慧聰鞋網(wǎng)8月8日訊,當(dāng)H&M首次進(jìn)駐北京、天津、長沙、合肥、重慶等中國一二線城市時(shí)，迎接它的是潮人、小資們排隊(duì)等候的長龍?！芭抨?duì)黨”們翹首以盼的不是衣服，是與歐洲無時(shí)差的時(shí)尚。
短短幾年間，快時(shí)尚品牌以時(shí)尚、新鮮、相對(duì)低廉的價(jià)格、開放寬松的購物環(huán)境迅速俘獲了都市白領(lǐng)的心，ZARA、H&M、C&A、GAP、Uniqlo等品牌已然席卷了中國一線城市商圈。
去年，快時(shí)尚品牌呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，在華門店數(shù)繼續(xù)快速增長，向二三線城市發(fā)展的趨勢(shì)明顯。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)最新統(tǒng)計(jì)，2011年ZARA和H&M新開店鋪中，二三線城市所占比重分別為82.8%和83.9%。
此外，國際知名運(yùn)動(dòng)品牌也在加大對(duì)中國二三線城市市場的挖掘。早在2010年，耐克中國公司和阿迪達(dá)斯中國公司就相繼發(fā)布了未來的五年規(guī)劃，均表示未來五年，將加大對(duì)二三級(jí)市場的開發(fā)。
可以肯定，中國的二三線市場，將是各外資大牌未來爭奪的焦點(diǎn)。
下沉之緣
幾乎所有的跨國公司進(jìn)入中國后都從北京、上海、廣州等消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)的一線城市登陸。此后，一線城市也一直是它們的主戰(zhàn)場。經(jīng)過多年的布局和推廣，國際品牌已經(jīng)在一線城市站穩(wěn)腳跟。
然而近年來，隨著對(duì)一線城市的持續(xù)開拓，外資品牌市場增長速度放緩。尤其是運(yùn)動(dòng)品牌在經(jīng)歷了由2008年奧運(yùn)會(huì)帶來的銷售俱增以后，紛紛進(jìn)入了冷卻期。為了達(dá)到逐年遞增的銷售目標(biāo)，耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌只得向二三線城市要市場。
同時(shí)，本土品牌李寧、安踏、七匹狼、利郎等在鞏固原有二三線城市市場的同時(shí)，也在努力殺入原本屬于外資陣地的一線城市。
在一線城市的發(fā)展遭遇瓶頸，市場逐漸被稀釋，促使了國際品牌下沉到中國二三線城市繼續(xù)開店。
隨著中國的城鎮(zhèn)化水平不斷提速、城市化進(jìn)程不斷加快，未來10年乃至20年、30年的時(shí)間里，中小城市都將迎來新一輪迅速發(fā)展，中小城市消費(fèi)者的購買力將進(jìn)一步釋放。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志預(yù)測，到2020年，中國66%的中等收入消費(fèi)者將來自數(shù)量眾多的中小城市。如此廣闊的市場，足以令所有品牌為之所動(dòng)。
下沉之路
國際品牌紛紛下沉渠道，其步伐和路徑卻各不相同。
事實(shí)上，國際運(yùn)動(dòng)品牌在中國二三線城市的渠道戰(zhàn)役已于兩三年前就打響了。
耐克品牌總裁查理?登森曾在2010財(cái)年的電話會(huì)議上稱，公司將推出不同價(jià)位中低端產(chǎn)品以進(jìn)入中國的二線、三線甚至四線城市。
憑借降價(jià)策略，借助渠道商的拓展，國際運(yùn)動(dòng)品牌在二三線城市廣開門店，如今在中小城市，已經(jīng)不乏這些大牌的身影了。
另據(jù)媒體報(bào)道，今年6月5日，耐克官方旗艦店入駐了天貓(微博)商城。此后又傳出消息，耐克將在天貓推出首發(fā)款、限量款運(yùn)動(dòng)鞋服，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。
截至目前，全球十大運(yùn)動(dòng)品牌，已有九家進(jìn)駐天貓開啟官方旗艦店。除耐克外，其余八家為Adidas阿迪達(dá)斯、Puma彪馬、Reebok銳步、Fila斐樂、Mizuno美津濃、Kappa卡帕、Diadora迪亞多納、Lotto樂途。
有人猜測，國際運(yùn)動(dòng)大牌將借助電商搶食二三線市場。但某服飾公司常務(wù)副總、品牌策劃專家韓步勇則認(rèn)為大牌們不會(huì)依賴電商渠道來提升業(yè)績，發(fā)展電商只是為了支持品牌形象，更好地和消費(fèi)者互動(dòng)。
