一、基礎(chǔ)信息
作者簡(jiǎn)介摘自豆瓣：李云龍，增長(zhǎng)研習(xí)社發(fā)起人，混沌大學(xué)領(lǐng)教；王茜，寶寶樹(shù)副總裁，天使投資人，星河互聯(lián)、天鷹資本合伙人。
二、全書(shū)脈絡(luò)
本書(shū)屬于開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，提出模型，然后針對(duì)模型進(jìn)行逐一闡述，最后總結(jié)的套路，脈絡(luò)簡(jiǎn)單而又清晰。
第一章提出“增長(zhǎng)思維模型”，以“啊哈時(shí)刻”為核心，以“認(rèn)知、接觸、使用、首單、復(fù)購(gòu)、習(xí)慣、分享、流失”等八個(gè)環(huán)節(jié)為外圈形成“增長(zhǎng)八卦模型”，作為全書(shū)的核心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。
第二章講的是增長(zhǎng)之前的準(zhǔn)備，提出了PMF（產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配）、增長(zhǎng)戰(zhàn)略和北極星指標(biāo)，通俗一點(diǎn)理解就是先要有產(chǎn)品，然后要有戰(zhàn)略支持，最后要有可衡量的評(píng)估指標(biāo)。
第三章到十一章，分別對(duì)增長(zhǎng)八卦模型的每一個(gè)要素進(jìn)行闡述，一般先說(shuō)明這個(gè)概念，然后結(jié)合實(shí)際說(shuō)明如何運(yùn)用，給出一些方法建議等。
第十二章進(jìn)行總結(jié)，用第一性原理來(lái)說(shuō)明增長(zhǎng)的實(shí)質(zhì)，并提煉一句話(huà)闡述——以“啊哈時(shí)刻”為核心，拆解用戶(hù)生命周期的整個(gè)過(guò)程，找到可以改善的點(diǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)化實(shí)驗(yàn)，不斷迭代，以完成北極星指標(biāo)的過(guò)程。
在每一章節(jié)的思路也比較清晰，大致遵循概念闡述、提出問(wèn)題，結(jié)合案例給出解決方法建議，在最后一部分對(duì)本章節(jié)進(jìn)行總結(jié)。
從脈絡(luò)中可以推測(cè)，要么作者要么小編，邏輯思維非常清晰，理工科思維比較強(qiáng)大，從整體上看，總分總的策略很明顯，邏輯闡述套路清晰，有點(diǎn)像論文的格式，讓?xiě)械盟伎嫉淖x者們更容易接收、消化、吸收，這一點(diǎn)挺不錯(cuò)！
三、思考及收獲
正如作者在最后一章提到的“第一性原理”，我梳理從讀書(shū)中引發(fā)的思考和收獲也從第一性原理出發(fā)，這本書(shū)到底說(shuō)了什么？跟現(xiàn)在理論、方法的差別在哪里？跟我個(gè)人的知識(shí)體系有哪些不同？補(bǔ)充了哪些？糾正了哪些？
1、本書(shū)的核心點(diǎn)
從第一章作者就提到了，增長(zhǎng)與營(yíng)銷(xiāo)之間的聯(lián)系和區(qū)別，認(rèn)為它和營(yíng)銷(xiāo)的最核心差別，就是營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)天條：營(yíng)銷(xiāo)要從用戶(hù)的需求出發(fā)，也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)研究的場(chǎng)景更多是由需求驅(qū)動(dòng)的，默認(rèn)市場(chǎng)是供大于求的。
所以作者的結(jié)論就是增長(zhǎng)是比營(yíng)銷(xiāo)更寬泛和更底層的概念，它包含營(yíng)銷(xiāo)，是研究供給和需求的。并給增長(zhǎng)下了一個(gè)定義——以供需分析為基礎(chǔ)，從用戶(hù)全生命周期尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的方法論。
那么增長(zhǎng)的概念和增長(zhǎng)的思維真的這么有創(chuàng)意嗎？包含了營(yíng)銷(xiāo)的范疇，還擴(kuò)展了外延？
可以看一下百度百科上關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)的概念定義，具體鏈接見(jiàn)下：
