當(dāng)前企業(yè)銷(xiāo)售體系的典型情況
當(dāng)我們蓋一棟樓的時(shí)候，事先要有完善的設(shè)計(jì)、嚴(yán)格的施工，樓蓋好后還有全面的物業(yè)服務(wù)，以保證這幢大廈的正常運(yùn)行。即便是農(nóng)村蓋房子還要先合計(jì)一下，拿白灰畫(huà)個(gè)線(xiàn)呢。那我們企業(yè)的銷(xiāo)售體系是什么樣子呢？
如果我們說(shuō)絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有銷(xiāo)售體系，估計(jì)要有無(wú)數(shù)的銷(xiāo)售管理者站出來(lái)反對(duì)，他們都會(huì)說(shuō)我們思考過(guò)我們的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該如何搭建的，我們想過(guò)我們的銷(xiāo)售目標(biāo)要如何去完成…..
然而，我們有幾家企業(yè)沒(méi)有銷(xiāo)售方面的問(wèn)題？
然而，我們有多少銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理者不累的像狗一樣？
然而，我們有多少銷(xiāo)售管理者面臨著找不到合適的銷(xiāo)售人員的問(wèn)題？
然而，我們有多少銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)能夠真正達(dá)成了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需求方向和業(yè)績(jī)？
然而，……
銷(xiāo)售作為組織發(fā)展的重要職能之一，它是所有企業(yè)職能中變化最快的、標(biāo)準(zhǔn)最難衡量的、結(jié)果最要命的職能，沒(méi)有之一。我們的生產(chǎn)有生產(chǎn)體系、質(zhì)量體系…；我們的研發(fā)有研發(fā)體系、研發(fā)規(guī)劃…；我們的銷(xiāo)售呢？現(xiàn)在很多企業(yè)的銷(xiāo)售“體系”情況大部分是這樣的：
1. 大多數(shù)企業(yè)都會(huì)有銷(xiāo)售目標(biāo)數(shù)字的確定及分解，注意喲！是數(shù)字的確定和分解，而且有的企業(yè)還沒(méi)有這個(gè)動(dòng)作過(guò)程；
2. 配合這個(gè)數(shù)字會(huì)有一個(gè)所謂的績(jī)效激勵(lì)制度，說(shuō)白了就是如何通過(guò)獎(jiǎng)金、提成調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性，以保證最后的結(jié)果達(dá)成，但是：
3. 對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)和市場(chǎng)缺少清晰地認(rèn)識(shí)，很多時(shí)候處于有奶便是娘疲于奔命的過(guò)程中，缺乏對(duì)目標(biāo)客戶(hù)和市場(chǎng)梳理、細(xì)分的過(guò)程。這種缺乏進(jìn)而帶來(lái)的另外一個(gè)問(wèn)題就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的匱乏和精準(zhǔn)性的喪失；
4. 很多公司還處于銷(xiāo)售體系的初級(jí)階段，老大振臂一揮，下面蜂擁而上。公司把銷(xiāo)售任務(wù)數(shù)字公布完了，下面的人就去干吧，缺少銷(xiāo)售（達(dá)成）策略的規(guī)劃。上面大筆一揮，下面瞎跑斷腿，上面只問(wèn)結(jié)果，下面不懂咋做。就像打仗攻山頭一樣，公司說(shuō)了要拿下這個(gè)山頭，銷(xiāo)售們就悶著頭往上攻，缺少必要的觀察、分析和盤(pán)算；
5. 好一點(diǎn)的公司，年初會(huì)有一個(gè)銷(xiāo)售人員招聘計(jì)劃，但是更多的是出于擴(kuò)大人員數(shù)量來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售額的角度出發(fā)的，是否出于以下角度考慮了呢？
