酷派手機(jī)
作為一家老牌手機(jī)廠商，酷派2016年的開局似乎并不順利。
2015年財(cái)報(bào)顯示，2015年酷派集團(tuán)營收146.68億港元，較2014年的249億港元下滑41.1%；純利為22.77億港元，同比暴增342.8%。純利增長與酷派的核心業(yè)務(wù)手機(jī)銷售沒有直接關(guān)系，利潤來自于酷派出售一家附屬公司若干權(quán)益所產(chǎn)生的26.4億港元盈利。
從酷派的財(cái)報(bào)觀察，它正處在銷量下滑、營收下降的困境中?？崤杉瘓F(tuán)副總裁曹井升表示：“一方面是由于中國乃至全球經(jīng)濟(jì)放緩，中國智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；另一方面是由于酷派正經(jīng)歷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，無論在產(chǎn)品、品牌還是渠道等方面的建設(shè)上均需要高額的投資，這也是導(dǎo)致利潤下滑的一個(gè)因素?！?div style="height:15px;">
市場(chǎng)降溫競(jìng)爭(zhēng)加劇
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2015年全球智能手機(jī)出貨量為14.3億部，同比2014年增長10.4%，連續(xù)幾年智能手機(jī)行業(yè)的增幅呈現(xiàn)遞減狀態(tài)。另外，IDC數(shù)據(jù)顯示，2015年全年中國智能手機(jī)出貨量為4.341億臺(tái)，同比增長2.5%。IDC預(yù)測(cè)中國智能手機(jī)市場(chǎng)趨向飽和，用戶購機(jī)需求放緩，并且這種趨勢(shì)將持續(xù)到2020年。
即使市場(chǎng)需求放緩，手機(jī)廠商的熱情卻不降溫，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)仍然是一片水深火熱。高端市場(chǎng)被華為、蘋果、三星等廠商分食，中端市場(chǎng)有小米、OPPO、vivo等廠商暗自較量，低端千元機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，其中包括紅米、魅藍(lán)、榮耀等市場(chǎng)接受度較高的品牌。已是紅海的手機(jī)市場(chǎng)，依然無法阻擋新玩家試水手機(jī)行業(yè)，2015年有ZUK、樂視等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也加入進(jìn)來。
逐漸冷卻的市場(chǎng)，新老廠商的對(duì)弈，都給酷派帶來巨大沖擊。從近年國內(nèi)智能手機(jī)出貨量數(shù)字對(duì)比來看，小米、華為、OPPO等品牌均有不同程度的增長，而酷派的市場(chǎng)份額則逐年降低。據(jù)IDC調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，酷派在2014年以9.4%的出貨量躋身國內(nèi)智能手機(jī)廠商前五名，而2015年這一數(shù)字下降到不足6%。
中國派創(chuàng)始人吳茂林認(rèn)為，2015年國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境不景氣，是造成酷派銷量及營收下滑的一個(gè)原因。根據(jù)工信部最新數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月底，中國手機(jī)用戶數(shù)達(dá)13.06億戶，手機(jī)用戶普及率達(dá)95.5部/百人，中國手機(jī)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到很大量級(jí)，潛在的新購機(jī)用戶數(shù)量有限，加之手機(jī)市場(chǎng)品牌集中度越來越高，這些對(duì)酷派來說都是不利的信號(hào)。
運(yùn)營商渠道難為繼
回顧酷派的歷史，在2002年進(jìn)入手機(jī)研發(fā)領(lǐng)域，入行第二年便推出中國第一款CDMA1X彩屏智能手機(jī)，隨后又推出全球第一款雙模雙待智能手機(jī)。在獲得多個(gè)第一頭銜之后，酷派成功奠定了自身在手機(jī)行業(yè)的地位。
在3G手機(jī)剛興起時(shí)，酷派成功搭上了三大運(yùn)營商的順風(fēng)車。與運(yùn)營商合作，不僅能夠保障出貨量，同時(shí)還能拿到終端補(bǔ)貼，確實(shí)讓酷派嘗到了不少甜頭，以至于開始過度依賴運(yùn)營商渠道。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟介紹道：“2014年下半年，三大運(yùn)營商開始逐漸削減
營銷費(fèi)用和終端補(bǔ)貼，對(duì)于依賴運(yùn)營商的酷派來說，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)都相應(yīng)減少，之前的優(yōu)勢(shì)繼而變成了劣勢(shì)。”運(yùn)營商這條路不再好走，而酷派這些年在線下鋪設(shè)的渠道又比較少，這勢(shì)必會(huì)影響它的手機(jī)銷量。
酷派方面也意識(shí)到線下渠道的重要性。曹井升表示，酷派將實(shí)施渠道深耕戰(zhàn)略，建立渠道生態(tài)鏈，積極打造廠商一體化策略，酷派、省級(jí)分公司、代理商三方成立合資公司模式，推動(dòng)終極合伙人制度。然而，鋪設(shè)線下渠道需要時(shí)間，OPPO作為典型的線下渠道銷售廠商，花費(fèi)近10年的時(shí)間才搭建起一套成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，酷派現(xiàn)在發(fā)力做線下顯然有些晚了。閆占孟樂觀估計(jì)，酷派想要鋪設(shè)線下渠道至少也需要2至3年的時(shí)間。
