隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融的競爭已經(jīng)真正進入了“顧客體驗”階段，誰能在體驗經(jīng)濟上實施更多的創(chuàng)新，誰就將掌握競爭的主動性。對于線 上線下來說，線上類余額寶類產(chǎn)品的出現(xiàn)搶奪了銀行一大部分客戶群體，但這種創(chuàng)新金融產(chǎn)品卻也很快被線下銀行復(fù)制，銀行紛紛推出自己的產(chǎn)品。在剛剛舉行的兩 會上，央行周小川行長對大家關(guān)注的余額寶提出了“不取締，是為了鼓勵創(chuàng)新”的定論，意味著銀行只有不斷創(chuàng)新才能立足和生存，指望政府保護是行不通的。對銀 行而言，產(chǎn)品的創(chuàng)新、渠道的創(chuàng)新很容易做到，但也很容易被模仿。在市場競爭中只有給顧客帶來的服務(wù)體驗是難以被模仿的，這就成為了銀行獲得顧客的關(guān)鍵。研 究顧客體驗，全方位提升顧客體驗，是銀行生存和發(fā)展的必然趨勢。
一、提升顧客體驗對培育顧客忠誠具有重要意義
所 謂顧客體驗就是顧客與企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)之間進行互動時造成的一種反應(yīng)，當(dāng)這種反映是積極的，就會使顧客認(rèn)可或接受企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的 發(fā)展使得傳統(tǒng)銀行要在競爭中生存必須進入 “顧客體驗”階段。銀行可以借助完善的基礎(chǔ)設(shè)施，通過網(wǎng)點和服務(wù)設(shè)計的人性化，向顧客提供多元的金融服務(wù)，以提高顧客體驗水平，最終達到提升銀行營業(yè)額和 銷售量的目的，這對向分散顧客提供金融服務(wù)的銀行零售業(yè)務(wù)來說，提出了新的挑戰(zhàn)。因為，以往顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的判斷主要來自于結(jié)果，即顧客將產(chǎn)品或服務(wù)的 表現(xiàn)和自己的預(yù)期進行比較后得出評價：若產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)高于預(yù)期，就給予肯定，否則，就持否定態(tài)度。比如余額寶，他給客戶帶來了超過銀行產(chǎn)品的收益率和 使用便捷性兩大收勢，在產(chǎn)品導(dǎo)向下，越來越多的顧客選擇了互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，而且這種趨勢是不可逆的。銀行作為實體店，應(yīng)當(dāng)充分利用銀行網(wǎng)點帶給客戶的體驗 優(yōu)勢，這對周邊區(qū)域客戶的感知是遠超互聯(lián)網(wǎng)金融的，就好像一個小區(qū)的便利店比網(wǎng)上店鋪給客戶的感知更重要一樣。因此，銀行網(wǎng)點應(yīng)充分利用網(wǎng)點優(yōu)勢，建立客 戶的忠誠度與習(xí)慣。掌握客戶既需要方便，也需要有感知的特性，在提升客戶體驗的同時培育顧客忠誠度。
二、研究顧客體驗的影響因素，提升顧客體驗水平
隨 著顧客需求水平的提高，其越來越注重消費過程中的心理感受，即自身體驗的實現(xiàn)。相比較產(chǎn)品或服務(wù)的功能性，顧客在服務(wù)過程中由體驗形成的感受對其購買偏好 的影響逐漸占有較大權(quán)重。銀行零售業(yè)務(wù)最顯著的特點就是直接面對終端顧客，因此，其發(fā)展也必須隨著顧客需求不斷變化。正如近日媒體報道招商銀行推出咖啡銀 行的模式，吸引了許多業(yè)內(nèi)人士的眼球。這是股份制商業(yè)銀行應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的一個探索，銀行希望通過咖啡與銀行的結(jié)合提升客戶體驗，進而培育客戶的忠誠度。 而社區(qū)銀行實行銀商合作的模式，更是將商圈的服務(wù)與銀行網(wǎng)點全面結(jié)合，實現(xiàn)了金融服務(wù)與生活服務(wù)共同促進客戶的體驗。對于提升顧客體驗，本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)在全 面深入研究影響顧客體驗的因素基礎(chǔ)上，從以下幾個方面推進。
1、以滿足顧客綜合性金融需求為核心設(shè)計產(chǎn)品
對 于銀行業(yè)來說，服務(wù)產(chǎn)品是連接顧客與銀行的紐帶，也是顧客體驗的重要組成部分。如前面所提到的咖啡銀行，十年前的外資行就是這樣開始在中國的業(yè)務(wù)，結(jié)果現(xiàn) 在的發(fā)展情況卻依然是靠產(chǎn)品為本？所以，一切的一切，最近還是要看你在核心業(yè)務(wù)上是否有料。服務(wù)產(chǎn)品的最本質(zhì)功能，將會直接影響顧客對銀行的評價。畢竟顧 客對銀行的高層次期望都要以最基本的功能需求滿足為基礎(chǔ)，因此，銀行需要積極的從顧客需求角度來進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計。例如,當(dāng)前我國國內(nèi)銀行的零售存款 業(yè)務(wù)產(chǎn)品大部分局限在定期存款、活期存款等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，而余額寶綁定的貨幣基金確能讓客戶享受到更高的收益。因此，銀行應(yīng)通過提供滿足顧客需求的金融產(chǎn) 品，將滿足客戶全方位金融資產(chǎn)配置作為服務(wù)重點，不僅可以有效增強原有顧客的依附性，還可以拓展新的顧客資源。