6. 每3-10名銷(xiāo)售人員會(huì)有一位銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理，而且很多時(shí)候這位銷(xiāo)售經(jīng)理還自己承擔(dān)著銷(xiāo)售任務(wù)，而不僅僅是團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售任務(wù)，銷(xiāo)售管理者的重心在哪里呢？
7. 絕大多數(shù)的銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售管理者沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何的銷(xiāo)售管理的學(xué)習(xí)、培養(yǎng)和訓(xùn)練，最多是上一些銷(xiāo)售管理類(lèi)的培訓(xùn)，或者一些管理課程；他們并不知道如何管理好一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)；更有甚者把一個(gè)好銷(xiāo)售人員提拔成了銷(xiāo)售經(jīng)理，結(jié)果生生的毀掉了一個(gè)好銷(xiāo)售（他自己）和他的團(tuán)隊(duì)；
8. 很多公司并不清楚，結(jié)合自己的產(chǎn)品、服務(wù)以及目標(biāo)客戶(hù)群體，應(yīng)該采取的銷(xiāo)售業(yè)態(tài)是什么樣子，很多時(shí)候老板們會(huì)出于銷(xiāo)售成本和經(jīng)驗(yàn)的思考來(lái)“確定”銷(xiāo)售業(yè)態(tài)；
9. 很多公司的老總們本身是一個(gè)很好地銷(xiāo)售人員（出身），所以他們會(huì)自然而然的認(rèn)為下面的銷(xiāo)售人員應(yīng)該做到他們那樣子，或者是他們認(rèn)為那樣子的程度；如果銷(xiāo)售做不好，接下來(lái)的就是老板們的脾氣爆發(fā)；
10. 絕大多數(shù)銷(xiāo)售人員，特別是銷(xiāo)售管理者在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還能夠?qū)Ω兜倪^(guò)去的時(shí)候，不會(huì)求助于外部的幫助，因?yàn)槟菢铀麄冇X(jué)得會(huì)被別人認(rèn)為他們能力不行；特別是在業(yè)績(jī)好的時(shí)候，尾巴不要翹上天喲；
11. 非常多的銷(xiāo)售管理者都將銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不好的原因和責(zé)任推給了銷(xiāo)售人員，而不是審視自己的問(wèn)題在哪里；
12. 很多銷(xiāo)售人員和他們的經(jīng)理們都把眼睛盯在了銷(xiāo)售結(jié)果上，特別是銷(xiāo)售經(jīng)理們只要結(jié)果，不要過(guò)程。即便是在銷(xiāo)售過(guò)程中，要么是直接給解決方案，要么是親自上陣，缺少對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的關(guān)注和在銷(xiāo)售過(guò)程中銷(xiāo)售輔導(dǎo)、培養(yǎng)方法的正確使用；
13. 很少有公司擁有自己的銷(xiāo)售知識(shí)庫(kù)（體系），更不要提適合自己公司銷(xiāo)售業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售方法論。很多公司搞了所謂的案例、經(jīng)驗(yàn)分享，取得的效果卻差強(qiáng)人意，很難對(duì)銷(xiāo)售人員起到培養(yǎng)、借鑒的作用。問(wèn)題在哪里？缺少體系框架，就像爛泥糊上墻，而不是打成土坯蓋房子，效果自然不一樣；
14. 在絕大多數(shù)市場(chǎng)是買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，大多數(shù)公司基于銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)是產(chǎn)品培訓(xùn)、行業(yè)應(yīng)用培訓(xùn)，缺少對(duì)客戶(hù)需求分析的培訓(xùn)，銷(xiāo)售人員到客戶(hù)那里順理成章的就成了推介產(chǎn)品而不是滿(mǎn)足客戶(hù)需求，無(wú)法做到以客戶(hù)為中信，這如何能夠提高銷(xiāo)售效率和效果？
