市場營銷學(xué)上的“二八法則”，一直以來，被幾乎所有的營銷人、企業(yè)家奉為“至寶”，卻很少有人懷疑其科學(xué)性和普遍意義上的客觀性。時至今天，這一理論是否仍然無懈可擊、還值得我們?nèi)ズ葱l(wèi)？通過長時間的思考，結(jié)合營銷實踐，筆者對此有不同的看法。

    成為法則的前提

    “二八法則”的存在是有前提的。第一個前提就是市場的目標(biāo)客戶或者銷售網(wǎng)點必須是成“二八”分布的格局；第二個前提就是這一領(lǐng)域中20%的客戶對這一行業(yè)的格局和發(fā)展進(jìn)程起主導(dǎo)和支配作用，且具有這方面的實力。但是，現(xiàn)在國內(nèi)醫(yī)藥市場的格局是否滿足上述條件呢？答案顯然是否定的。在快速消費品領(lǐng)域是如此，在醫(yī)藥行業(yè)亦是如此。尤其是在醫(yī)藥行業(yè)，醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥流通、醫(yī)藥零售這三大板塊中除了醫(yī)藥流通業(yè)在局部地區(qū)由寡頭壟斷而形成了“二八”格局之外，醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥零售這兩大板塊都沒有形成這一格局，因為沒有任何一家醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)能具備左右市場格局的能量，湖南的“老百姓”不能，廣東的海王星辰不能，遼寧的成大方圓也不能，或者這幾家區(qū)域巨頭加起來也做不到。因此，在這種市場格局分布之下，“二八法則”就無法成為目標(biāo)客戶劃分、市場資源投入的準(zhǔn)則。然而遺憾的是，這一理論已被過多地誤讀，被過分地迷信，甚至形成了一種思維上的固執(zhí)。而這一固執(zhí)均源自于一種“教條式”的誤讀。

    四大弊端

    按理來說，任何一種理論都是基于概率基礎(chǔ)上的總結(jié)與提煉，而非絕對的數(shù)字公式。“二八法則”也不例外。但是，在市場實踐中，這一理論卻往往被僵化地加以運用。表現(xiàn)最突出的就是將“二”、“八”絕對化。有些領(lǐng)導(dǎo)甚至要求下屬將轄區(qū)的終端進(jìn)行等級劃分，然后硬性地挑選出20%的終端，將80%的市場資源投入其中，另外80%的終端卻只能分享20%的市場資源，然后想當(dāng)然地要求20%的終端產(chǎn)出80%的市場效益。但結(jié)果往往讓人大跌眼鏡，因為將80%的資源投入到20%的終端，固然可將這些終端塑造成明星終端、廣告終端，卻很難形成效益終端。

    這種固執(zhí)思維所造成的弊端是明顯的——

    市場份額難保障 按這一法則分割的20%的終端能否撐起80%的銷量？就算有了銷量，能否有80%的利潤？這是個市場容量問題。據(jù)前不久媒體公布的數(shù)據(jù)，中國藥店100強(qiáng)共有32790家藥店，總銷售額為4118626萬元，平均每家藥店的銷售額是3441元/天。這就是一個藥店的市場容量（而且每個藥店至少有2000個品規(guī)在銷售）?？偭可星胰绱耍瑔蝹€品牌的產(chǎn)品能分到多少份額？

    導(dǎo)致促銷過度 80%的市場資源投向20%的終端（而且不是個別廠家的行為，大多數(shù)廠家都是如此），為了爭搶市場份額，促銷之戰(zhàn)不斷升級，促銷籌碼不斷加大，最終導(dǎo)致促銷過度甚至“拼光血本”。有專家指出，在當(dāng)前醫(yī)藥終端促銷戰(zhàn)中，企業(yè)的營銷資源至少有50%被浪費了，卻無法準(zhǔn)確知道是哪些被浪費了。但至少有一點可以肯定，被浪費的50%大部分都消耗在這20%的重點終端。因為廠家對這20%的終端傾注了80%的市場期望，當(dāng)這些重點終端的銷量還未達(dá)到80%的比例時，理所當(dāng)然地會認(rèn)為還有潛力可挖（盡管潛力可能已經(jīng)挖光了），于是就不斷加大市場投入。但事實上這些投入可能都是無效的。

    導(dǎo)致廣闊市場“荒漠化” 當(dāng)80%的資源投向20%的重點終端后，其余80%的終端就只能“分享”另外20%的資源，這就導(dǎo)致更大部分市場“營養(yǎng)”不良，以致市場表現(xiàn)乏力，可能會丟失原本可以獲得的市場份額。這種“荒漠化”最直接的表象就是鋪貨率的下滑。對OTC類產(chǎn)品和快速消費品來講，鋪貨率是市場的基石，如可口可樂、康師傅、統(tǒng)一企業(yè)、娃哈哈等都將提高鋪貨率作為最重要的市場目標(biāo)之一。一個企業(yè)、一個品牌如果不能對目標(biāo)市場形成有效覆蓋，不為提高鋪貨率而努力，就有可能削弱“品牌溢價”而帶來的市場收益。品牌的魅力在于吸引并穩(wěn)固消費人群，而“品牌溢價”的基石就是“人口溢價”，一個品牌只有具備了相當(dāng)規(guī)模的消費者人群，有足夠的“人口基數(shù)”，才能實現(xiàn)“溢價”。而且也只有具備了更為龐大的消費群才能產(chǎn)生“市場慣性”，以便為企業(yè)提供更為持久的市場收益，并延長產(chǎn)品的生命周期。在這方面，紅桃K就是個典型的例子，當(dāng)它在重點市場已經(jīng)兵敗如山倒時，在二三級市場的廣闊終端卻依然堅挺。而按照“二八法則”來衡量，這些二三級市場均屬于其中的80%而不是20%的范疇。

