhǎng)期在袁家村發(fā)展上的無(wú)私情懷與明白無(wú)誤的勝利成果。
1970年，袁家村第36任村長(zhǎng)郭裕祿上任。在其任職的35年間，袁家村從嚴(yán)治村，解決了溫飽問(wèn)題并進(jìn)行了工業(yè)化轉(zhuǎn)型。在此期間，郭裕祿被舉報(bào)作假，被內(nèi)參，最終調(diào)查結(jié)果在證明郭裕祿清白的同時(shí)，證實(shí)了其對(duì)袁家村毫無(wú)私心的付出，這成為袁家村村民對(duì)郭裕祿深厚信任的來(lái)源，也成為村民對(duì)郭占武上任后的信任基礎(chǔ)。
在村民中擁有崇高聲望，了解村民需求，敢于并且有能力為村子的未來(lái)做規(guī)劃，謀發(fā)展。事實(shí)上，如同郭占武及其父郭裕祿這樣被推舉選出的村干部，并非袁家村一家偶得，而是中國(guó)自古以來(lái)就有的古代“鄉(xiāng)賢”的另一種延續(xù)方式，同時(shí)，這也是打開(kāi)幾乎每一個(gè)中國(guó)的鄉(xiāng)村背后所隱藏的典型的封閉式的 “熟人社會(huì)”的最佳窗口之一。可以說(shuō)，他們的存在給了村民一個(gè)表達(dá)的“出口”，同時(shí)又是對(duì)接外界政策、信息、技術(shù)的“入口”。作為最了解村民的需求與村子亟待解決的薄弱之處的村干部，郭占武所擔(dān)任的“領(lǐng)頭羊”角色所補(bǔ)充的，恰好是政府與民眾之間溝通的空白地帶。
特色小鎮(zhèn)進(jìn)駐鄉(xiāng)村時(shí)需要關(guān)注鄉(xiāng)村代表的“領(lǐng)頭羊”
正如郭占武在剖析袁家村時(shí)說(shuō)到的，“袁家村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步時(shí)，我的精神可以傳達(dá)到每個(gè)干部、每個(gè)作坊、每個(gè)村民”，而這一一個(gè)能夠完整表述村民需求與村子規(guī)劃的“領(lǐng)頭羊”，無(wú)疑是未來(lái)特色小鎮(zhèn)在進(jìn)駐鄉(xiāng)村時(shí)所需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。
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以人為內(nèi)容來(lái)形成小鎮(zhèn)特色文化
在談及為什么袁家村會(huì)選擇做關(guān)中民俗特色旅游時(shí)，郭占武的回答令人印象深刻，“我們說(shuō)的話(huà)、我們的衣著、我們的很多東西，都是關(guān)中民俗的一部分，就這個(gè)東西我們能做，別的我們做不了”。
做自己擅長(zhǎng)的東西，是郭占武給出的回答。但實(shí)際上，袁家村原本只是一個(gè)面貌普通的關(guān)中小村，即便到了今日，實(shí)則也并未真正形成在技術(shù)上、人文上的不可代替性。換言之，袁家村能做的，是理論上其余村子也可以做到的。但事實(shí)是，袁家村發(fā)展逾十年，周?chē)膹?fù)制品早早出現(xiàn)又早早衰落，至今沒(méi)有再出現(xiàn)第二個(gè)袁家村。而縱觀袁家村十年來(lái)的不斷發(fā)展，在這句話(huà)背后，除了“因地制宜”、發(fā)展地域文化之外，更為重要的也許是郭占武所堅(jiān)持的“人”的參與。
袁家村的經(jīng)驗(yàn)給了郭占武“發(fā)展鄉(xiāng)村旅游一定要找準(zhǔn)定位，把自己的特色找出來(lái)，不斷地進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展”的啟示，而以人為本、為內(nèi)容、為文化，則是袁家村找到自身特色、形成商業(yè)模式的重要過(guò)程。
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要找準(zhǔn)自身定位和特色
在袁家村內(nèi)，文化構(gòu)成主要分為兩種。一部分是常規(guī)的物質(zhì)文明，是直觀的文化場(chǎng)景的呈現(xiàn)，以維護(hù)游客的直接體察體驗(yàn)，其中包含小鎮(zhèn)不可或缺的傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)手工藝的傳承與保護(hù)，以及現(xiàn)代化的文旅產(chǎn)業(yè)，如酒吧街、藝術(shù)街等。在郭占武看來(lái)，“營(yíng)造的這種文化氛圍實(shí)際上是增加了鄉(xiāng)村的造血功能，是一種大業(yè)態(tài)的完善。村里所有的藝術(shù)家都是袁家村的無(wú)形財(cái)富”。
另一類(lèi)則是現(xiàn)代教育、現(xiàn)代思想的引入。郭占武認(rèn)為“如果只注重物質(zhì)文明而忽略了精神文明，美麗鄉(xiāng)村的魅力難以持久”，因此，袁家村將教育農(nóng)民放到了第一位，不僅成立了農(nóng)民學(xué)校，還專(zhuān)門(mén)設(shè)有“明理堂”，由村子內(nèi)德高望重的老人來(lái)維護(hù)村內(nèi)和諧。在夜間還有“讀書(shū)會(huì)”等活動(dòng)來(lái)豐富村民的文娛生活，同時(shí)也提供給了游客諸多近距離體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的機(jī)會(huì)，提升了游客的體驗(yàn)感。