仔細(xì)想一下，你的公司中了幾槍?zhuān)窟@些現(xiàn)狀的存在對(duì)于公司的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生什么樣子的阻礙和影響？如果銷(xiāo)售體系就像一輛汽車(chē)，那么這輛汽車(chē)是不是除了喇叭不響，那里都響，快散架了似的向前行駛呢？
OK，你可以說(shuō)你的公司今年或者是近幾年取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的成績(jī)，大家在歡呼雀躍的時(shí)候，你是否有考慮：
一家做數(shù)碼印刷設(shè)備的公司，連續(xù)一年半銷(xiāo)售業(yè)績(jī)結(jié)果飛速增長(zhǎng)，甚至有的區(qū)域一個(gè)月就完成了全年的銷(xiāo)售任務(wù)，盡管中間調(diào)高了銷(xiāo)售任務(wù)，但是還是業(yè)績(jī)爆棚，連他們自己都不清楚到底為什么會(huì)是這個(gè)樣子，他們能做的就是盡可能在市場(chǎng)好的時(shí)候多收單。但是他們老大考慮的是接下來(lái)的一年會(huì)怎么樣？應(yīng)該怎么辦？銷(xiāo)售隊(duì)伍應(yīng)該做出什么樣的準(zhǔn)備和預(yù)案？無(wú)法明確原因就無(wú)法制定更有針對(duì)性的措施和策略，更多的保守性措施很容易喪失市場(chǎng)先機(jī)。
對(duì)一個(gè)公司銷(xiāo)售體系現(xiàn)狀的清楚認(rèn)知是一個(gè)公司銷(xiāo)售體系具備自我造血能力的基礎(chǔ)，甚至是一個(gè)公司發(fā)展的基礎(chǔ)。銷(xiāo)售人員不僅僅是將東西賣(mài)出去，更是我們所面臨市場(chǎng)、客戶(hù)的眼睛和耳朵。只有保證了銷(xiāo)售體系的完整性和正確性，才能保證我們的銷(xiāo)售效率和效果，才能保證我們聽(tīng)到的聲音是正確的，才能使我們不用每天疲于奔命，才能使我們能夠不斷地茁壯成長(zhǎng)。
前幾天看到一家銷(xiāo)售管理軟件公司的一組數(shù)據(jù)，我們一起分析一下，看看他們的銷(xiāo)售“體系”現(xiàn)狀的情況。
這是一家提供銷(xiāo)售管理軟件業(yè)務(wù)的公司，也就是目前比較流行的利用SAAS方式提供銷(xiāo)售管理服務(wù)的軟件型公司（在這里我們只能稱(chēng)之為軟件公司，而不是銷(xiāo)售管理服務(wù)的專(zhuān)業(yè)公司），旨在為他們的客戶(hù)提供銷(xiāo)售管理方面支持和幫助。這家公司預(yù)測(cè)在2017年有1.2億元銷(xiāo)售收入，公司有近600人，且大多數(shù)是銷(xiāo)售人員（我們就算400人吧）。這家公司產(chǎn)品（服務(wù)）最低收費(fèi)是600元/每（客戶(hù)）銷(xiāo)售人員?年。經(jīng)過(guò)推算我們看看以下幾個(gè)數(shù)字：
公司人均銷(xiāo)售額： 1.2億元 / 600人 = 20萬(wàn)元/每員工
公司銷(xiāo)售人員人均銷(xiāo)售額： 1.2億元 / 400人 = 30萬(wàn)元/每銷(xiāo)售人員
公司服務(wù)客戶(hù)數(shù)（最多）： 1.2億元 / 600元 = 20萬(wàn)人（客戶(hù)）
按每個(gè)客戶(hù)公司有10名銷(xiāo)售人員（用戶(hù)）計(jì)算，
公司服務(wù)客戶(hù)數(shù)量（最大）： 20萬(wàn)人 / 10人/客戶(hù) = 2萬(wàn)家客戶(hù)
每名銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)客戶(hù)數(shù)量： 2萬(wàn)家客戶(hù) / 400人 = 50家客戶(hù)
按每名銷(xiāo)售人員每年擁有500次客戶(hù)拜訪(fǎng)機(jī)會(huì)計(jì)算（2次拜訪(fǎng)/天×250天/年），
平均每簽約一個(gè)客戶(hù)需要10次拜訪(fǎng)才能夠拿下來(lái)訂單。
也就是說(shuō)：