https://baike.baidu.com/item/市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)/45718?fr=aladdin
因?yàn)楹芏啻髱煹亩x都差不多，我就找了一個(gè)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義——“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生能滿(mǎn)足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。”
這里就可以看出，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)，不會(huì)如書(shū)中所言，只關(guān)注用戶(hù)需求、只研究需求不研究供給，所謂的增長(zhǎng)包含營(yíng)銷(xiāo)肯定是不科學(xué)的，邏輯上說(shuō)不通，當(dāng)然作者也沒(méi)有進(jìn)行過(guò)多的論證，只是簡(jiǎn)單地提了幾句話(huà)而已。
這也是很多培訓(xùn)類(lèi)管理書(shū)籍的常用套路，就是重新定義一個(gè)新的詞匯，對(duì)現(xiàn)有管理學(xué)的說(shuō)法進(jìn)行重新包裝或調(diào)整，補(bǔ)充跟作者要闡述內(nèi)容的相關(guān)概念，以此作為書(shū)中理論、方法或?qū)嵺`的基礎(chǔ)。
這當(dāng)然不代表這本書(shū)沒(méi)有價(jià)值，因?yàn)閺奈铱磥?lái)，作者提出了一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐方法，然后用八卦模型進(jìn)行了提煉，從而能夠更好地指導(dǎo)實(shí)踐。
可惜的是作者在第一章和第十二章的總述和總結(jié)中，選擇了一個(gè)更有噱頭的說(shuō)法，但正如作者提到的第一性原理或科學(xué)的可證偽性，利用它們仔細(xì)分析就可以發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)的概念既包含了營(yíng)銷(xiāo)方面的內(nèi)容，也包含了產(chǎn)品方面，所以個(gè)人認(rèn)為更科學(xué)的說(shuō)法是，本書(shū)提出了一種在特定情境下特定類(lèi)型企業(yè)可以借鑒的營(yíng)銷(xiāo)管理方法論和實(shí)踐，注意，是方法論和實(shí)踐，而不是新的理論或定義。
2、可參考借鑒的方法論及實(shí)踐
（1）給方法或?qū)嵺`進(jìn)行總結(jié)梳理的能力，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行建模。
所有自認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)豐富、有一定學(xué)識(shí)的人，包括我本人，都會(huì)覺(jué)得自己有比較完善的方法論體系，非常適合自己，也可以推廣到行業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)，膨脹一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，甚至是推廣到各行各業(yè)。
但在工作實(shí)踐過(guò)程中，我們常常發(fā)現(xiàn)，能夠做好經(jīng)驗(yàn)總結(jié)其實(shí)已經(jīng)很不容易，更不用說(shuō)去建一個(gè)方法論、實(shí)踐的模型了。我之前跟同事討論，經(jīng)常建議他們除了做好“輸入”，即通過(guò)個(gè)人學(xué)習(xí)、工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)之外，要進(jìn)行文字性的總結(jié)提煉，這是給自己的，然后要輸出，清晰地傳達(dá)給別人。但其實(shí)這些話(huà)是可以共勉的，因?yàn)樽约哼@方面做得也一般，輸出不夠多，尤其是不夠體系，筆記摘錄居多，跟別人天馬行空地聊居多。