2、營造舒適度高、互動性強、富有品味的服務(wù)環(huán)境
銀 行的服務(wù)環(huán)境是顧客體驗的重要組成部分，是與互聯(lián)網(wǎng)金融競爭最顯性的優(yōu)勢。在銀行內(nèi)部環(huán)境營造方面，各類銀行網(wǎng)點過去最注重的是安全性和牢固性，現(xiàn)在則要 求提供開放透明、便于溝通的服務(wù)環(huán)境。無論是“咖啡銀行”的例子還是各類股份制銀行在服務(wù)高端客戶時的營造的高端裝修環(huán)境，都說明了客戶對環(huán)境的關(guān)注。因 此，創(chuàng)新服務(wù)環(huán)境的內(nèi)涵變得特別重要，如民生銀行在開設(shè)社區(qū)銀行中開設(shè)人機互動體驗室，布置溫馨的網(wǎng)點等形式對于客戶體驗的增強具有特別重要的作用。商業(yè) 銀行應(yīng)充分利用環(huán)境布局設(shè)計，利用高科技技術(shù)增強互動體驗，營造舒適網(wǎng)點環(huán)境進而贏得客戶的認(rèn)同。
3、創(chuàng)新服務(wù)形式、提升服務(wù)品質(zhì)
金 融產(chǎn)品的特性決定了金融產(chǎn)品的同質(zhì)化，但員工的服務(wù)過程卻可以給顧客帶來獨一無二、無可復(fù)制的心理體驗。在提供金融服務(wù)時，員工直接與顧客接觸，很容易對 顧客的消費情感產(chǎn)生影響。在各類商業(yè)銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型項目中分析發(fā)現(xiàn)，員工的業(yè)務(wù)能力對顧客體驗的影響最大，因為它直接反映在顧客接受服務(wù)的一瞬間，也直接影 響顧客的消費情感。其次是員工的溝通能力，主要表現(xiàn)為與顧客的交流過程中的技能，也是影響顧客體驗的重要環(huán)節(jié)。再次是員工的服務(wù)形式，服務(wù)人員需要以更加 貼近居民需求的形式創(chuàng)新服務(wù)。如民生銀行“小區(qū)金融便利店”以可持續(xù)營銷活動為切入點，下沉小區(qū)，走進小區(qū)，貼進居民，開展各種活動，如“周末小區(qū)行”， 做到“周周有活動、周周有驚喜”、“銀行業(yè)金融知識宣傳服務(wù)”、“民生電影節(jié)”、“歌唱比賽”、“才藝達人秀”等，實現(xiàn)從“讓客戶到網(wǎng)點來”變?yōu)椤暗娇蛻?身邊去”的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造了滿足顧客需求的服務(wù)品質(zhì)。這種在提供金融服務(wù)以外滿足客戶生活服務(wù)需求的模式是互聯(lián)網(wǎng)金融短期內(nèi)無法逾越的，也是銀行提升客戶體 驗，培育忠誠度的有力競爭武器。
4、提升品牌傳播力度，構(gòu)建品牌核心價值
隨 著客戶需求的不斷提升，構(gòu)建品牌核心價值成為銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融競爭的又一重要平臺。目前許多商業(yè)銀行在企業(yè)形象方面，只是著力打造宣傳口號，并未進行系統(tǒng) 服務(wù)的跟進。品牌傳播力度不夠，也未能提升顧客體驗。而互聯(lián)網(wǎng)金融大多依附母品牌的優(yōu)勢進行傳播。如阿里的余額寶、騰迅的財富通、百度百發(fā)等，在品牌傳播 方面影響力非常大。對于銀行而言，盡管各家銀行的品牌知名度很高，但知名度只是品牌表層的識別。品牌核心價值才是品牌的根本意義所在，它不但決定著顧客對 銀行品牌的系統(tǒng)感受，而且決定著銀行品牌的持久有序的發(fā)展。銀行在與互聯(lián)網(wǎng)金融下一輪的競爭將聚焦在品牌核心價值的建構(gòu)上。銀行應(yīng)當(dāng)利用自身優(yōu)勢，針對目 標(biāo)客戶進行品牌傳播，營造差異化的服務(wù)模式，提升顧客的價值感受，真正實現(xiàn)銀行品牌深入人心、滿足目標(biāo)客戶對品牌標(biāo)桿的向往。對于商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融， 誰在核心價值建構(gòu)方面有所建樹，誰就將掌控客戶競爭的制高點。
在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的背景下，作為服務(wù)眾多個人顧客 的銀行零售業(yè)，已經(jīng)意識到提升顧客體驗可以降低顧客轉(zhuǎn)換意愿，提升銀行零售業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢。在體驗經(jīng)濟時代，通過提升顧客體驗可以實現(xiàn)銀行價值。商業(yè)銀行 應(yīng)當(dāng)抓住機遇，在圍繞提升顧客體驗的各個領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，以實現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的目標(biāo)，在激烈的市場競爭中持久發(fā)展。
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