銷(xiāo)售人員每周（10次拜訪(fǎng)）能夠簽下一家客戶(hù)，平均貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額6000元/周，每個(gè)月能夠貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額2.4萬(wàn)-3萬(wàn)元。按一個(gè)銷(xiāo)售人員的工資和銷(xiāo)售費(fèi)用每個(gè)月6000元，那么銷(xiāo)售成本就占到了銷(xiāo)售額的20-25%。這個(gè)銷(xiāo)售費(fèi)用成本比例太高了、銷(xiāo)售人員的收入也太低了，這里面還有研發(fā)人員、系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的成本呢？投資人和股東要不要盈利呢？而且這是一家做銷(xiāo)售管理服務(wù)的公司，這樣的銷(xiāo)售效率如何能夠說(shuō)服他的客戶(hù)呢？
那么如何改善這種銷(xiāo)售情況呢？
從數(shù)字上來(lái)分析無(wú)非就是這么兩個(gè)方面：
1. 提升客戶(hù)的平均采購(gòu)金額，也就是說(shuō)從每個(gè)客戶(hù)6000塊，提升到更高，例如：1萬(wàn)塊、2萬(wàn)塊，當(dāng)然這還有前提喲，就是拜訪(fǎng)次數(shù)不能增加的情況下。那么問(wèn)題就來(lái)了：
2. 提升銷(xiāo)售人員的拜訪(fǎng)效率，銷(xiāo)售人員每年的拜訪(fǎng)總次數(shù)是有限的，只能降低每個(gè)簽約訂單的拜訪(fǎng)次數(shù)，由原來(lái)的每訂單10次拜訪(fǎng)，提升到每訂單5次拜訪(fǎng)，這樣銷(xiāo)售額就能翻翻。同樣問(wèn)題也來(lái)了，在提高拜訪(fǎng)效率的過(guò)程中：
拜訪(fǎng)銷(xiāo)售率有兩個(gè)方面需要考慮，一方面是有效銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的轉(zhuǎn)化率，也就是100個(gè)目標(biāo)客戶(hù)你能簽回來(lái)多少個(gè)？一方面是降低每個(gè)簽約訂單的拜訪(fǎng)次數(shù)。
相比于上面，這里面需要考慮的是如何提高商機(jī)到有效銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的轉(zhuǎn)化率，也就是提高銷(xiāo)售人員拜訪(fǎng)有效客戶(hù)的針對(duì)性。這個(gè)問(wèn)題是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售結(jié)合的問(wèn)題。
從上述情況來(lái)看，我們只能說(shuō)因?yàn)檫@家公司的銷(xiāo)售效率低，銷(xiāo)售體系存在問(wèn)題，但是問(wèn)題存在的根本原因和解決辦法是什么還要看這家企業(yè)銷(xiāo)售“體系”的現(xiàn)狀是什么樣子，如我們?cè)谖恼麻_(kāi)始的銷(xiāo)售體系脈絡(luò)圖（圖1.1）所示的，他們?cè)诿總€(gè)部分和環(huán)節(jié)中具體情況是什么樣子，哪些是缺失的、匱乏的，只有搞清楚了才能夠?qū)ΠY下藥。
當(dāng)一家企業(yè)的銷(xiāo)售體系脈絡(luò)中的“戰(zhàn)略——銷(xiāo)售策略——銷(xiāo)售行為”這條主脈絡(luò)打通后，一般不會(huì)有根本性的問(wèn)題存在，這就需要我們思考一下在這條主脈絡(luò)上各個(gè)穴位的作用了。
戰(zhàn)略清楚要做到有清晰、明確的戰(zhàn)略目標(biāo)；同時(shí)公司內(nèi)每個(gè)人，特別是中高層對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的理解要一致，要能夠保證戰(zhàn)略能夠得到正確的分解和落地，進(jìn)而保證戰(zhàn)略以下的行動(dòng)方向是正確的。只有這樣子才能夠保證相應(yīng)的策略是能夠最大程度的支持戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。
從上面的例子我們不難看出這家銷(xiāo)售管理服務(wù)公司的銷(xiāo)售策略的效率和效果都不算好。