通過(guò)本書(shū)的學(xué)習(xí)，給我一個(gè)啟示就是，要形成自己體系的一個(gè)載體，就是建模。書(shū)中的“五行八卦”就是一種模型，但這些有數(shù)字限制的，會(huì)過(guò)于機(jī)械，存在湊數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)，而且一旦有變化，即維度的增減，反而容易產(chǎn)生一定的“阻抗”。所以，更好的模型應(yīng)該采用相對(duì)松散的形式，這樣在總結(jié)和表達(dá)時(shí)會(huì)更清晰、更方便，也便于后續(xù)的補(bǔ)充或刪減。
（2）增長(zhǎng)不區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、增長(zhǎng)文化
非常認(rèn)同作者的這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)找不到不跟互聯(lián)網(wǎng)連接的企業(yè)了。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，這樣的區(qū)分都可能已經(jīng)不太科學(xué)，可以懷疑還有沒(méi)有單純的“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)”是否存在了。
所以，一種營(yíng)銷(xiāo)的方法論和實(shí)踐能否適用于企業(yè)，主要取決于企業(yè)的產(chǎn)品、市場(chǎng)和自身戰(zhàn)略跟這種方法論和實(shí)踐的匹配度而已。
不管哪種企業(yè)，信息化、數(shù)據(jù)化都會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響，所以，從第一性原理分析，各種企業(yè)都可以從增長(zhǎng)模型中獲取對(duì)自己營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程有幫助的概念和方法。
作者在最后一章中提到，增長(zhǎng)文化≈實(shí)驗(yàn)文化。也就是說(shuō)，增長(zhǎng)實(shí)踐最終要依賴(lài)于最終的結(jié)果來(lái)評(píng)價(jià)，也就是提出的ICE（影響、成本、難易程度）進(jìn)行評(píng)分，以確認(rèn)手段的有效性，包括先后順序。
我很認(rèn)同這種思維，但覺(jué)得這個(gè)評(píng)估表格有些簡(jiǎn)單，在實(shí)踐中還是要針對(duì)具體活動(dòng)的結(jié)果，引入更具針對(duì)性的指標(biāo)，比如針對(duì)獲客，那就是常用的獲客率、每客成本、留存率等，這樣才能更好地評(píng)估不同類(lèi)型的實(shí)踐，而不同階段的評(píng)估就很難用這種表格來(lái)全覆蓋了。
（3）北極星指標(biāo)、啊哈時(shí)刻、自有流量（私域流量）、工具化
我認(rèn)可北極星指標(biāo)，因?yàn)樗晾弁蟹▌t（80-20法則）有相同之處，也有點(diǎn)像華為的“力出一孔”，樸實(shí)一點(diǎn)說(shuō)法就是集中優(yōu)勢(shì)力量進(jìn)行重點(diǎn)突破。認(rèn)可的原因是這種說(shuō)法比較形象，便于大家理解和擴(kuò)散，當(dāng)然大家不能太絕對(duì)，認(rèn)為只要一個(gè)指標(biāo)就行，其他指標(biāo)都可以忽略，只不過(guò)把主要精力都投入到某個(gè)目標(biāo)比均勻分散精力給許多目標(biāo)要好很多。
“啊哈時(shí)刻”也只能說(shuō)是表現(xiàn)方式的創(chuàng)新，因?yàn)楹茉缇涂吹筋?lèi)似的描述，如小米的引爆點(diǎn)、爆品等，或者說(shuō)產(chǎn)品的核心價(jià)值等。更多的認(rèn)同包括書(shū)中提到的快速試驗(yàn)、數(shù)據(jù)驗(yàn)證、立即調(diào)整的循環(huán)，有點(diǎn)像POC+市場(chǎng)反饋的閉環(huán)，這也是我之前工作中認(rèn)同但實(shí)踐不多的方面，主要問(wèn)題來(lái)自于跟市場(chǎng)的相對(duì)脫節(jié)，這時(shí)我后續(xù)工作中需要重點(diǎn)改進(jìn)的部分。