除此外，袁家村的業(yè)態(tài)布局也與人息息相關(guān)。不同于目前部分特色小鎮(zhèn)內(nèi)商鋪是先規(guī)劃后入駐，并且統(tǒng)一裝修的方式。袁家村的作坊是根據(jù)店主的要求來(lái)建設(shè)，比如豆腐坊盧氏豆腐、酒吧的，就是根據(jù)店主的要求一家一家的建成。因此郭占武的策略是先有內(nèi)容，再形成規(guī)劃，極大的提升了店家的歸屬感，同時(shí)也避免了“同質(zhì)化”。小吃街成為了袁家村最吸引人的精華部分，至今為止都是袁家村不斷增值的根本財(cái)富所在。
袁家村小吃街
在袁家村，村民是旅游景區(qū)的服務(wù)人員，但又從未因這層身份而與這片土地產(chǎn)生距離，并因其帶來(lái)的收入而自覺(jué)維護(hù)袁家村的基本經(jīng)營(yíng)原則。因此來(lái)往的游客在消費(fèi)者之外，仿佛成了村民的客人，這便是郭占武所認(rèn)為的“要講究真實(shí)化，盡可能保護(hù)當(dāng)?shù)氐拿袼住鞒忻袼住?，?shí)際上，則是以人為核心、為內(nèi)容進(jìn)行部署，進(jìn)而形成袁家村難以復(fù)制的文化。
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“全民皆兵”打造產(chǎn)業(yè)鏈
在郭占武對(duì)袁家村的解讀中，“要打造百年袁家村，核心在于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”是重點(diǎn)。同時(shí)，在他看來(lái)，復(fù)制品無(wú)法追趕上袁家村的原因更多的也在于“我們是一個(gè)村子在做，全民皆兵，做的是產(chǎn)業(yè)鏈”。
在最開(kāi)始做民俗旅游的時(shí)候，袁家村是以全民致富為目的，動(dòng)員村民以自家為陣地做農(nóng)家樂(lè)，并建設(shè)作坊一條街和小吃街。之后，袁家村的股份制培養(yǎng)了村民的集體意識(shí)，促使了村民以村為家，從而實(shí)現(xiàn)了利益的和平分配，維護(hù)了袁家村的旅游品質(zhì)。同時(shí)，袁家村在不斷淘汰收益不好的店鋪的過(guò)程中，加快了業(yè)態(tài)更新的步伐，從酒吧街、非遺文化再到民宿，袁家村開(kāi)始形成整體的度假村風(fēng)貌以及產(chǎn)業(yè)集群的氣質(zhì)。
2015年8月，袁家村在西安曲江銀泰開(kāi)了第一家關(guān)中印象體驗(yàn)店，自此，袁家村不再僅僅局限于一個(gè)村，還變成了一個(gè)可對(duì)外輸出價(jià)值的品牌，其背后是整個(gè)袁家村的產(chǎn)業(yè)鏈。
袁家村關(guān)中印象體驗(yàn)曲江銀泰店
“產(chǎn)業(yè)的支撐，美好的鄉(xiāng)村生活也必須有經(jīng)濟(jì)保障，要有產(chǎn)業(yè)支撐農(nóng)民持續(xù)致富”，誠(chéng)如郭占武所言，袁家村的全民產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為袁家村造血能力的最根本來(lái)源，同時(shí)還帶動(dòng)了周遭村鎮(zhèn)的發(fā)展。
從原本的鄉(xiāng)村旅游、幫助村民致富、小吃街到鄉(xiāng)村度假、全民創(chuàng)業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，據(jù)郭占武所言，“如今的袁家村，農(nóng)家樂(lè)、小作坊、酒吧等經(jīng)營(yíng)者已多達(dá)3000多人，袁家村人自己經(jīng)營(yíng)的只占到3成左右”。而這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，意味著袁家村正在搭建起一個(gè)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，并借此實(shí)現(xiàn)了人才導(dǎo)入、人氣聚集與業(yè)態(tài)完善。
博觀而約取，厚積而薄發(fā)。已在旅游路上走了十年的袁家村正在尋找新的動(dòng)能，而這新的動(dòng)能，在郭占武看來(lái)，“未來(lái)袁家村要做兩件事：一是旅游發(fā)展，二是三產(chǎn)融合”。袁家村的故事還將繼續(xù)進(jìn)行，而以袁家村為藍(lán)本的同盟古鎮(zhèn)也已正式開(kāi)工建設(shè)。但隨著人氣的愈發(fā)高漲，袁家村是否能在快速擴(kuò)張中守護(hù)好目前的食品安全底線(xiàn)，維護(hù)好利益平衡，也許也將會(huì)是被持續(xù)關(guān)注的話(huà)題。
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