    推高企業(yè)的機(jī)會成本 因為企業(yè)對20%的重點終端實行資源傾斜，導(dǎo)致另外80%的終端投入不足，足以釀成對80%的終端原本可以獲得的市場收益明顯降低的局面，由此推高企業(yè)的機(jī)會成本。80%的終端商圈覆蓋廣泛，所服務(wù)的人群龐大，遠(yuǎn)非20%的重點終端可以比擬，這么廣闊的終端也許很容易就能完成20%的目標(biāo)市場收益（處于市場成熟階段的產(chǎn)品尤其如此）。這時，企業(yè)可能會誤以為這一范疇的目標(biāo)市場的潛力已經(jīng)挖空，便尋求下一目標(biāo)市場。但事實證明這卻是假象。大家對湖南“老百姓”和廣東的海王星辰肯定不會陌生。“老百姓”旗下的門店全國共有92家，每一家門店的商圈范圍大約是半徑為600m的同心圓，總覆蓋范圍大約是104平方公里；而海王星辰旗下的門店有1500家，每家門店的商圈范圍是以300m為半徑的同心圓，總覆蓋范圍是433平方公里。如此比較，一個商品進(jìn)入海王星辰獲得的市場機(jī)會和影響力是進(jìn)入“老百姓”的4倍，很顯然將資源投入前者更為有效。但按“二八法則”，海王星辰的門店肯定是被列入80%的范疇而應(yīng)壓縮市場投入，而“老百姓”的門店則會被列入20%的范疇而進(jìn)行資源的充分供給，這樣合理嗎？

    反證“方程”無解

    中國的銀行業(yè)可算是把“二八法則”做到了極致。在五大國有商業(yè)銀行，各營業(yè)網(wǎng)點排長隊、對小額賬戶征收管理費等現(xiàn)象，早就令廣大民眾“咬牙切齒”了。按某銀行高管的解釋是：根據(jù)“二八法則”，20%的客戶給銀行創(chuàng)造80%的收益，我們必須將VIP窗口留給大宗客戶，其他普通的儲戶只能在非VIP窗口排隊，這是市場經(jīng)濟(jì)的原則?？梢钥闯?，其在給20%的VIP客戶拋足笑臉的同時，卻盡情地表露出了對其余80%普通儲戶的冷眼與傲慢，銀行業(yè)的美譽(yù)度因此而降到了歷史的低點。當(dāng)然，低美譽(yù)度暫時不會影響到這些銀行的高收益，更不會危及它的生存，因為當(dāng)前的普羅大眾們沒有其他選擇，只有這些銀行才能辦理承兌、借貸業(yè)務(wù)。但是，如果沒有這種行政壟斷因素在撐腰，銀行家們恐怕早就會將“二八法則”拋進(jìn)歷史的垃圾桶了，因為對品牌的傷害最大的因素就是對顧客的傲慢，那80%雖屬低端，卻是一個不可忽視的龐大客戶群，在競爭中是絕對不可得罪的，也是不能放棄的。

    相反，在競爭相對充分也很激烈的醫(yī)藥市場，某老牌皮膚藥生產(chǎn)商的行事風(fēng)格則完全不顧所謂的“二八法則”，在眾多醫(yī)藥企業(yè)都紛紛進(jìn)行終端開拓，高喊重點突破、控制終端之際，堅持銷售代表“包銷制”，所有業(yè)務(wù)均由醫(yī)藥代表包銷。除廣東以外，全國每個省份只有一個商務(wù)代表，專門致力于渠道的開拓，完全不與零售終端打交道，根本就不存在對什么20%的重點終端的支持。多年以來，其銷售額一直維持在2億～3億元之間，在這醫(yī)藥行業(yè)遭遇“倒春寒”之際，在多數(shù)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)迷失在“決勝終端”的路上而業(yè)績大幅下滑之際，該藥業(yè)能夠保持這一份額，算得上是對“二八法則”的一個批判實例了。

    第三終端是近幾年醫(yī)藥行業(yè)的一個新興概念。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，2006年，其市場容量達(dá)400億元，到2010年可望達(dá)到2000億元。第三終端承載著一半以上人口的基本用藥供應(yīng)，世界衛(wèi)生組織曾要求各國政府要力保其居民在出門后步行15分鐘內(nèi)就能得到醫(yī)療救助，基本的醫(yī)療救助設(shè)施就是藥店和診所，而能夠有效且最大限度地執(zhí)行這一“使命”的，就只有第三終端。面對第三終端的市場現(xiàn)狀，面對第三終端的市場潛力，面對第三終端的“社會使命”，所有醫(yī)藥行業(yè)的營銷同仁都應(yīng)該重新審視“二八法則”，至少重新詮釋和定義“二八法則”。因為按現(xiàn)在的“二八法則”，第三終端已經(jīng)被排斥在重點之外了。

    “二八法則”的困惑應(yīng)當(dāng)如何詮釋？這個“方程”有解嗎？

    在醫(yī)藥行業(yè)，醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥流通、醫(yī)藥零售這三大板塊中除了醫(yī)藥流通業(yè)在局部地區(qū)由寡頭壟斷而形成了“二八”格局之外，醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥零售這兩大板塊都沒有形成這一格局，因為沒有任何一家醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)具備左右市場格局的能量。因此，在這種市場格局分布之下，“二八法則”就無法成為目標(biāo)客戶劃分、市場資源投入的準(zhǔn)則。