至于電商在國際運(yùn)動(dòng)品牌下沉渠道中的戰(zhàn)略地位到底如何，還有待繼續(xù)觀察。
快時(shí)尚品牌的渠道下沉又是另一番光景。韓步勇指出，快時(shí)尚品牌的渠道下沉之路遠(yuǎn)不如運(yùn)動(dòng)品牌走得深、走得遠(yuǎn)。它們是從去年才開始進(jìn)入二三線城市的?？鞎r(shí)尚品牌在中國的店鋪總數(shù)并不算太多，參照去年的數(shù)據(jù)，ZARA在華店鋪共97家，H&M77家，Uniqlo123家。它們對(duì)一線城市市場的搶奪依然在繼續(xù)，韓步勇認(rèn)為，快時(shí)尚品牌大規(guī)模的渠道下沉應(yīng)該在3-5年以后。
另外，在8家進(jìn)駐中國大陸的快時(shí)尚品牌中，只有GAP、WE和優(yōu)衣庫在天貓商城開設(shè)了旗艦店，快時(shí)尚們渠道下沉的主要途徑還是擴(kuò)張門店。
并且，與運(yùn)動(dòng)品牌依賴加盟商和代理商的渠道拓展模式不同，快時(shí)尚們通過開設(shè)直營“大店”橫掃一線城市，在進(jìn)駐二三線城市時(shí)，它們依然套用了“大店”經(jīng)驗(yàn)。
這是由快時(shí)尚對(duì)供應(yīng)鏈反應(yīng)速度的高要求所決定的。只有開設(shè)直營店，才能牢牢控制終端，若采取加盟或代理模式，必然會(huì)大大降低整個(gè)鏈條的反應(yīng)速度。
業(yè)內(nèi)人士表示，開“大店”不僅僅是解決直營的渠道，更是為加盟的渠道鋪設(shè)了品牌基礎(chǔ)?！按蟮辍钡奈恢煤兔娣e對(duì)品牌的影響力甚至高于區(qū)域廣告。因此，“大店”將會(huì)成為企業(yè)終端形態(tài)的一種發(fā)展趨勢(shì)。
下沉之困
某一線品牌的管理人員稱，仔細(xì)研究本土品牌和洋品牌的發(fā)展路線，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，洋品牌和本土品牌的發(fā)展路徑剛好相反。“國內(nèi)品牌走的路線是自下而上的群眾路線，先獲取廣大基層人民的認(rèn)可和信任，再奔赴一線城市搞定大城市的城里人;而國際品牌是自上而下的領(lǐng)導(dǎo)路線，通過先搞定一線城市，再以一線市場的影響，一級(jí)一級(jí)搞定二三線城市?！?/p>
眼下，外資品牌下沉二三線城市，無疑會(huì)與本土品牌短兵相接。
國內(nèi)品牌，如七匹狼、利郎、安踏、361度、匹克、特步、美特斯邦威、以純、森馬等等，都是依托廣大的二三線市場發(fā)展壯大起來的。
這些品牌目前已經(jīng)長大，其門店遍布全國各個(gè)城市，尤其是二三線、甚至四線城市。在全國各省份的地級(jí)市、縣的各個(gè)主要商業(yè)街和百貨店當(dāng)中，都有它們的地鋪店。在二三線市場，它們憑借多年的發(fā)展搶占了先機(jī)，對(duì)外資品牌分食市場構(gòu)成了阻礙。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價(jià)格依然是影響國際運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)軍國內(nèi)二三線市場的決定性因素。
對(duì)價(jià)格敏感度較高的二三線城市消費(fèi)者來說，國際運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)格仍然偏高。目前，二三線市場最能適應(yīng)的價(jià)格在170-250元之間，而即便是耐克的低價(jià)產(chǎn)品，在國內(nèi)的銷售價(jià)格也要300-400元。
對(duì)于快時(shí)尚品牌的渠道下沉之困，韓步勇認(rèn)為，二三線城市的消費(fèi)習(xí)慣與一線城市的消費(fèi)者仍存在顯著差異，其消費(fèi)特征具有更明顯的地域差異化以及多元化的特點(diǎn)，更難以把握。并且他們受世界流行趨勢(shì)的影響相對(duì)較少，對(duì)時(shí)尚的理解和接受程度也與一線城市消費(fèi)者有很大差異，因此，目前快時(shí)尚品牌渠道下沉或許難接二三線城市的地氣。
另外，快時(shí)尚品牌的“大店”策略雖然在一線城市沒有任何不適應(yīng)，但是在中國的二三線城市，地域廣闊，流程管理將更艱難，人力、物力的投入將更大，這不得不說是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
責(zé)任編輯：孫亞洲
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