自有流量（私域流量）的概念聽(tīng)過(guò)不少次，但沒(méi)有仔細(xì)去想，閱讀本書(shū)時(shí)好好思考了一下，目前的理解是，企業(yè)的自有流量是跟企業(yè)產(chǎn)品的用戶(hù)相關(guān)，即現(xiàn)有用戶(hù)，也包含流失用戶(hù)、潛在用戶(hù)，給這些用戶(hù)建立圈子，并按照地域或其他特征進(jìn)行分組，安排專(zhuān)人在不同的圈子中做好售前宣傳、售中交付、售后支撐，從而更好地服務(wù)用戶(hù)、挖掘用戶(hù)需求、挽留用戶(hù)、吸引新用戶(hù)等。
作者在第五章提到的工具化思路，是我最為認(rèn)同的一點(diǎn)，且我認(rèn)為工具化思路不只是在這個(gè)環(huán)節(jié)可用，而是在整個(gè)模型的8+1環(huán)節(jié)中都可以應(yīng)用。如同書(shū)中提到的——“不管設(shè)計(jì)怎么完善，100分的全民刷屏事件仍然需要天時(shí)、地利、人和，而60分的裂變事件是可以批量復(fù)制的?！痹谌魏喂镜倪\(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中，或者說(shuō)需要進(jìn)行重復(fù)勞動(dòng)的工作環(huán)節(jié)中，工具化永遠(yuǎn)是提升效率的最佳策略！
四、摘錄
1、一個(gè)能成大事的創(chuàng)業(yè)者，一定是思考力與執(zhí)行力的結(jié)合者。思而不行，就會(huì)流于空想；不思盲行，就算小有成就，也是運(yùn)氣使然，事業(yè)很難做大。增長(zhǎng)不是我們憑著一腔熱血和發(fā)家致富的美好愿望撲上去就能實(shí)現(xiàn)的，你必須要做足夠深刻的思考，讓思考力和執(zhí)行力相結(jié)合，那樣你必將無(wú)往不勝。
2、做增長(zhǎng)的第三個(gè)前提，是要先確定如何衡量增長(zhǎng)，也就是找到北極星指標(biāo)。北極星指標(biāo)即在紛繁的產(chǎn)品世界里照耀我們走到終點(diǎn)、殺出重圍的指標(biāo)。產(chǎn)品通過(guò)解決特定用戶(hù)在特定場(chǎng)景下的特定需求而創(chuàng)造營(yíng)收，北極星指標(biāo)描述了解決需求與創(chuàng)造營(yíng)收之間的重要聯(lián)系，整個(gè)組織的增長(zhǎng)都應(yīng)該指向統(tǒng)一的北極星指標(biāo)，這有助于較少內(nèi)部溝通成本，集中資源，利出一孔。
3、在增長(zhǎng)思維中，啊哈時(shí)刻就是指新用戶(hù)在體驗(yàn)產(chǎn)品初期發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)刻，一旦新用戶(hù)找到了產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻，他就有可能留存下來(lái)。也就是說(shuō)，啊哈時(shí)刻就是你的用戶(hù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值，并形成黏性用戶(hù)留存的那一瞬間。
4、在做私域流量的時(shí)候，一個(gè)重要的思維轉(zhuǎn)變是，要把這些流量都看做人，而不僅僅是流量。流量其實(shí)是一個(gè)特別不尊重人的提法，這是互聯(lián)網(wǎng)公司提出來(lái)的，潛臺(tái)詞是用戶(hù)就是一堆數(shù)據(jù)。反過(guò)來(lái)講，把每個(gè)用戶(hù)看成一個(gè)人，那么人和人之間是需要關(guān)系建設(shè)的，而不僅僅是說(shuō)一個(gè)流量帶來(lái)一個(gè)轉(zhuǎn)化。但要注意，做私域流量運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)前提：第一，你的產(chǎn)品是比較重角色的產(chǎn)品；第二，你的產(chǎn)品客單價(jià)比較高，否則我們動(dòng)用大量的資源去運(yùn)營(yíng)不劃算。