產(chǎn)品形態(tài)不清晰
酷派最初的產(chǎn)品定位是在高端市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)上手機(jī)用戶數(shù)量增長，為了快速占領(lǐng)一部分市場(chǎng)份額，在2011年酷派同運(yùn)營商一起加入千元機(jī)行列。這一產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整，對(duì)于尚未在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的酷派來說并不明智，雖然出貨量數(shù)字可觀，但卻給用戶留下酷派是低端手機(jī)的印象。
易觀智庫分析師朱大林認(rèn)為，導(dǎo)致酷派銷量下滑的原因之一，是酷派的產(chǎn)品定位不夠明確，不斷受到其他品牌的沖擊，影響自身銷量。2014年互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)崛起，酷派為避免失去這部分市場(chǎng)，發(fā)布獨(dú)立電商品牌酷派大神，豐富了酷派的產(chǎn)品線，但這并沒有挽回流失的市場(chǎng)份額。同時(shí)，為了重塑酷派在消費(fèi)者心中的品牌形象，酷派在2015年又大力推高端手機(jī)。產(chǎn)品線冗雜，產(chǎn)品定位不清晰，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)酷派的品牌認(rèn)知模糊，也成為酷派的一個(gè)致命傷。
實(shí)際上，因?yàn)楫a(chǎn)品線冗雜而影響品牌生存發(fā)展的廠商不只酷派一家。華為手機(jī)在2012年也曾遭遇生存危機(jī)，余承東上任后砍掉了近80%的終端產(chǎn)品線，并徹底改變自身渠道策略，逐步走上高端路線。此后，華為的市場(chǎng)份額逐年升高，從2014年的9.7%到2015年已經(jīng)上升至14.5%。
酷派也在經(jīng)歷過幾輪“機(jī)戰(zhàn)”后醒悟，太過豐富的產(chǎn)品線不一定是制勝的法寶，有時(shí)可能適得其反。曹井升認(rèn)為：“現(xiàn)在已經(jīng)到了中高端產(chǎn)品發(fā)展的風(fēng)口，酷派要走精品路線，做基于消費(fèi)者研究的產(chǎn)品規(guī)劃，以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向打造人性化產(chǎn)品與服務(wù)，不僅限于模仿，爭(zhēng)取做到極致?！?div style="height:15px;">
遠(yuǎn)表示：“2015年酷派產(chǎn)品線出現(xiàn)調(diào)整，強(qiáng)化中高端產(chǎn)品，公司整體機(jī)型數(shù)量減少30%，逐步減少低端機(jī)型，聚焦中高端的鋒尚系列，而中高端手機(jī)產(chǎn)品的盈利空間更大，此舉可能為酷派利潤帶來有力支撐。”
企業(yè)之間的合作，初衷都是為了強(qiáng)化自身實(shí)力，以面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境?？崤蓪⑵煜伦悠放拼笊駝冸x出來與360成立合資公司奇酷科技，由于合作雙方已有的影響力，奇酷手機(jī)面市后也引起市場(chǎng)的關(guān)注。但是，由于在與360合作期間，酷派引入樂視資金一舉違背合作約定，導(dǎo)致雙方走向分手。從結(jié)緣到分道揚(yáng)鑣，雙方的“婚姻”僅僅維持了9個(gè)月時(shí)間。
然而，分手所需的“代價(jià)”卻是酷派始料未及的。首先，虧損金額較大，按照協(xié)議和解后，酷派將原有的奇酷科技股份減至25%，酷派曾發(fā)布公告稱降低持股一事初步預(yù)計(jì)給酷派集團(tuán)帶來超過2億美元的虧損；其次，人才流失嚴(yán)重，一支超過300人的原酷派產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈上的團(tuán)隊(duì)被分割出去，包括以祝芳浩為首的高管團(tuán)隊(duì)出走360，此舉導(dǎo)致公司架構(gòu)、人員安排都需要重新做出調(diào)整；最后，手機(jī)銷量受影響，2015年6月已經(jīng)完成的奇酷對(duì)大神手機(jī)業(yè)務(wù)的收購，在雙方和解后大神與酷派再無關(guān)系，成為360手機(jī)品牌的一個(gè)系列，而大神手機(jī)的銷量在2015年上半年占整個(gè)酷派集團(tuán)全部銷量的三分之一左右，大神的易主對(duì)酷派的銷量沖擊很大。
這場(chǎng)“合作”的結(jié)果，酷派可謂是被“凈身出戶”，利益、人才、品牌等多方面受損。閆占孟認(rèn)為，對(duì)于酷派來說最重要的是時(shí)間成本，失敗的合作導(dǎo)致其節(jié)奏被打亂，產(chǎn)品研發(fā)、更新都沒有跟上，好在是船小好掉頭，經(jīng)過半年多的調(diào)整現(xiàn)在開始走上正軌，逐漸往好的方向發(fā)展。
智能手機(jī)環(huán)境艱難，要想保有一席之地就必須跟上市場(chǎng)的步伐。尤其在經(jīng)歷過2015年銷量嚴(yán)重下滑之后，酷派正在品牌升級(jí)、產(chǎn)品策略、渠道變革、用戶運(yùn)營四個(gè)方面進(jìn)行全面調(diào)整，希望能夠重整旗鼓。王寧遠(yuǎn)認(rèn)為，酷派正處在企業(yè)改革轉(zhuǎn)型過程中，在業(yè)績(jī)上會(huì)有一定犧牲，難免出現(xiàn)短期“陣痛”。對(duì)酷派來說，想要扭轉(zhuǎn)贏利下滑的現(xiàn)狀，還需要一定的時(shí)間。
