如今，銀行卡作為一種集消費信用、轉賬結算、存取現(xiàn)金等全部或部分功能于一身的現(xiàn)代金融支付工具，以其方便、快捷、靈活的特點而備受廣大客戶的青睞，銀行卡業(yè)務已成為各家銀行的競爭熱點。那么，在激烈的銀行卡市場競爭中，加快推進農信社銀行卡業(yè)務發(fā)展，實現(xiàn)新的利潤增長點，不僅是農信社面臨的重大機遇，更是一種嚴峻挑戰(zhàn)。

一、銀行卡的由來和我國銀行卡的發(fā)展

銀行卡源于信用卡，并非由銀行首創(chuàng)。1915年，美國一些商店、飲食店為促進銷售，發(fā)給顧客一種卡片，顧客憑此可在發(fā)卡商店及其聯(lián)號賒購商品，約期付款。在中國，銀行卡業(yè)務傳入我國是在70年代末。當中國打開國門實行對開放政策，大膽引進國外先進技術和管理經驗的同時，信用卡也隨之進  入了中國。三十多年里，各家銀行紛紛創(chuàng)建了自己品牌的銀行卡，銀行卡受理環(huán)境不斷改善優(yōu)化，受理網絡加速向中小城市、中小商戶和廣大農村地區(qū)延伸，銀行卡聯(lián)網商戶、聯(lián)網POS機和ATM機數(shù)量快速攀升，使持卡客戶的用卡需求得到更大程度的滿足，從而有效提升了客戶用卡熱情，促使銀行卡業(yè)務在中國得到了長足發(fā)展。據中國銀聯(lián)統(tǒng)計數(shù)據顯示，2009年境內銀行卡跨行交易筆數(shù)和交易金額分別達到69.4億筆和7.7萬億元，同比分別增長21.7％和66.8％。顯然，銀行卡已經成為一種最主要的非現(xiàn)金支付工具，在經濟生活中發(fā)揮著越來越重要作用。

2005年，第一批改革試點的江蘇省農村信用社發(fā)行了全國第一張由省級農村信用社統(tǒng)一發(fā)行的借記卡。此后，全國各地農村信用社紛紛開始創(chuàng)建自己品牌的銀行卡。2008年，遼寧省農村信用社創(chuàng)建了自己的銀行卡，即“金信卡”，拉開了銀行業(yè)務在遼寧農信發(fā)展的序幕。

二、“金信工程”促遼寧農信駛上金融科技的快車道

2005年省聯(lián)社成立后，把加快信息化建設作為提高全省農村信用社金融服務水平，增強核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的突破口，全面啟動了自主創(chuàng)新的重大科技工程建設，即“金信工程”。經過一年努力，克服了諸多困難，攻克了多道技術難關，2008年5月26日成功實現(xiàn)了全部2738個營業(yè)網點通存通兌，為銀行卡的發(fā)行奠定了堅實網絡基礎。同年12月23日，遼寧省農村信用社舉行了“金信卡”發(fā)行儀式，標志著金融科技建設取得了重大階段性成果，實現(xiàn)了歷史性突破，揭開了新的發(fā)展篇章；也標志著以“三農”服務為宗旨的農村信用社在業(yè)務創(chuàng)新和服務創(chuàng)新上邁上了一個新的“里程碑”。為加快業(yè)務發(fā)展，雙塔區(qū)農村信用社在工程建設和宣傳營銷上投入了大量的人力、物力和財力。先是建立系統(tǒng)網絡，保證綜合業(yè)務系統(tǒng)一次成功上線，實現(xiàn)了通存通兌；再是保證金信卡如期正式發(fā)行，并為市區(qū)三個大型營業(yè)網點安裝了自動柜員機（ATM），拓展了金融服務的時空界限。尤其是作為現(xiàn)代金融支付工具的金信卡全面發(fā)行，為城鄉(xiāng)廣大客戶提供了更為便利、快捷的現(xiàn)代金融服務，增強了全區(qū)農村信用社業(yè)務發(fā)展活力，取得了一定成效。截止2010年4月30日，全區(qū)農村信用社金信卡存量13106張，金信卡存款余額保持在2719萬元之上。

可以說，金信卡的發(fā)行結束了遼寧省農村信用社幾十年無銀行卡的歷史，大大提升了農村信用社金融服務水平，增強了對“三農”金融支持力度，促使服務手段駛入了金融科技的快車道，把先進的金融科技引入農村，帶給農民，使城鄉(xiāng)廣大客戶享受到便捷的現(xiàn)代金融服務，意義深遠。一是提升了農信社競爭力，增強了發(fā)展活力。金信卡的全面營銷，ATM機、POS機的上線與推廣，一改遼寧省農村信用社昔日科技水平落后的形象，有效提高了競爭能力和品牌形象，縮小了與商業(yè)銀行之間的差距，加快了業(yè)務發(fā)展。二是提升了金融服務水平。金信卡發(fā)行突破了客戶存取款的時空限制，客戶取款更為方便自如，可以不間斷地、無地域限制地為客戶提供金融服務，極大地方便了廣大客戶。三是減輕柜臺排隊取款壓力。目前柜員制還沒有實施，三人臨柜的傳統(tǒng)業(yè)務模式使得農信社普遍存在著儲蓄柜臺偏少的實際，隨著ATM機安裝和推廣使用，緩解了客戶排隊等候的壓力。四是增加了創(chuàng)收渠道。金信卡的發(fā)行拓寬了農信社的增收渠道，通過銀行卡交易實現(xiàn)中間業(yè)務收入已成為可能。