5、當(dāng)你準(zhǔn)備做一個(gè)裂變活動(dòng)時(shí)，最首要的任務(wù)是想清楚4個(gè)因素：第一，動(dòng)因，用戶(hù)為什么要來(lái)參加這次活動(dòng)，他來(lái)是想干什么？這需要深刻的定位洞察。第二，種子用戶(hù)，你第一次投放要吸引哪些用戶(hù)，他們是誰(shuí)，在哪里，你要從朋友圈、公眾號(hào)還是用戶(hù)群去冷啟動(dòng)？第三，激勵(lì)誘餌，什么激勵(lì)可以撬動(dòng)他們自發(fā)參與？第四，邏輯閉環(huán)，最重要的是你要想清楚這個(gè)裂變是否能形成閉環(huán)，在你停止主動(dòng)推廣之后，用戶(hù)是否能自己“轉(zhuǎn)”起來(lái)，形成閉環(huán)才能一圈一圈擴(kuò)散開(kāi)去。這四點(diǎn)做好了，你基本就可以引發(fā)一次裂變，至于后面裂變到什么程度，就要看執(zhí)行細(xì)節(jié)和運(yùn)氣了。
6、我們樓下的便利店做了一個(gè)小小的優(yōu)化：第二杯半價(jià)的咖啡，顧客可以下次來(lái)取。你不是擔(dān)心第二杯咖啡喝不完嗎？沒(méi)有關(guān)系，只要在小票上蓋一個(gè)章，顧客就可以下次再來(lái)取了，這樣你的顧慮不就沒(méi)有了嗎？
7、免費(fèi)雖然看起來(lái)是戰(zhàn)術(shù)層面的東西，但也可以是戰(zhàn)略層面，因?yàn)槊赓M(fèi)在很多時(shí)候會(huì)自動(dòng)形成流量入口，如360殺毒軟件、早上的“邏輯思維”節(jié)目等。但，免費(fèi)策略并不是隨便使用的，它有兩個(gè)重要原則：（1）有價(jià)值；（2）邊際成本趨于零。如北京幾個(gè)名校的期中和期末考試卷。
8、心理學(xué)上有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象叫鳥(niǎo)籠效應(yīng)：人們會(huì)在偶然獲得的一件原本不需要的物品的基礎(chǔ)上，繼續(xù)添加更多與之相關(guān)而自己不需要的東西。如果要?jiǎng)褚粋€(gè)原本并不需要鳥(niǎo)的人買(mǎi)一只鳥(niǎo)，你可以送他一個(gè)鳥(niǎo)籠試試。
9、如何增加用戶(hù)的產(chǎn)品替換成本：（1）會(huì)員價(jià)值是提供給用戶(hù)足夠多的權(quán)益，并要確保會(huì)員能因此帶給公司遠(yuǎn)高于非會(huì)員的價(jià)值；（2）滿(mǎn)足率是要通過(guò)SKU的增加，滿(mǎn)足一個(gè)圈層或者一個(gè)標(biāo)簽下的人群多維度的需求；（3）峰終定律是通過(guò)創(chuàng)造高峰時(shí)和結(jié)束時(shí)的良好體驗(yàn)，來(lái)固化用戶(hù)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)知；（4）用戶(hù)成長(zhǎng)是要通過(guò)建立成長(zhǎng)體系，讓用戶(hù)在使用產(chǎn)品的過(guò)程中伴隨相應(yīng)的成長(zhǎng)；（5）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是要讓你的用戶(hù)之間有關(guān)系，彼此產(chǎn)生更強(qiáng)的連接；（6）價(jià)值預(yù)留則是留下一個(gè)鉤子，刺激用戶(hù)回到你這里來(lái)。
10、在游戲產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)思維中，有一個(gè)PBL原則，包含了游戲設(shè)計(jì)的三大標(biāo)準(zhǔn)特征：點(diǎn)數(shù)points、徽章badges和排行榜leaderboards。點(diǎn)數(shù)用來(lái)激勵(lì)玩家完成任務(wù)，通過(guò)積累點(diǎn)數(shù)，他們可以購(gòu)買(mǎi)更多的道具，取得勝利或獎(jiǎng)勵(lì)；徽章是點(diǎn)數(shù)的集合，也是可視化的成就，同時(shí)，也是團(tuán)隊(duì)相認(rèn)的重要性標(biāo)識(shí)，更重要的是，徽章刺激了用戶(hù)搜集的欲望，徽章越多，玩家的成就感和滿(mǎn)足感就越高；排行榜是激勵(lì)體系，它讓玩家能夠明確自己在集體中的水平，并且強(qiáng)驅(qū)動(dòng)玩家努力提高自己的排位，形成用戶(hù)強(qiáng)黏性。所以，如果你想讓用戶(hù)多次使用你的產(chǎn)品并形成習(xí)慣，不妨用游戲化思維去考慮如何設(shè)計(jì)玩法。
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