我們經(jīng)常開(kāi)玩笑講，如果銷(xiāo)售人員沒(méi)有一個(gè)明確的銷(xiāo)售策略作為指導(dǎo)，沒(méi)有對(duì)自己的銷(xiāo)售目標(biāo)進(jìn)行盤(pán)算，那么他出門(mén)拜訪(fǎng)客戶(hù)就是沒(méi)頭的蒼蠅四處亂撞。所以，為了達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，一個(gè)明確的銷(xiāo)售策略是必要的，哪怕在制定銷(xiāo)售策略的時(shí)候不能夠確認(rèn)其有效性，也是要有一個(gè)明確的銷(xiāo)售策略的。（很多企業(yè)會(huì)忽略銷(xiāo)售策略這個(gè)環(huán)節(jié)，直接從戰(zhàn)略跳到了客戶(hù)和銷(xiāo)售任務(wù)的層面了，這樣很容易使銷(xiāo)售管理者陷入只能低頭拉車(chē)、無(wú)法抬頭看路的窘境）只有在明確的銷(xiāo)售策略下，我們才能夠根據(jù)銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)生的各種結(jié)果來(lái)判斷其有效性，并且根據(jù)反饋對(duì)策略進(jìn)行調(diào)整和改善。而不是東一榔頭、西一棒子，今天這招不行明天再換一招。
銷(xiāo)售機(jī)會(huì)是公司所有銷(xiāo)售工作的圓心和原點(diǎn)，所有的銷(xiāo)售及銷(xiāo)售管理工作都是圍繞著銷(xiāo)售機(jī)會(huì)展開(kāi)的。
銷(xiāo)售機(jī)會(huì)是否符合了公司戰(zhàn)略發(fā)展方向的嗎？對(duì)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)（們）的過(guò)程管理如何？銷(xiāo)售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為訂單的效率如何？在銷(xiāo)售過(guò)程中的各個(gè)階段銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的數(shù)量和情況是什么樣子？銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的得失、推進(jìn)反映了銷(xiāo)售隊(duì)伍的什么樣子的情況？
銷(xiāo)售任務(wù)和行為的規(guī)范性和高效性是目前銷(xiāo)售人員當(dāng)中普遍存在的問(wèn)題，即便是在有銷(xiāo)售流程存在的公司里面，很多銷(xiāo)售人員也不清楚針對(duì)具體的客戶(hù)應(yīng)該展開(kāi)的銷(xiāo)售任務(wù)和行動(dòng)有哪些，更多的銷(xiāo)售人員是靠經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)來(lái)做。銷(xiāo)售就像舞蹈和音樂(lè)一樣，是一門(mén)實(shí)踐的科學(xué)，我們不要求每個(gè)人都成為一名舞蹈家或者音樂(lè)家，那是藝術(shù)。恰恰我們通過(guò)掌握舞蹈和音樂(lè)的基礎(chǔ)動(dòng)作和規(guī)律使每個(gè)人都能夠演繹自己的舞蹈和音樂(lè)就好了。我們說(shuō)的任務(wù)和行為就是演繹銷(xiāo)售過(guò)程的那些基本動(dòng)作和音符。
無(wú)論你的公司銷(xiāo)售情況是什么樣子，都有其銷(xiāo)售體系結(jié)構(gòu)存在，至于這個(gè)銷(xiāo)售體系能為戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成做出什么樣子的貢獻(xiàn)，能夠支撐公司發(fā)展多久、走多遠(yuǎn)都是一個(gè)未知數(shù)，想要構(gòu)建一個(gè)完善的、良好的銷(xiāo)售體系首先要認(rèn)清自己的企業(yè)當(dāng)前銷(xiāo)售的情況。這就像一個(gè)病人，想要做到健康，就需要對(duì)自己現(xiàn)在的病癥有清楚地認(rèn)識(shí)，不僅僅是自己描述病癥的反映，還要取得醫(yī)生的診斷和建議，才能夠有的放矢、對(duì)癥下藥。否則即便是揮刀自宮也未必成功喲。更何況我們很多企業(yè)的老總們，銷(xiāo)售老總們都很牛，很自信，甚至是很自負(fù)喲。
本文摘自《構(gòu)建支持戰(zhàn)略的銷(xiāo)售體系》
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