三、困繞農信社銀行卡業(yè)務發(fā)展的主要因素

銀行卡在我國由萌芽起步到發(fā)展聯(lián)網，再到品牌創(chuàng)建，經歷了三十多個年頭，各家銀行相繼推出了自己品牌的銀行卡，農村信用社在這樣的背景下，紛紛開始創(chuàng)建銀行卡。顯然，面對各種品牌銀行卡的強勢競爭，農信社銀行卡營銷經驗尚不成熟，農信社銀行卡的發(fā)卡率及使用率均相對較低，嚴重困繞著銀行卡業(yè)務發(fā)展。分析原因：

（一）制約農信社銀行卡業(yè)務在農村市場發(fā)展的因素。一是農村居民銀行卡知識缺乏、用卡觀念淡薄。廣大農村居民對現(xiàn)代的金融知識了解不多，對銀行卡知識更是知之甚少，消費習慣偏好“一手交錢，一手交貨”式的現(xiàn)金結算。而且有相當部分青壯年勞動力常年外出打工，農村留守人員以老弱婦孺為主，這些人更偏好于賬戶金額能夠一目了然的存折和存單，致使農信社銀行卡的客戶群體對銀行卡的服務需求低，了解使用少，接受難度大，不愿辦理銀行卡。二是農村地區(qū)金融機構偏少，農村居民辦理銀行業(yè)務較不方便。為農村服務的網點大部分只限于鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）一級，無法達到村一級，有些偏遠山區(qū)村落離鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）較遠，辦理銀行卡業(yè)務較不方便。三是農村地區(qū)銀行卡受理環(huán)境較差，導致銀行卡無用武之地。由于農村地區(qū)ATM機交易量少，效益不佳，安裝成本高昂，各家銀行從自身的成本、效益及安全性等方面考慮，不愿在農村地區(qū)安裝更多的ATM機，導致農村地區(qū)長期以來金融服務設施建設不到位，ATM機及POS機數(shù)量偏少，偏遠地區(qū)甚至沒有，銀行卡使用效率難以提高。

（二）影響農信社銀行業(yè)務在城鎮(zhèn)發(fā)展的因素。一是銀行卡市場競爭形勢十分激烈。自銀行卡進  入中國以來，各家銀行的銀行卡業(yè)務均已得到長足發(fā)展，各種品牌銀行卡在客戶心里已經是根深蒂固，有的已經有了自己的客戶群。與此同時，各家銀行不斷將銀行卡業(yè)務推陳出新，針對不同的客戶開發(fā)特色卡服務業(yè)務，而對于起步階段的農信社而言大多只發(fā)行了普通銀行卡，業(yè)務相對單一。二是歷史以來由于農信社經營管理體制的特殊性，農信社在服務環(huán)境、服務理念、業(yè)務領域、市場競爭上存在著一定弊端，業(yè)務發(fā)展相對滯后，受傳統(tǒng)思維定勢的影響，致使客戶在對農信社銀行卡選擇上存在著心理障礙。

（三）農信社在銀行卡業(yè)務發(fā)展過程中自身存在著不足。一是宣傳營銷工作力度不夠，推行“銀行卡”的重要性認識不足。個別單位和員工個人缺乏憂患意識和緊迫感，在營銷宣傳上不主動、不積極，對上級要求的宣傳也只限于張貼宣傳資料、印發(fā)文件等，宣傳工作針對性、實效性不佳。二是銀行卡業(yè)務功能相對單一，綜合功能不強。目前農信社銀行卡功能主要是存款、取款、轉賬、查詢和標有“銀聯(lián)”標識的ATM、POS機上取現(xiàn)和刷卡消費等，服務功能單一。三是缺少特色銀行卡，難以形成自己的客戶群。目前農信社發(fā)行的大多為普通卡，在發(fā)行對象上沒有進行市場細分，對于市場競爭激烈且用卡日趨飽和城鎮(zhèn)而言，發(fā)展自己客戶群的難度可想而知。四是配套設施不全，影響銀行卡業(yè)務發(fā)展。目前農信社的自動存取款設備相對較少，而且更多的ATM機還僅限于自動取款，不能存取功能同步，特別是很多農村地區(qū)還沒有安放自動設備，取現(xiàn)業(yè)務只能到他行ATM機上去辦理，并要支付手續(xù)費，影響了農信社銀行卡業(yè)務發(fā)展。

四、加快推進農信社銀行卡業(yè)務發(fā)展的建議